展望2018：中國對外傳播戰略轉向與重點布局

卜彥芳+董紫薇

一、戰略背景：國際輿論轉向，世界傳媒變革

當今世界，由國力相差懸殊的國家為主體形成的世界力量結構，必然使在此影響下的世界傳播模式呈現出發達國家主導和發展中國家附屬的傾斜態勢。長期以來，世界上大部分媒介資源和媒體資本集中于西方發達國家。西方國家通過對大型跨國媒體集團的控制，實現推銷其價值觀和生活方式的意圖，而話語權薄弱的發展中國家則在國際傳播秩序中處于消極、被動的弱勢地位，面臨著形象被誤讀、文化被入侵、信息安全等諸多問題。因此，國際信息傳播呈現出從強到弱、從中心到邊緣、從西方到東方的不平衡特征。國際傳播以順流性為主，也有逆流性交織于其中。盡管信息資源的分布并不均衡，但信息傳播的公正性始終是發展中國家不懈的追求。特別是近年來，以中國為代表的新型經濟體的崛起昭示著世界力量結構的變化，國際輿論格局的重心逐漸由西方發達國家向發展中國家轉移，國際話語秩序也由傳統的“二元對立”向“多元互動”轉變。

同時，在傳媒領域，隨著互聯網新媒體技術的創新擴散和周期性顛覆，一場劇烈的傳媒變革正在席卷全世界。在開放自由的互聯網平臺上，全球傳媒受眾主動搜索信息、實時互動分享，甚至成為信息的生產者，推動國際傳播形態從大眾媒體的灌輸式傳輸向互聯網新媒體的推拉式互動轉變。這種主體泛化、以人為本、多維互動的新型傳播方式，推動了傳統話語權的解構與讓位，形成了一個全球澄清釋疑、自由溝通的網絡公共輿論場，由此在一定程度上也削弱了西方媒體對中國形象的議程設置和片面報道。可以說，全球范圍內的傳媒變革為中國對外傳播提供了更加開放友好的環境，新傳播形態也對中國對外傳播的信息傳播模式和服務模式提出了新要求。

二、戰略轉向：宏觀目標具象解讀，單一格局多元轉型

國際力量的不斷調整推動國際輿論的天平向中國傾斜，傳播形態的深刻轉變又引起了世界傳媒格局的連鎖裂變，在此形勢下，中國對外傳播即將迎來跨越式發展的難得機遇。新時代需要新視點，展望2018，時代呼喚中國對外傳播的戰略轉向。站在歷史和未來的接點處，我們應該正確定義本階段對外傳播的目標和方向，進而“有重點、全方位、多層次”地構想未來對外傳播的新格局。

近年來，國家戰略層面不斷提出對外傳播的新理念。“講好中國故事，傳播中國聲音”的高期望，要求我們優化內容和拓寬渠道，建立融通中外的話語體系；文化自信的關鍵命題，鼓勵我們深挖歷史文化底蘊和宣揚時代發展內涵，積極推動中國文化走出去；人類命運共同體、“一帶一路”、亞投行等戰略決策，向世界傳達了中國建立并踐行“新世界主義”的決心和作為世界大國的責任與擔當。這些宏觀的戰略指導彰顯了我國對外傳播方向正在“轉守為攻”，增強國際話語權和塑造中國正面形象已經成為本階段對外傳播的宏觀目標。然而，當前我國對外傳播仍然主要停留在官方媒體層面，傳播主體單一、傳播渠道狹窄、傳播內容同質化、傳播方式不夠靈活多樣的問題仍然阻礙著對外傳播宏觀目標的實現，對外傳播整體格局有待深刻轉型。

要真正打通對外傳播宏觀目標和當前對外傳播實踐的連接路徑，應當首先著眼于對宏觀目標進行細化和具象解讀。立足于國家發展和傳媒變革的時代大背景，在網絡公共輿論場和傳統媒體話語權競爭發展的形勢下，對國際話語權的認知要突破機構媒體和專業新聞產品的局限，將移動互聯時代的自媒體公眾平臺、影視娛樂產品和用戶創作產品納入對外傳播的主體和產品范疇，也要增強對國際組織、企業、公民等非媒體傳播主體的重視。

未來中國對外傳播的戰略轉向，應著力構建主體多元化、受眾細分化、內容多樣化、重點專題化的立體對外傳播格局。一是傳播主體的多元化，媒體傳播和非媒體傳播齊頭并進，建立分層對外傳播體系；二是全球受眾的細分化，應從統一的大眾化對外宣傳向精準的個性化推送、智能匹配轉型；三是傳播內容的多樣化，包括傳播產品形態的多媒體化和傳播產品內容的寬泛化，政治新聞、民俗文化、經濟商務、影視娛樂、風景旅游、奇聞趣事等多種內容產品交錯生長，構建多維度解讀中國的全方位內容網絡；四是重點事件的專題化，在有緩有急的對外傳播進程中，應重點把握國際賽事、論壇峰會等吸引全球關注的絕佳傳播時機，為重點人物和事件獨家定制、全力打造傳播“專題”。

三、主體定位：“五位一體”新布局，分層傳播聚合力

1. 政府力量：奠定中國對外政治傳播的總基調

中國政府是對外傳播的堅實核心，通過制定對外政策、提出國家理念、定位宏觀對外傳播目標，政府直接把控對外傳播的大方向，也奠定中國對外政治傳播的總基調。一方面，中國政府提出許多對國際社會發展的精辟概括和倡議構想，較好地傳遞了中國對世界政治經濟文化秩序的定位和責任，在對外政治傳播中發揮著基礎架構作用。另一方面，中國政府牽頭舉辦的國際性活動已經涵蓋主要賽事（如奧運會、亞運會）、博覽會（如上海世博會）、多邊國際會議（如G20峰會）、雙邊首腦對談、國際論壇（如“一帶一路”高峰論壇）等重要活動。重大活動的每一次舉辦，都是一次盛大的、經過充分策劃的“全球傳播”，能夠在全球范圍呈現出非凡的影響力，從而有效提升我國政治形象。

2. 媒體力量：引領中國對外傳播的風向標

中國媒體是對外傳播的主導力量，媒體的主業就是報道國內外時事新聞，以最快速度向世界介紹中國最新動向是媒體對外傳播的主要任務。在全球傳媒變革的浪潮中，為了適應新傳播形態的變化，中國主流媒體正在打通新舊媒體的融合渠道、重塑傳媒產品的內容生態，在傳播方式上從傳統單一媒體對外傳播向新媒體融合傳播轉型。未來中國對外傳播的媒體格局，將以一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體為主導，形成立體多樣、融合發展的對外傳播第一梯隊。

3. 企業力量：打造中國對外經濟傳播的硬實力與軟實力

中國企業是對外傳播的新生力量，其任務重點在于打造中國對外經濟傳播的軟實力與硬實力。一方面，以文化企業為主導的影視文化產品貿易直接作用于本國文化軟實力的塑造，像2012年《媳婦的美好時代》走俏非洲市場、2015年《何以笙簫默》在韓國的熱播等，都向國際社會展現了中國的文化特色和當代中國人的生活方式。另一方面，騰訊、華為、阿里巴巴等一批優秀民族企業面向全球的商業擴張和品牌傳播，也充分展現了中國經濟從“制造”走向“智造”的新變化。2017年，高鐵、支付寶、共享單車和網購已經成為外國年輕人心中中國的“新四大發明”，可見中國企業在獲得外國消費者認可的同時，也實實在在地刷新了中國的經濟形象。endprint

4. NGO：增強中國對外文化傳播的滲透力

非政府組織（NGO）是對外傳播的獨特力量，中國NGO在世界范圍內的活動能夠擴大中國對外傳播的范圍。較之政府和媒體在對外傳播中顯現出的官方色彩，國際NGO因其自治性、公益性、非政府性而具備更加靈活的傳播手段，它們能夠針對國際經濟、社會、環境、文化、教育、衛生保健、科學、技術、人道主義等多種問題提出倡議和措施。正因為NGO的類型幾乎覆蓋整個公共管理領域，一個國家只要建立起完善的國際NGO網絡，就能借由NGO的組織理念和價值觀，形成全方位覆蓋衣食住行各個領域的傳播滲透力。目前，以推廣漢字和國學為目標的孔子學院是中國NGO的標志性代表。此外，中國扶貧基金會、中國紅十字會、中國青少年發展基金會、全球環境研究所等NGO也開始在海外開展項目，邁出了國際化的第一步。

5. 公民：打造中國對外傳播的民意輿論場

公民是對外傳播的生力軍，以網民、游客、留學生群體為主要力量，中國對外傳播的民意輿論場正在形成。在對外傳播主體多元化的背景下，改變由本國政府向他國民眾的單向“灌輸式”傳播，實現多國公民共同參與的全民“互動式”傳播尤為重要，“公民外交”已經成為對外傳播的重要形式。而相較于其他國家，中國在公民力量上明顯具有體量上的優勢和巨大的發展潛力。從網民規模上看，截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，占全球網民總數的五分之一①；從游客規模上看，國家旅游局官方數據顯示，中國大陸游客占比全球已登記游客人數近10%，2016年中國出境旅游達到1.22億人次、花費1098億美元的高峰②；從留學生規模上看，2016年我國出國留學人員總數為54.45萬人，中國已經成為世界最大的留學輸出國③。如何運用好這一龐大的公民力量為中國形象增光添彩，是未來對外傳播領域不可規避的新課題。

四、路徑構想：實現融媒傳播，聚焦內容創新

從拉斯韋爾的5W模式來看，“五位一體”的對外傳播主體布局只是確定了傳播者的身份，只有在傳播實踐中實現傳播渠道、傳播模式和傳播內容的有機整合，才能真正打通對外傳播的中心路徑。

首先，從傳播渠道建設上看，每一個傳播主體在發布信息時，都必須面向廣大的受眾群體，借助報紙、電視、網絡等必要的信息渠道進行投放，才能實現傳播覆蓋面的最大化。尤其是在移動互聯時代的新傳播語境下，全球受眾都在向網絡端和移動端遷徙，即時通訊應用、新聞資訊應用和社會化媒體平臺已經成為各國人民最關注的信息渠道，也成為各國對外傳播的必爭之地。因此，搭建一個覆蓋全球受眾的全媒體矩陣，是對外傳播渠道建設的重要步驟，也是對外傳播中心路徑構建的基本前提。

中國對外傳播的全媒體矩陣建設，既要對國內已有媒體資源進行整合，又要加強對海外媒體渠道的利用。近年來，以中國國際電視臺（CGTN）、《人民日報》《環球時報》為代表的新型主流媒體在保持廣播電視、報紙雜志傳統媒體優勢的基礎上，不僅積極布局官方微信、官方微博、手機客戶端組成的新媒體傳播矩陣，而且在Facebook、Instagram、Twitter等知名海外社交媒體開設賬號，實現了直接面向海外受眾的實時信息發布和互動交流。2017年，CGTN在YouTube運營的主賬號全球點擊量突破3億，視頻觀看總時長達3.7億分鐘，其在Instagram賬號的粉絲量也超過120萬，展現了中國媒體在海外平臺的不俗影響力④。

其次，在全媒體矩陣的渠道鋪陳基礎上，尋找一種適合全媒體內容分發的傳播模式顯得尤為重要。對外傳播的最優傳播流程，應該是實現視頻、音頻、文字、圖形等多種媒體形態，在報紙、廣播、電視、手機客戶端、微博、微信公眾號等不同媒介平臺的傳播，即融媒體傳播。《人民日報》的“中央廚房”模式，就是一種典型的融媒體傳播策略。該模式打破了《人民日報》旗下媒體各自為政的壁壘，由來自“報、網、端、微”各個部門的工作人員共同組建采編聯動平臺，實現新聞資料的一次采集、多種生成、多元傳播。此外，作為“中央廚房”從重大事件報道邁入常態化運行的全新嘗試，《人民日報》還按照跨部門搭配、興趣化組合、項目制施工的原則，成立了半畝方塘、一本政經、國策說等16個融媒體工作室。在媒體技術公司投入設計師、動畫師等40多人的支持下，融媒體工作室實現了內容生產能力的全面釋放。

最后，除了實現傳播渠道和傳播模式的有機結合，傳播內容的重點布局和多元創新也值得探討。從對外傳播的內容選擇上看，應當突出四個重點進行“專題化”的宣傳：一是突出重大事件，如G20峰會、APEC峰會、“一帶一路”高峰論壇、十九大、特朗普訪華等聚集全球注意力的高端活動；二是突出重要人物，如國家領導人、知名企業家、明星等各界意見領袖；三是突出重要主張，如中國夢、“一帶一路”、人類命運共同體等偉大構想；四是突出重要成就，像無現金社會在中國的建設、電商物流在中國的快速發展、共享經濟在中國的創新應用等。

在重點內容得到集中宣傳的同時，也要積極推動對外傳播內容的豐富化和趣味化創新。內容的豐富化要以用戶思維為導向，運用大數據分析和智能算法，我們可以將全球受眾細分成若干受眾群來有針對性地進行內容生產和個性化推送。除了政治和時事新聞以外，影視、綜藝、動漫、美食、繪畫、旅游等各種垂直領域的內容都會有相對應的受眾群體，實現垂直內容和受眾興趣的最優匹配，就能達到最佳的傳播效果。內容的趣味化創新要以互聯網思維為導向，在現階段互聯網主導的傳播環境下，只有充分運用直播、短視頻、H5、動畫等易于傳播的形式，才能向全球網民展現出更加有趣的、有個性的、活潑的中國形象。比如，《老外你怎么看》《歪果仁研究協會》等短視頻系列節目，以中外留學生自導自演短劇、趣味問答訪談等新穎方式來介紹中國社會的方方面面，受到了網民的認可與喜愛。

「注釋」

①CNNIC：《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，199IT，2017-08-04，http：// www.199it.com/archives/619827.html。

②CCG：《從出入境旅游看中國全球化發展》，199IT，2017-07-11，http：// www.199it.com/archives/610798.html。

③教育部：《2016年度出國留學人員情況統計》，中華人民共和國教育部，2017-03-01，http：//www.moe.edu.cn/jyb_xwfb/xw_fbh/moe_2069/xwfbh_2017n/ xwfb_170301/170301_sjtj/201703/t20170301_297676.html。

④江和平：《中國國際電視臺（CGTN）優兔全球點擊量破3億次》，中國新聞出版廣電網，2017-11-22，http：//www.chinaxwcb.com/2017-11/22/content_364062.htm。endprint