大數據時代背景下養生保健類圖書精準營銷方法研究

蔡行行

摘 要 隨著大數據時代的到來，傳統的養生保健類圖書營銷顯然需要一場數據革命，通過創新營銷方式，實現圖書銷售和價值再提升，其中基于數據化發展的精準營銷作為一種有效的、全新的營銷理論、營銷方法在養生保健類圖書中具有一定的使用價值。文章立足于大數據時代背景以及傳統營銷方式力不從心的現狀，從大數據時代養生保健類圖書實現精準營銷的可行性方面入手，結合當前養生保健類圖書內容和營銷問題，提出了大數據時代下養生保健類圖書精準營銷的三元法。

關鍵詞 大數據；精準營銷；養生保健；圖書營銷；出版策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）204-0185-02

1 大數據時代養生保健類圖書進行精準營銷的可行性

大數據時代的到來為我們通過數字營銷提供了可能，即養生保健類圖書的出版、銷售能夠轉化為具體明了的數據，哪些地方訂購量較大、哪種圖書銷量大等關鍵指標能夠讓銷售人員輕而易舉地做到心中有數，也就是說養生保健類圖書的數據化是大數據時代背景下實現精準營銷的重要一步。其次是營銷理論的創新發展，由最早的4P理論（product/price/place/promotion）到4C理論（customer/cost/convenience/communication）再到4R（relevancy/respond/relation/return）以及最新的4V（variation/versatility/value/ vibration），都在養生保健類圖書的營銷過程中進行過大量的運用，并且取得了不菲的銷售業績，為某一單類圖書乃至養生保健品類圖書的快速銷售立下汗馬功勞。但是，在大數據時代以及圖書數據化背景下，以上經典的營銷理論和策略越來越不適應當前讀者個性化的需要以及圖書銷售商的需要，亟需結合社會發展趨勢以及讀者需要進行營銷方式的變革，而精準營銷由于具備與數據的天然契合性而彰顯出巨大的應用價值。最后精準營銷立足于“確定推薦書籍、推薦時間、推薦方式，就可以據此在恰當的時間、使用匹配的方式，推薦讀者喜歡的書籍”，也就是通過精確的數據定位，構建個性化的讀者服務和體驗體系，簡而言之就是精準的讀者定位、市場定位、價格定位和產品投入以及精準的個性化服務、體驗。而大數據時代的到來為養生保健類圖書實現精準營銷提供了絕佳的契機，能夠比之前更加清楚自己的讀者、清楚自己的定位、明確圖書發展方向。

所以，從整個時代的大背景來說，首先，數據時代的到來為養生保健類圖書精準營銷提供了可能，其次是營銷理論的不斷創新發展從學理角度為此類圖書的營銷提供了營銷理論創新的可能，進而實現營銷活動創新，最后是精準營銷和數據的結合爆發出更大的發展潛力。

2 當前養生保健類圖書營銷問題與現狀

養生保健類圖書作為圖書類別中的重要一種，營銷活動開展已經很久，并且隨著營銷理論的不斷發展變化而變化，創新出多種形式的營銷策略，為養生保健類圖書的暢銷和普及可謂貢獻頗多。但是，在快速發展過程中，也因為自身和外部原因，導致現在的養生保健類圖書營銷出現了很多問題，亟需我們加以澄清并給出切實可行的解決辦法。

2.1 養生保健類圖書涉及到的食品衛生安全問題日漸突出

這類問題是當前養生保健類圖書內容最容易犯錯的地方，由于圖書寫作作者或者編輯對醫學知識、相關法律法規等要素理解不深刻，導致在圖書的具體編寫中出現錯謬。比如某些高血壓疾病應該如何飲食之類的圖書中，對何首烏食用的數量的規定遠遠超出國家規定的標準數值。再比如某些所謂的養生圖書中大力使用超出既是食品又是藥物的物品和可用于保健食品的物品名單范圍的藥材等不一而足的問題，如果讀者真的按照這樣圖書的內容進行自我保健，甚至可能會嚴重損害自身健康，造成不可逆轉的嚴重后果。

2.2 養生保健類圖書大肆宣揚野生重點保護藥材和野生珍稀動物的療效

有些圖書在養生保健方面大力宣揚某些國家規定的重點保護的藥材或者重點保護的動植物具有奇異的治療某些人類頑疾的作用，比如在保健食品中對熊膽功效和食用劑量的夸大，按照國家規定，熊膽只有在經過國家批準的藥品中才能使用，并且對數量也做出了明確的規定。只有符合國家食品藥品監督管理標準的保健品才能夠在市場上流通，才能夠起到真正保健和養生的作用，并且某些養生保健圖書如果罔顧這些標準和珍稀動植物的現狀，則會加劇生態失衡，導致某些珍稀動物和藥材面臨更大的生存危機。同時違背國家食品藥品相關標準的保健養生出版社也面臨著違法的風險，更有甚者過量的強調食用某些動植物有增加購買者患病的風險。

2.3 養生保健類圖書涉嫌夸大宣傳產品的養生保健功效

我們國家相關的法律法規，都對養生保健品的標簽、說明書、使用規范、宣傳內容、適宜人群以及適用效果等方面做出了明確的規定，但是在現實的養生保健圖書營銷中，筆者發現存在很多夸大宣傳養生保健產品的功效的現象，甚至涉及到虛假宣傳。比如某些書名直截了當地宣稱一日三餐這么吃能治百病、菌類食品吃對了延長十年壽命等類似內容。這些經驗之談所謂的治療百病的內容并沒有一個科學的依據，食用多少數量以及到底能夠對人的某些疾病的治療產生多大的效果。然而為了增加圖書銷量，實現價值最大化，在書中對某些養生保健產品的夸大宣傳就順其自然地填充進來。

3 數據為先打造養生保健類圖書精準營銷的具體方法

3.1 明確的“養生、保健”標簽定位，內容精準化、專業化和科學化

在大數據不斷發揮巨大營銷效果之前，我們應該把傳統的定位做好，把圖書內容做得更加專業化、科學化。既然是養生保健類圖書，那么就要堅守養生、保健的圖書定位，在內容上堅守養生類和保健類，做到專業的養生保健類內容，做更加科學有依據的圖書。真正用專業定位和科學內容來打動讀者勝過一切外在的營銷，這既是最重要的精準營銷，也是精準營銷得以開展和推廣的根本。如果內容不夠科學、定位不夠精準，反而是越精準的營銷推廣，給圖書本身以及圖書企業帶來更大的損失。

3.2 大力推廣O2O體驗模式，以大數據為先導帶動消費升級

在大數據、新媒體的沖擊、變革之下，傳統的圖書營銷方式日漸力不從心，所以以大數據為先導帶動新時代背景下的圖書消費升級，以線上和線下雙向通道的互促為契機，實現購書良好體驗、書籍設計排版等符合消費者個性化心理。

比如在線下讓消費者盡可能實際接觸書本，產生興趣進而引導他們網絡購買。還有依托大數據定制圖書能夠滿足消費者的個性化需要，比如根據用戶網絡瀏覽記錄（高血壓）自動推薦有關高血壓的治療養生保健圖書，真正解決讀者、消費者的急切的需求，促進銷售，維護品牌忠誠度和粘性，實現銷售利益最大化。

3.3 打造營銷大數據平臺，構建養生保健App圖書精準營銷體系

在大數據背景下，數據無處不在，圖書是數據、讀者是數據、需求是數據、物流是數據、服務是數據，所以，這種新型背景下的養生保健類圖書要立足于把圖書鏈條數據化，以數據為驅動打造大數據營銷平臺，讓圖書的每個環節都能夠做到數據監控和數據指導，打通傳統上相互隔絕的營銷環節，真正做到整合營銷傳播，實現數據庫營銷，同時也為移動端的App營銷做好鋪墊。App精準營銷包括圖書圖文、視頻等形式，能夠多樣化的傳播圖書資訊，形成立體化、全覆蓋的營銷氛圍，激發讀者閱讀需求，進而促成消費。

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