以騰訊體育會(huì)員機(jī)制為例淺析媒體的內(nèi)容付費(fèi)變革

龐龍杰

摘 要 隨著數(shù)字化媒體時(shí)代的不斷推進(jìn)，以及網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的不斷崛起，“內(nèi)容”逐漸成為各個(gè)平臺(tái)相互競(jìng)爭(zhēng)的核心資源。擁有高價(jià)值、優(yōu)質(zhì)和稀缺性內(nèi)容的平臺(tái)就擁有了為內(nèi)容定價(jià)的權(quán)利，具有這些特點(diǎn)的內(nèi)容才會(huì)促使用戶和粉絲為其付費(fèi)。我國(guó)的內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展仍然處于起步階段，但是，我國(guó)的內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α；诖耍疚囊砸苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為背景，以騰訊體育會(huì)員機(jī)制為例，對(duì)如今媒體內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并據(jù)此提出相應(yīng)的對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞 騰訊體育會(huì)員；內(nèi)容付費(fèi)；版權(quán)；觀看體驗(yàn)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）204-0114-03

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化傳播推動(dòng)了我國(guó)內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展，友好的網(wǎng)絡(luò)在線觀看體驗(yàn)、便捷的在線支付方式以及強(qiáng)大的資源IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）讓我國(guó)的內(nèi)容付費(fèi)成為可能。在這個(gè)知識(shí)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，越來(lái)越多的人想要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)值的知識(shí)提升自己，也有很多人為了滿足自己的興趣而選擇為一些“內(nèi)容”付費(fèi)，比如視頻愛(ài)好者愿意為了擁有更好的觀看體驗(yàn)而選擇辦理視頻網(wǎng)站的會(huì)員，在線閱讀愛(ài)好者會(huì)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，體育愛(ài)好者會(huì)愿意為某些喜愛(ài)的體育節(jié)目付費(fèi)，從而獲得最新的體育賽事直播概況。據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，2016年中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模為0.98億人，預(yù)計(jì)2018年用戶規(guī)模將達(dá)2.92億人，由此可見(jiàn)，我國(guó)的內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)擁有巨大的空間與潛力。但是一直以來(lái)，免費(fèi)和共享的理念在我國(guó)已經(jīng)深入人心，要想讓更多的人為內(nèi)容付費(fèi)，媒體就必須進(jìn)行創(chuàng)新與變革。

1 騰訊體育會(huì)員機(jī)制概況

在2014年10月國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》后，國(guó)家放開(kāi)了對(duì)體育資源的壟斷性播放，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體都有了購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利。2015年1月28日，NBA官方宣布騰訊以31.2億人民幣購(gòu)買(mǎi)NBA未來(lái)5個(gè)賽季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)，該協(xié)議自2015年7月1日起生效。騰訊斥巨資購(gòu)買(mǎi)NBA網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)，為了快速實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，騰訊體育采取了“付費(fèi)與免費(fèi)并行+會(huì)員享有NBA獨(dú)家直播”的模式，其會(huì)員收費(fèi)制度為單月30元，3個(gè)月88元以及包年298元不等。會(huì)員享有免廣告、去插件、1080P高清藍(lán)光畫(huà)質(zhì)以及每天一至兩場(chǎng)NBA直播賽的觀看權(quán)利，這種免費(fèi)與收費(fèi)并行的模式讓騰訊快速實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn)。騰訊體育會(huì)員機(jī)制能夠取得成功，一方面是源于NBA強(qiáng)大的IP吸引力，另一方面，則是由騰訊體育高效的會(huì)員機(jī)制決定的。騰訊打通了其騰訊視頻、騰訊新聞、微信、QQ、PC端和移動(dòng)端的觀看一體化，騰訊體育會(huì)員可以通過(guò)多種渠道對(duì)體育節(jié)目進(jìn)行觀看，同時(shí)騰訊體育還建立了騰訊體育微信公眾號(hào)，對(duì)NBA體育賽事的直播進(jìn)行預(yù)告，讓NBA粉絲的交流社群化，再加上騰訊本身具有的強(qiáng)大的用戶流量基礎(chǔ)，因此，騰訊在購(gòu)買(mǎi)了NBA直播版權(quán)后能夠快速實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

2 媒體內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展歷程

我國(guó)媒體內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展歷程可以分為3個(gè)發(fā)展階段，第一是虧損階段，第二是初步盈利階段，第三階段將是我國(guó)內(nèi)容付費(fèi)的快速發(fā)展階段。目前，我國(guó)媒體的內(nèi)容付費(fèi)還處在初步盈利階段。內(nèi)容付費(fèi)最早開(kāi)始的時(shí)候是天盛傳媒在2007年耗資5 000萬(wàn)美元買(mǎi)下英超2007—2010年3個(gè)賽季的中國(guó)大陸的新媒體直播權(quán)，其采取不向任何電視臺(tái)分銷版權(quán)的方式，通過(guò)單月收費(fèi)188元，全年收費(fèi)1 880元的方式在其運(yùn)營(yíng)的歐洲足球頻道上獨(dú)家播出英超聯(lián)賽。對(duì)于當(dāng)時(shí)的觀眾來(lái)說(shuō)，免費(fèi)已經(jīng)成為習(xí)慣，再加上天盛傳媒的收費(fèi)方式過(guò)于單一、價(jià)格昂貴，最終導(dǎo)致天盛傳媒的失敗。但是，隨著越來(lái)越多的人對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，以及網(wǎng)絡(luò)的便利性，之后發(fā)展起來(lái)的一些內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)開(kāi)始受到歡迎并實(shí)現(xiàn)了盈利，如羅輯思維、喜馬拉雅FM、分答、知乎等。隨著時(shí)代的發(fā)展，用戶對(duì)于“內(nèi)容”的要求會(huì)變得越來(lái)越高，平臺(tái)要想讓用戶進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)從而盈利，就必須加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新，提升內(nèi)容的價(jià)值，同時(shí)采取多元化的變現(xiàn)方式才能推動(dòng)我國(guó)的內(nèi)容付費(fèi)進(jìn)入快速發(fā)展階段。

3 媒體內(nèi)容付費(fèi)現(xiàn)狀與趨勢(shì)

在變化日新月異的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，內(nèi)容付費(fèi)成為平臺(tái)和投資者盈利的新模式，也讓知識(shí)和內(nèi)容上升到了新的高度，因?yàn)橥ㄟ^(guò)付費(fèi)才能獲取到的“內(nèi)容”一定是具有稀缺性的，同時(shí)也是極具個(gè)性化的。我國(guó)的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)在現(xiàn)今的發(fā)展中一直在不斷創(chuàng)新與進(jìn)步，但是仍然存在很多缺點(diǎn)與不足，下面就從4個(gè)方面對(duì)我國(guó)媒體的內(nèi)容付費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

3.1 用戶需求助力平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新

用戶的個(gè)性化需求是平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的動(dòng)力，如今，視頻節(jié)目或者原創(chuàng)內(nèi)容不能采用傳統(tǒng)的模式對(duì)用戶進(jìn)行投放，如今的用戶更注重節(jié)目播放的趣味性和用戶參與性，這成為很多平臺(tái)改變的動(dòng)力來(lái)源，比如騰訊NBA直播就設(shè)置了有獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，用戶可以在NBA直播社區(qū)進(jìn)行留言，在比賽中場(chǎng)或結(jié)束時(shí)，嘉賓就會(huì)對(duì)留言用戶進(jìn)行抽獎(jiǎng)，被抽到的嘉賓會(huì)獲得相應(yīng)禮物，同時(shí)為了增強(qiáng)節(jié)目與用戶的互動(dòng)，騰訊讓用戶自由發(fā)布彈幕，用戶即時(shí)進(jìn)行評(píng)論，用戶還可以和志同道合的朋友在評(píng)論區(qū)進(jìn)行討論，實(shí)現(xiàn)用戶交流社群化。在創(chuàng)新方面，購(gòu)買(mǎi)中超版權(quán)的新英體育采用“分銷+直播付費(fèi)”的模式獲得了不錯(cuò)的收益，同時(shí)新英體育還積極打造線下球迷活動(dòng)平臺(tái)，2016年其在上海建立首家英超球迷體驗(yàn)中心，并在全國(guó)各地建立英超觀賽酒吧，付費(fèi)會(huì)員去其酒吧消費(fèi)可以享受打折優(yōu)惠，新英體育這一舉動(dòng)打通了用戶線上與線下的觀看渠道，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，增加了用戶粘性。

3.2 內(nèi)容資源分散，用戶付費(fèi)成本高

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)外體育資源的渠道被打通后，國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站在版權(quán)購(gòu)買(mǎi)上形成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，比如2015年1月騰訊斥資5億美元購(gòu)買(mǎi)NBA直播版權(quán)，2015年8月，PPTV聚力以2.5億歐元簽下了未來(lái)5年西甲在中國(guó)地區(qū)的全媒體獨(dú)家播放版權(quán)，2016年2月，樂(lè)視體育花費(fèi)27億元資金獲得了2016年—2017年中超聯(lián)賽2個(gè)賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)，導(dǎo)致用戶想要觀看不同的體育節(jié)目就要在不同的平臺(tái)上付費(fèi)或者辦理會(huì)員，體育資源分散在不同的平臺(tái)上，這樣一來(lái)，無(wú)疑增加了用戶為內(nèi)容付費(fèi)的成本。endprint

3.3 內(nèi)容價(jià)值難以衡量

在用戶知識(shí)焦慮的推動(dòng)下，內(nèi)容付費(fèi)逐漸興起，很多平臺(tái)看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，將網(wǎng)上的一些知識(shí)進(jìn)行拼湊，最后打著原創(chuàng)的名號(hào)進(jìn)行售賣(mài)，還有一些平臺(tái)，用戶必須先付費(fèi)才能獲取到“內(nèi)容”，在這種預(yù)先不知情的情況下，用戶就變主動(dòng)為被動(dòng)，無(wú)法衡量自己獲取內(nèi)容的質(zhì)量?jī)?yōu)劣。以果殼網(wǎng)推出的分答在線語(yǔ)音答題軟件為例，分答邀請(qǐng)時(shí)下熱門(mén)的網(wǎng)紅和明星坐鎮(zhèn)，用戶通過(guò)付費(fèi)可以向自己感興趣的網(wǎng)紅或者明星提問(wèn)，同時(shí)分答還設(shè)置了偷聽(tīng)的模式，其他人想聽(tīng)語(yǔ)音回答也要支付一定的費(fèi)用，但是這些內(nèi)容是不是真的值得付費(fèi)就很難分辨。

3.4 盈利方式落后

目前，我國(guó)內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)在盈利方式上已經(jīng)取得了一定的進(jìn)步，以騰訊體育為首的大部分網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)平臺(tái)都采用免費(fèi)+付費(fèi)并行、廣告贊助、辦理會(huì)員、單集點(diǎn)播等方式進(jìn)行盈利，但是從形式上看，這些盈利方式都有一定的局限性，因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)候用戶為內(nèi)容付費(fèi)都是興趣使然，很多內(nèi)容對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)并不是剛性需求，除非這些用戶是絕對(duì)忠實(shí)的粉絲，只有絕對(duì)忠實(shí)的粉絲付費(fèi)的可能性才更大。以羅輯思維為例，從其開(kāi)播以來(lái)，至今已經(jīng)積累了200萬(wàn)粉絲群，打造了一個(gè)社交化和社群化的付費(fèi)平臺(tái)，這200萬(wàn)粉絲就是羅輯思維的忠實(shí)粉絲群。但是對(duì)于不夠忠實(shí)的用戶來(lái)說(shuō)，或許他們也是有一定興趣的，這時(shí)候可以采用免費(fèi)試聽(tīng)、打賞等方式來(lái)吸引用戶。

總而言之，我國(guó)的內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展還處在起步階段，存在問(wèn)題和不完善的地方都是必然的，這也是需要平臺(tái)努力去維護(hù)和改善的地方。不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，越來(lái)越多的用戶對(duì)于付費(fèi)的觀念與認(rèn)識(shí)已經(jīng)逐漸改變，如果內(nèi)容有價(jià)值、符合用戶的興趣，內(nèi)容付費(fèi)最終還是會(huì)得到很多人的支持。

4 內(nèi)容付費(fèi)的對(duì)策與建議

目前，我國(guó)內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)還有很多可以改進(jìn)的地方，下面針對(duì)內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的部分問(wèn)題相應(yīng)提出3點(diǎn)對(duì)策與建議。

4.1 進(jìn)行內(nèi)容深度創(chuàng)作，提升內(nèi)容質(zhì)量

無(wú)論是體育網(wǎng)絡(luò)直播還是其他的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)，僅僅靠花錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)版權(quán)是不夠的，付費(fèi)平臺(tái)必須提升自己內(nèi)容的深度，不能只依靠?jī)?yōu)質(zhì)IP吸引用戶。內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)可以對(duì)版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，以體育賽事直播為例，相關(guān)平臺(tái)可以對(duì)賽事的片段進(jìn)行配圖、特效或者加上有趣的解說(shuō)等，同時(shí)還可以請(qǐng)專業(yè)的人員進(jìn)行賽事的解說(shuō)，提升平臺(tái)內(nèi)容的獨(dú)特性、趣味性及內(nèi)容質(zhì)量。

4.2 利用技術(shù)創(chuàng)新提升用戶體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)平臺(tái)十分重視用戶體驗(yàn)，隨著人們生活水平的提高，用戶更加注重觀看過(guò)程中舒適和身臨其境的感覺(jué)，尤其是在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻過(guò)程中，用戶不僅要求高質(zhì)量的畫(huà)質(zhì)，還希望能有現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，所以相關(guān)平臺(tái)要利用新技術(shù)，結(jié)合VR、AR、3D等科技提升自己平臺(tái)的觀看體驗(yàn)，在音效上也可以制造出現(xiàn)場(chǎng)的感覺(jué)。

4.3 采取多元化的變現(xiàn)模式

很多平臺(tái)之所以愿意斥巨資引入優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，最終的目的都是想要實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)與盈利。因此，內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)要盡可能采取多元化的變現(xiàn)模式，為用戶支付提供更豐富的途徑，首先在付費(fèi)模式上可以采用單場(chǎng)收費(fèi)、點(diǎn)播收費(fèi)的方式。同時(shí)可以增加會(huì)員的特權(quán)，提升會(huì)員的優(yōu)越感，比如可以為會(huì)員提供資源下載、多次回放觀看等。同時(shí)也可以借鑒網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的禮物打賞模式，也可以組織忠實(shí)會(huì)員參加線下的交流活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員線上與線下交流一體化，在活動(dòng)中可以對(duì)會(huì)員進(jìn)行感恩回饋，從而穩(wěn)固會(huì)員。

內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)還有很長(zhǎng)的路要走，前提是平臺(tái)要學(xué)會(huì)審時(shí)度勢(shì)，深入了解自身的發(fā)展?fàn)顩r，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，完善自己的不足，積極進(jìn)行創(chuàng)新與改變才能在付費(fèi)平臺(tái)中占據(jù)一席之地。

5 結(jié)論

隨著數(shù)字化傳播的不斷發(fā)展，“知識(shí)”與“內(nèi)容”已經(jīng)成為如今大家普遍關(guān)注的兩大問(wèn)題，內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)可以創(chuàng)新和改革的地方仍然有很多，平臺(tái)既要面對(duì)資源分散的問(wèn)題，從而提升用戶使用的便利性，也要結(jié)合自身的特色，并根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容定制，讓用戶對(duì)內(nèi)容的興趣需求轉(zhuǎn)變?yōu)閯傂孕枨螅@樣一來(lái)，用戶才可以為平臺(tái)帶來(lái)持續(xù)性的收入。本文以騰訊體育會(huì)員機(jī)制為切入點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)如今我國(guó)的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行了解讀，并在此基礎(chǔ)上為我國(guó)的內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展平臺(tái)提出了一些對(duì)策與建議，希望能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)提供一定的參考。

參考文獻(xiàn)

[1]劉海琴.新媒體時(shí)代內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2017（14）：280-282.

[2]吳潘竟雄.SWOT框架下的騰訊NBA賽事直播策略研究[J].學(xué)術(shù)研究，2017（17）：74-75.

[3]余清.網(wǎng)絡(luò)媒體體育賽事直播“付費(fèi)模式”研究——以新英體育、騰訊體育、樂(lè)視體育為例[J].中國(guó)商論，2016（36）：116-117.

[4]余冰冰.騰訊NBA直播平臺(tái)營(yíng)銷策略分析[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2017：30-33.

[5]陳永東.內(nèi)容付費(fèi)新模式對(duì)傳統(tǒng)媒體的啟示[J].青年記者，2017（24）：101-103.

[6]徐彩明.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[J].體育成人教育學(xué)刊，2016：28-30.endprint