校企合作下文案策劃類課程模式初探

◆王懌

(紹興文理學院元培學院)

自2014年起，普通本科高等學校為響應國家培養應用型人才的號召，都走起了產學結合的道路。特別是獨立院校更是需要加緊向應用技術類型高等學校轉型，為地方培養致力于本地區經濟發展的人才。

傳播學作為一門新興的學科，在融媒體時代下起到引領社會輿論潮流的作用，在信息大爆炸的今天實用價值不容小覷。而文案策劃類的課程又是作為傳播學中考查學生綜合運用、實踐能力的課程，將教學與實踐相結合，培養與社會對接的人才更是刻不容緩。

一、當前社會文化創意產業發展需求

文化創意產業為代表的第三產業一次又一次地被著重強調，“十三五”規劃綱要中又提出“推進文化事業和文化產業雙輪驅動，實施重大文化工程和文化名家工程，為全體人民提供昂揚向上、多姿多彩、怡養情懷的精神食糧”。近年來，文化創意公司、文化產業園等等如雨后春筍般呈現一片興盛的場景。隨著經濟的推動，人才的需求量也在不斷上升。

但在三四線城市以及廣大的中西部地區，文化產業的發展呈現出與一、二線城市完全不同的面貌：領軍企業較少；區域聯動效果差；主要針對當地自身需求。所以在發展的過程中大多企業規模較小，員工數多在10-20名左右。在分工合作中需要大量的客戶引流人才以及是設計、執行的人才，而往往文案策劃是一個被忽略的隱形工作，多由企業中經驗較多的員工(一般指老板)或者文秘工作者直接承攬。又因為文案策劃人員所需要的綜合性能力比較強，其中經驗占到很大部分，所以文案策劃能力的人才在整體社會上相對比較缺乏，聘用工資較高，所以在三四線的小城市幾乎都會選擇將文案策劃工作外包給北、上、廣、深資深從業人員及大型文化創意公司。

在當下的發展過程中，特別是隨著互聯網時代的到來，自媒體的使用范圍越來越廣，文案策劃在三四線城市有了越來越大的需求。而學校陪養的專業型的學生卻因為實戰性不夠強，在出校門之后幾乎應聘不到文案策劃的崗位。供需之間出現了明顯的斷層。

二、文案策劃類課程已有課程模式及弊端

文案策劃類課程但凡是開設了傳播相關專業或課程的大專院校都有所涉及，但在筆者自己的學習生活中也好，在教學的過程中也罷，卻發展該課程的重要性在課程的模式設置中沒有很好地得以體現。

(一)課堂教學以注入式教學為主

由于多種原因限制，也由于文案策劃類課程作為獨立的一門課或兩門課很難再將其進行拆分，所以在授課過程中就單一學期而言，授課內容也需要得到保證，很難再分配出時間進行大量的實踐活動。在課堂中，學生得以掌握的僅僅只是一份文案策劃應該涉及到哪些內容，這些內容如何寫作才是規范的；而不是如何用策劃去指導實踐，實現企業、組織的目的。

(二)課堂教學與實踐環節割裂

總結一年來實行河長制管理的經驗，下一步將按照“管理無死角，巡查無盲區，監測無空白”的原則，對全市一、二級河道及對匯入二級河道的溝渠、于橋水庫周邊溝道等納入河長制管理，落實區縣、街鎮及村三級河長制度，層層傳遞壓力，逐級落實責任，推行河長制全覆蓋、網絡化管理。修訂考核辦法及實施細則，制定進一步加強河道水生態環境管理實施意見。以完善的制度促進各級河長的重視程度，負起河道水生態環境的總責；以嚴格的規程強化河道綜合治理進度，加大資金投入；進一步深化河長制管理，改善天津的水生態環境面貌。

在課程的設置上學校多會把文案策劃課程設置為實踐與講授相結合，教師從時間分配的合理性入手，過多會考慮集中實踐，將幾周的課集合在一起，用比較充足的時間在一學期的過程中完成一次實踐。或者也有學校會在開設文案策劃類課程的同時輔之以實踐周來進行。雖然在學習過程中能確保學生既接受到課堂講授又參與到實踐環節，但兩者在進行的過程中是割裂的，不僅僅是地點上的割裂還是時間上的割裂：學生在課堂中接受信息的方式只是教師的講授，在課堂以外的地方進行的是實踐；在上課的時間里只是講授，在實踐周的時間里只是實踐。這樣的課程模式使得學生在課堂上所學的知識很難在課后及時得到鞏固，也使得在實踐的過程中很難得到系統的理論指導。

(三)國內賽事、教師業務成為命題主要來源

文案策劃類課程除了教師的講授外，至關重要的一部分就是學生的練習。讓學生“拿什么練？”“怎么練？”又是一個問題。有些教師會選擇將自己正在接手的項目作為命題，群策群力以求找到項目更好的發展方向，也更便于有針對性地指導學生，達到雙贏。在任教過程中，也嘗試過讓學生拿國內針對于大學生的相關賽事命題來進行練習，既可以鞏固所學內容，相對來說賽事命題都會給予策劃單，幫策劃人員都指明了目標、受眾、主題等等內容，比較容易讓學生在策劃初期找到方向，減少前期調查研究的壓力，同時也通過賽事讓學生作品有更廣闊的平臺進行比拼、展示。固然這些方式各有其優點，但在實際的操作過程中就不難發現存在很多問題：教師正在接手的項目命題其難易度不一定適合學生水平；賽事命題大多都是全國性的名牌或者中國馳名商標，學生僅僅只能通過網絡了解命題企業相關情況，而且單單是策劃過程中以某一地區乃至全國為市場，規模太大，難以把握，更別說是很多命題方動輒50萬到100萬的預算更是讓學生犯了難，學生提交的都被稱之為“飛機稿”——落不了地。即使此類比賽每年都在針對大學生展開，但從來沒有大學生的文案策劃直接被商家引用的。

(四)考核評價體系有失公允

在考核的過程中，文案策劃類課程一般都采用作品考核與平時作業考查相結合的方式，側重在于作業、作品的提交。而在實際的應用過程中，特別是在比稿的過程中，很難有時間對厚厚一本的策劃書來進行仔細閱讀推敲，更多時候需要的是現場提案的能力，考察的是隨機應變的能力、把握現場的能力、親和力、說服力等其他綜合能力的運用。除此之外，有些學校為了公平起見，讓學生每人單獨完成一份策劃，且不管任務量是否太重，就說說策劃涵蓋了文字編輯、排版、設計等等工作，是否是每個學生在大學四年的學習里都能掌握到足夠以出成型的作品。顯然，不同學生的能力也是有側重的。而考慮到學生個人能力的不同，采取小組作業的形式也存在很多弊端，如有些學生只是掛了個名，沒有真正參與小組作業，教師如何發現，并予以阻止。按照一個小組統一分數，或者小組長全權負責顯然都是不公平的。

三、校企合作下文案策劃類課程模式改革

(一)建立“工作室”概念

結合目前我校情況而言，傳播學專業同學的創業成功率較高，在學生創辦的企業中文化創意類公司占到了很大的比重，這些公司在初建期大多吸納了身邊的同學，人數不多，但需要明確的分工。除了創業的學生會負擔一部分的就業率，還有很多學生會進入自媒體、網站、文化創意公司等從事與宣傳相關的工作。通過對文化創意公司、媒體、政府機關領導的訪談，了解到企業在招聘的過程中，更看重學生的實踐經驗以及專業領域的特長。為了給創業者提供合適的合作伙伴，挖掘身邊志同道合的同學，也為了彌補學生課外實習實踐不足，培養學生的文案寫作、藝術設計、創意思維等方面的專業特長。文案策劃類課程引入“工作室”的概念，以模仿現實生活中的經濟經營行為。

1.小組成員分工

從一學期小組的作業量出發考慮，4～5個人為一個“工作室”，當中需要產生1名總監，統籌部署所有工作；1名市場調研員，主要負責項目的前期調查研究；1名美術指導，主要負責作品、PPT等的設計工作；1～2名文案策劃，主要負責文案寫作與活動策劃。當然，在整個過程中，如果僅僅只是讓某一崗位上的學生從事該崗位工作，首先從一部分內容講授結束到作業發表，中間僅僅一的時間，時間上較緊張，而前期調查研究工作相對比較繁重。除此之外也不便于讓學生綜合能力得到提升。所以，在作業的過程中，不阻止其他崗位的學生的協作，但前提得是在其他崗位的同學能確保自己工作部分出色完成的情況下。

2.考核評價方式

在一學期的學習時間里，不同職位分工的學生不光需要主導完成與自己相關的紙質內容的寫作，還需要完成相關部分的提案，要求每個學生都有提案的機會。其中，總監負責整個“工作室”工作的統籌部署與項目的初步審核，是“工作室”的核心，所以在評價的過程中會按照+10%的分數來浮動。項目相關部分的負責人在評價中除了將獲得到該部分整體作業的總體平均成績之外，也將獲得+15%的浮動分數，其他責任崗位的都將獲得“提案+紙質稿”這兩部分的項目平均分。

(二)命題來自本地企業實際生產活動

在命題的選擇過程中，授課教師需要提前與紹興本地有意向進行合作的文化創意企業取得聯系，一般在學期開始前的暑假、寒假需要對命題進行篩選和確定。根據學生的基本情況，以本地品牌、企業為服務目標，挑選相對預算金額適中的，策劃準備時間盡可能長的，主要活動舉辦地在紹興的項目入手。從2016年9月起，經過三輪的合作篩選，從合作過的某品牌黑大蒜、某婚慶公司創立前期策劃、某文化創意園活動策劃可以發現：首先，學生比較新的產品或品牌來進行操作。相較于那些業已成形的企業品牌，新產品更能發揮他們的創意創新能力，限制性更小，也更容易出現“金點子”可供企業借鑒；其次，學生對自己所在群體感興趣的產品會現體出更大的創意熱情，所以在命題的選擇上要盡可能貼近學生生活，從而激發其積極性。

(三)授課過程中注重實踐操作

在考核過程中，為了強調學生多方位的實戰能力，不僅要求學生可以在寫作上有所收獲，更希望學生可以在商務場合中能展現自己的語言表述能力以及現場把控的能力。所以將評價體系一分為二，每一次的展示過程中既需要學生出示該部分完整內容的紙質稿，又需要“工作室”可以在現場進行提案環節。

在一學期的學習中，學生需要完成至少三次的紙質資料寫作與以之相適配的三次提案，而且就提案內容而言是一種相互疊加的狀態，后一次的提案內容都是以前一次為支撐點，在之前所有已有的內容上進行的提升。從而督促學生鞏固基礎，也有一學期的時間對之前所寫的內容進行修改與精進。而到了期末，相對可以減輕一些負擔，只需要將前期的資料再進行補充、整理、修改、潤色即可，既減輕了學期末的復習壓力，改變了大學學習所謂的“用一星期學一學期課程內容”的現狀；又可以讓學生充分利用一學期的時間來對文案策劃內容進行了解。

以往學生接觸到的賽事命題中大部分都是全國知名品牌或者至少是具有地區知名度的品牌，學生只能從網絡中搜索相關的資料、信息，最多只能涉及到問卷調查研究方法對受眾進行調查研究。而在我們的課程設置中，命題來源于我們身邊的紹興當地的企業，學生不僅可以通過互聯網了解到企業的很多信息，還可以通過教師課后帶隊進行親身的走訪、觀察了解企業自身的情況以及主要存在的問題，讓學生可以將調查研究中的觀察法、訪談法、調查法都進行實際的操作運用。也正是通過增加這樣的參與度，讓學生在學習的過程中更加投入、對項目更加了解。

與此同時，授課教師也會及時與文化創意公司之間進行交流溝通，把甲方的新需求、新想法通過文化創意公司轉達給學生，讓同學幾乎可以做到與文化創意公司同步進行項目的策劃。

(四)優秀學生對接企業

每學期表現優異的學生將得到教師的推薦，有資格利用假期以及課余的時間去相關的企業進行實習、見習。既可以為合作單位培養其所需要的人才，又可以確保學生在進入工作崗位時能對該文化創意公司有基礎的認識，了解該公司之間經手的項目與相關甲方的信息。同時，也可以一定程度上推動相關專業學生的就業。

四、未來發展展望

經過三個學期的試驗，學生的作品質量在可操作性方面得到了比較大的提升；教師的學評教也有所進步；而對于合作單位而言，優秀的學生受到了好評，甚至有學生在校期間成為了某自媒體平臺的文案，還有企業主動提出進行合作的意向。所有的這些無不見證了校企合作下文案策劃類課程模式的初步成果，但也正是在良好的開頭下，我們也看到了一些問題仍需要得到解決。例如，能將前期策劃時間放寬到三個月的命題不多，真正實現學校與合作企業完全同步的可能性不大；活動在實際的操作過程中都是循序漸進的過程，都需要針對前一個活動策劃下一場活動，而我們的課程練習常常是在預想的狀態下直接寫作幾場活動；學生策劃的內容沒有進行實際地投放，使得后期效果監測也淪為了紙上談兵，等等。所以，在接下去的工作中，將會把重點放在學生相關工作從事抵扣相關學分的實行辦法上，以及擴建合作單位、實踐基地，使相關專業的學生都可以利用實踐周切實參與到社會經濟活動中去。