傳統媒體發力新聞客戶端的發展研究

吳濤

摘要 移動互聯網的發展讓傳統媒體插上了騰飛的翅膀，“兩微一端”成為傳統媒體發力媒介融合的三駕馬車。經過幾年的努力，傳統媒體建設運營的新聞客戶端獲得了一定的下載量和用戶群，然而整體下載量偏小，影響力弱，呈現兩極化發展趨勢，陷入進退維谷的尷尬境地。這與傳統媒體自身的運營理念、技術、體制等方面的短板密切相關。文章分析了當前國內傳統媒體新聞客戶端的大致發展情況，揭示出主要問題，最后提出傳統媒體建設新聞客戶端的對策與建議。

關鍵詞 傳統媒體；新聞客戶端；專業堅守；受眾本位

媒介融合環境下，傳統媒體不再是唯一的新聞源，作為第五媒體的“手機”蓬勃發展，受眾的新聞訊息接收方式和消費方式都發生了日新月異的變化。傳統媒體與新媒體的深度融合已是潮流所向。伴隨著傳統媒體收視率、廣告收入的增長乏力，傳統媒體不再安于一隅，紛紛開拓新媒體平臺，在手機終端建立傳播渠道，發力微信、微博和新聞客戶端這“兩微一端”。

1傳統媒體的新聞客戶端發展現狀

2014年伊始，從國家級傳統媒體中央電視臺、人民日報到地方媒體鳳凰衛視、上海報業集團等，全國主流傳統媒體紛紛建設新聞客戶端，截至2016年1月，全國主流傳統媒體開通的新聞客戶端已達到231個，但是在兩年的發展中并不如意，下載量在千萬級以上的新聞客戶端只有新華社、央視新聞以及人民日報，73%的客戶端產品下載量都在萬級用戶以下，傳統媒體的新聞客戶端發展整體出現兩極化發展趨勢，活躍度低，影響力度小，處于進退兩難的境地。傳統媒體的新聞客戶端要想走出困境，必須在堅守新聞專業性的優勢下，改變傳統媒體的思維方式和運營模式，走出屬于自己的新媒體道路。2傳統媒體新聞客戶端的運營困境

1）品牌定位待強化。根據艾媒咨詢《2016上半年中國手機新聞客戶端市場研究報告》的數據統計，活躍度在10%以上的均為互聯網科技公司出品的新聞客戶端產品，包括騰訊新聞、網易新聞、今日頭條等，活躍度在10%以內的傳統媒體轉型新聞客戶端僅有鳳凰新聞、人民日報以及澎湃新聞三家。領跑第一梯隊的騰訊新聞、今日頭條、網易新聞、搜狐新聞占據國內移動新聞客戶端市場的85%。傳統媒體升級轉型推出的新聞客戶端市場占有率低、品牌定位待強化。以“人民日報”為例，人民日報新聞客戶端的推廣活動缺失，沒有行之有效的互聯網推廣方法，客戶端迭代升級相關消息僅出現在人民網門戶網站，沒有戶外廣告、紙媒專版廣告以及專業的互聯網營銷。在產品定位方面傳統媒體的新聞客戶端也模糊不清，不像互聯網公司有明確的品牌定位與口號，譬如騰訊新聞“實時全網新聞資訊”、網易新聞“各有態度”等。

2）新聞二次加工和自制內容欠缺。全媒體環境下新聞源高度開放，傳統媒體在頭條和獨家新聞方面的優勢如大江東去，優勢不再。在連接電商以及本地服務等附加功能開發上，以廣播電視媒體和黨報為主的傳統媒體也處于劣勢。只能在內容方面強調新聞專業性以及新聞的深度整合能力。人民日報、澎湃新聞客戶端在傳統媒體轉型的新聞客戶端中一騎絕塵，一方面是媒體的權威性和品牌影響力，更重要的是專業記者團隊和編輯的新聞稿件提供。人民日報擁有深耕全國的資深駐地記者站，成為了新聞信息的集散地，人民日報客戶端刊發的新聞成為眾多新聞客戶端的轉載對象。但是傳統媒體囿于新聞采編體制限制，對于網絡新聞素材的二次加工較少，基本都是直接轉載，并標明出處。

3）視覺呈現與交互功能欠缺。新聞客戶端作為一款移動互聯網產品，就要具備移動產品的界面美觀和人機交互的基本要求，具體體現在界面設計簡潔流暢，符合手機屏尺寸和像素分配，操作簡單、指令邏輯簡潔，契合手機操作系統，對于產品升級換代具有友善性。新聞客戶端的設計不僅是軟件和硬件的結合，更多的是技術與功能實現的契合。初涉互聯網產品的傳統媒體，基本采取自建產品團隊的思路，在技術支持、設計理念以及資金分配等方面都不及互聯網公司。傳統媒體的新聞客戶端的視覺呈現千篇一律，沒有創新性，版本更迭速度慢，人機交互差。人民日報客戶端存在圖片拉伸變形情況，LBS自定位功能缺失，無法及時更新本地新聞，在“問政”板塊中提問按時問順序展示，沒有進行邏輯排序和智能篩選，充斥了大量信息垃圾。

3應對策略

1）內容：專業堅守與受眾本位并重。傳統媒體建設新聞客戶端有著得天獨厚的優勢。首先，傳統媒體深耕新聞多年，具有廣泛的群眾基礎、自身品牌影響力以及新聞權威性。在謠言滿天飛、真假難辨的網絡空間，傳統媒體的新聞客戶端可謂是一股清流。其次，傳統媒體有最專業的新聞團隊和最先進的新聞采編設備，無論是獨家新聞還是深度報道，內容充實。央視新聞客戶端可以同步收看新聞直播，還可以點播、搜索新聞資訊。澎湃新聞擁有多達150人規模的新聞采編團隊，新聞客戶端70%以上的內容均為澎湃獨家新聞，其他媒體未經允許不得轉載。最后，傳統媒體的新聞客戶端“麻雀雖小五臟俱全”，優勢資源和實時更新，讓傳統媒體的客戶放下手中的報紙、疏遠了電視機，在手機和平板上消費新聞訊息。因此，傳統媒體要堅守媒體優勢，堅持受眾本位，拉近媒體與受眾之間的距離。

2）技術：引進先進技術連接用戶。新聞客戶端是互聯網產品，就要積極引進新技術、新應用，在這方面傳統媒體的新聞客戶端較互聯網科技公司的客戶端還有一定的差距。“今日頭條”新聞客戶端是成長最快的互聯網產品之一，自2012年創辦以來，通過算法技術，解讀使用者的閱讀興趣，為用戶精確推薦有價值的、感興趣的新聞訊息，日活躍用戶超過5 000萬人。用戶在使用今日頭條5秒鐘就會被超強計算機計算出使用者的閱讀興趣，在10秒鐘建立用戶模型。今日頭條的迅猛發展和長盛不衰，就是因為它精準的抓住了用戶的需求，并快速的滿足了需求。大數據和云計算技術之外，還有虛擬現實（Virtual Reality）技術受到互聯產品的青睞。2015年華盛頓全球新聞媒體代表大會就將虛擬現實技術列入全球新聞業的九大趨勢之一。新華社新聞客戶端在2015年“9·3”大閱兵中首次運用虛擬現實技術進行閱兵場景展示，此外，移動視頻直播技術也是新聞客戶端在重大事件、突發事件直播報道時的關鍵技術，可以獲得更好的傳播效果。

3）資源：利用政府資源提供公共服務。相較于新媒體，傳統媒體當前存在的嚴重問題是傳播渠道的“失靈”，內容產品需要更有效地嵌入到受眾的社會關系渠道中去，譬如微信、微博、淘寶等。要想增強用戶與媒體的黏性，就要在洞察用戶需求的基礎只上，為用戶提供普遍性的基礎服務，創建與用戶有黏性的接觸界面。傳統媒體具有長期積累的社會公信力，與當地政府部門有良好的關系，可以嘗試成為連接群眾與用戶的平臺，嫁接政府資源注入新聞客戶端，為用戶提供必要的公共服務，成為移動政務建設的重要平臺。

4）體制：改革體制，激發創造力。傳統媒體的新聞客戶端在用戶留存、閱讀量、活躍度方面較網絡技術公司的新聞客戶端有一定差距，表面上是資金、技術、人才等方面的原因，但透過現象看本質，是傳統媒體的體制機制不適應新媒體的發展。一方面，傳統媒體的新聞客戶端開發不具備互聯網產品的投資機制。典型的互聯網產品從開發到上線運營都會有外界投資注入，有嚴格的項目估值流程，而傳統媒體的客戶端沒有外界資金注入，在投資審批方面也難以通過國資管理部門的審批，客戶端產品的獨立化運營有待體制的創新。另一方面，傳統媒體的決策機制復雜、程序冗長、效率低下，熱點新聞的策劃和上傳機會往往稍縱即逝?；ヂ摼W產品需要更為靈活的決策機制才能匹配新媒體新技術的更新迭代速度。

此外，傳統媒體要認識到跨界發展的緊迫性，強化跨界經營的理念，通過新聞客戶端等新媒體形式，強化社區連接、公眾連接、讀者連接、用戶連接，成為高連接度媒體，并以增值服務和跨界發展構建新的盈利模式。任何新業務、新業態的開拓，都必須抓住用戶需求、匹配核心資源，才可能讓跨界經營取得成功。