基于經濟下滑期茶業公司營銷手段研究

王澤祺

摘要：目前，我國茶葉銷量不斷提升，茶行業有良好的市場需求和發展潛力。過去的十幾年時間，我國的經濟每年均是以較高的速度在增長，企業的生產水平和居民的消費水平也都維持在較高的水準。但是，今年我國的經濟發展增速有所放緩，國家更注重的是GDP發展的方式，而不再單純是追求總量。在這樣的經濟新常態下，居民的消費水平有了不小的下滑，不少企業都面臨產能過剩的狀況。茶行業的競爭原本日趨白熱化，再加上如今遭遇了實體經濟不景氣，經濟增速下滑的狀況，茶行業必將迎來新一輪的洗牌。作為鐵觀音制造商的知名企業，日春茶業公司在這樣的經濟環境下，如何面對經濟寒冬和同行業的巨大競爭壓力，把握好市場的機會，不斷地提升銷售水平，成為全國茶企業的領頭羊，是日春公司目前需要謹慎而迫切處理的問題，文章對這方面問題的探討和研究對企業的經營是具有深刻的借鑒價值的。文章綜合運用市場營銷的相關知識和基礎理論，以日春公司在經濟下滑期的市場營銷狀況為研究對象，再結合日春公司的經營現狀，分析日春公司在營銷方面所存在的問題，并依據問題，提出解決的對策建議。

關鍵詞：經濟下滑期；茶業；營銷

一、日春茶業有限公司產品營銷組合現狀及其存在問題

（一）日春公司產品營銷組合現狀

在經濟下滑期，日春公司在產品、價格、渠道、促銷四個方面所實施的策略如下分析所示。

1. 產品

（1）鐵觀音茶產品品種豐富。目前日春公司的鐵觀音茶產品品種豐富，可以滿足送禮、自用、出口等不同目的的需求。送禮為目的鐵觀音茶主要是“可清心”、“醉西施”等極品鐵觀音；自用主要以標號為810、815和820檔次的茶為主；出口則是以專門為外國人研制的清茶為主。

（2）包裝形式多樣。公司的鐵觀音茶產品包裝形式多樣。主要有豪華包裝、生態包裝和出口包裝三大類。對于價位高，且主要適用于送禮的茶葉，公司會采用豪華精美的包裝，以此來顯示出茶葉的質量和地位的尊貴。對于售價中等、主要用于自己飲用的茶葉，公司采用較為環保、生態的包裝，主要用于防潮、防蟲的功能。鑒于外國人對茶的鑒賞力不如中國人講究，所以，對于出口品，包裝就采用大袋型號的包裝。

2. 價格

在對其茶葉的定價方面，日春公司也是下了一番功夫，價位也是覆蓋了各個層次。最高的是送禮專用的精美陶瓷裝的“可清心”和“醉西施”，每斤的售價從5000～10000元等。其次是普通包裝的“8”字頭系列，810、815、820的售價從1000～2000元不等。剩下的就是500元以下的普通產品了。

3. 渠道

目前日春公司的銷售渠道有直營門店和電商兩種。其中，直營的銷售額占到年銷售額的90%以上。日春公司的直營門店，在店面的設計和茶產品的上架陳列方面，都別出心裁，與其他品牌企業的門店有著明顯的差異。日春公司的門店裝修一直走的是高雅的路線，店內人員的服務也是極其到位，泡茶的手法十分專業，這為日春公司在消費者心中的品牌形象增分不少。但是直營店畢竟需要較高的經營成本，所以，日春公司正在考慮加進其他的銷售方式。

4. 促銷

公司為提高其鐵觀音茶產品的知名度、美譽度，增加其鐵觀音茶產品的銷售，公司組要采用以下幾種促銷方式。

（1）人員推銷

日春公司在每一家直營門店，至少擁有兩名經過公司嚴格考核的茶藝師，茶藝師為顧客的每一次泡茶，不僅是滿足顧客現場體驗的要求，也是對公司文化和企業形象的一種傳播，如此一來，顧客不僅親身體驗了茶的口感，也可以順帶感受日春公司優秀的茶文化和服務精神。在購買時，茶藝師還可以憑經驗引導顧客挑選，增加銷售的成功率。

（2）廣告

為了達到宣傳產品的目的，公司也對其鐵觀音茶產品進行了廣告投放。公司的鐵觀音茶產品的廣告主要以平面廣告為主，包括：公交車站牌投放框架廣告，大型酒樓投放的框架廣告，高速公路邊張貼大型海報等。

（3）公共關系

日春公司自從創立以來，在福建地區站穩腳跟后，為了繼續擴大影響力，積極參與各種茶文化的交流活動，取得了一定的成果。通過參加各種國際性的、大型的交流活動，不僅提高了公司的知名度，還為公司積累了良好的人脈關系。在各種交流平臺上，公司還與一大批知名企業達成了合作的共識，這對公司今后的發展是大有幫助的。

（二）日春公司產品營銷所存在的問題

1. 銷售渠道狹窄，缺乏有效管理

在經濟下滑時期，日春公司目前所采取的營銷方式依然是以直營門店為主，電商銷售為輔，還未采用經銷商加盟的方式。這對公司的銷售門路有了比較大的束縛。畢竟直營店的經營成本較大。而在大城市中，經常會有多家直營店，容易造成惡性競爭，并未有效發揮出“廣撒網”的集團優勢。

2. 品牌推廣有待加強

自2012年以來，經濟發展的增速逐步放緩，直到2017年，經濟增速下滑到了6%，從以往的高速增長轉變為了中高速增長。在這樣的環境下，日春公司極力想要通過宣傳來打響品牌，讓公司在經濟不景氣時期也保持競爭力。因此，公司參加了許多展覽，拿過許多大獎，在公眾中有一定的品牌基礎，但其影響力主要集中在閩粵，閩粵之外品牌影響力不高。日春公司在進行產品推廣時，主要依靠人脈關系，由于受個人精力和人格魅力的限制，影響通常是有限的。在網上也有建立自己的官方網站，但細節做得不夠完善，內容上的文字與圖片安排不當，不利于搜索引擎排行，網站沒有針對搜索進行優化。

3. 促銷力度不夠，內容缺乏創意

在經濟下滑時期，消費者的消費能力和消費欲望下降，不可避免地要做好促銷環節。在消費者方面，零售商的解說、親朋好友的推薦、送禮者的選擇對品牌價值的傳達有很大的作用。公司的廣告組要以平面廣告為主，不夠生動。廣告內容均以突出鐵觀音茶文化為主題，跟大多數的鐵觀音茶企業雷同，沒有新意，缺少個性；消費者對這樣的廣告印象不深，容易跟其他產品混淆。

二、日春公司營銷策略建議

（一）關閉無營業利潤的門店

茶葉由于其固有的特性，至今都依賴于直營門店的銷售。這樣的銷售方式可以最大程度上保證茶葉的質量。但是，在當今經濟不景氣的情況下，對于長時間無法為公司帶來營業利潤的門店，日春公司應該今早關閉，另辟蹊徑，尋找更合適的地點經營直營店。

（二）經營茶道酒店

在直營門店受挫的情況下，日春公司可以從酒店行業入手，可以經營具有茶文化特色的酒店。在經營的時候，可以在菜品上推出帶有茶葉特色的精品菜，還可以在提供茶水的同時，推廣自己的茶產品，一舉兩得。

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（作者單位：貴州大學管理學院）endprint