淺析新聞客戶端的標題制作技巧

楊志華

摘 要 新聞客戶端時代，“看文先看題”，標題成為連接受眾和新聞的最重要橋梁。制作一個好的新聞客戶端標題，不僅要尊重傳統媒體的標題制作原則，還要尊重新聞客戶端的傳播規律和傳播特點，巧妙集合有效信息，通過設置懸念、合理匹配關鍵詞等技巧，凸顯標題的價值，提升新聞的傳播效力。

關鍵詞 標題；制作技巧；新聞客戶端

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）204-0132-02

在移動新聞客戶端時代，標題是新聞的“靈魂”，受眾往往在刷屏的一瞬間，完成一則新聞的價值“鑒定”，決定一則新聞的閱讀取舍，新聞標題的優與劣，對新聞閱讀量的大小、傳播力的強弱、傳播面的寬窄起著重要作用，甚至決定了一則新聞的“生死”。為了在新聞大戰中取勝，各大新聞客戶端無不在標題上狠下功夫，力求在一二十個字內濃縮新聞之精華、評價新聞之意義、彰顯新聞之價值，吸引受眾注意，提升傳播實效。

1 新聞客戶端新聞標題的重要性

在新聞客戶端，新聞以標題列表的形式排列在“新聞超市”中，題文分離，新聞像是躲在“標題面紗”下的“新娘”，受眾只有通過標題的超鏈接，才能連接到新聞內容。標題，成為連接受眾和新聞的最重要橋梁以及推動新聞傳播的最有力手段之一，其重要性遠遠高于傳統媒體。

1.1 概括新聞內容，彰顯新聞價值

在新聞客戶端的“新聞超市”中，受眾首先通過標題來了解新聞事實，決定閱讀取舍。一個成熟的新聞標題，必須以事實為基礎、作起點，用最精煉、生動的文字，高度概括新聞內容，把最重要的事實告訴受眾，提綱挈領，幫助受眾迅速了解核心新聞事實，理解新聞內涵，判斷新聞價值。

1.2 評價新聞事實，表明媒體立場

新聞標題可以對新聞事實作出恰當的評價，表明媒體的判斷和傾向，引導受眾正確理解新聞事實的性質，從而強化新聞的傳播效果。在新聞客戶端中，標題對新聞內容的評價方法有：有針對性地選擇新聞事實、把新聞事實安排到標題中的不同位置、對新聞事實直接發表議論等。

1.3 誘發閱讀興趣，精準導讀引流

在新聞客戶端，受眾首先接觸的是標題，且要在短時間內通過標題對新聞信息進行搜索與定位，篩選出最感興趣的新聞。由于閱讀點擊的明確性和閱讀量的精準性，新聞標題“誘發閱讀興趣，引人入文”的作用被極大強化，“導讀引流”功能比以往任何傳媒時代都顯得重要，并成為標題的最關鍵功能之一。標題，成了新聞的“靈魂”。

1.4 馬太效應明顯，影響新聞閱讀量

隨著媒體技術的發展，新聞客戶端的新聞排列模式已經由人工編輯推薦新聞，變為算法推薦新聞。新聞客戶端的后臺會根據收集到的用戶閱讀習慣，匹配出符合用戶閱讀習慣且受用戶歡迎的新聞推薦給用戶，以達到精準推送的目的。這種以算法推薦新聞的方式，帶來的一個結果是：閱讀量越大的新聞，越被廣泛地推薦給受眾，從而帶來更多的閱讀量，形成“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應現象。而受眾是否閱讀（點擊新聞）最重要的判斷依據就是標題，標題成為新聞閱讀量“馬太效應”的最重要影響因素。

2 新聞客戶端的新聞標題制作法則與技巧

移動客戶端時代，新聞的競爭，很大程度上取決于標題的競爭。一個好的新聞標題，既要對新聞事實作出高度概括，又要激發受眾的閱讀興趣，這就需要新聞編輯根據新聞客戶端的傳播規律和傳播特點，掌握好標題制作的法則和技巧。

2.1 新聞客戶端的標題制作基本法則

1）客觀準確。客觀，是媒體公信力的來源；準確，是新聞標題的底線。制作新聞標題，應綜合考量多方觀點、站在全局高度描述新聞事實，準確概括新聞事實的主要內容、精神和實質，包括觀點準確、文字精準、論據清晰、評述有度。不可使用對性別、地域等有歧視性的語言；不可使用“最” “史上”等肆意夸張渲染的語言；不夸大、曲解新聞內容或故意錯誤表述新聞點，制作文題不符、斷章取義、以偏概全的新聞標題。

2）觀點鮮明。制作新聞標題時，要有明確的是非觀念，有破有立，有棱有角，有鋒芒有銳氣，明確地表示傾向：贊成什么、反對什么、表揚什么、批評什么。標題不可吞吞吐吐，不可模棱兩可，不可讓人費解。

3）導向正確。新聞標題的制作應在事實性的基礎上，堅持正面宣傳為主，不炒作矛盾、沖突、暴力、色情，不渲染“星、腥、性”，不使用低俗語言；不回避事實，不以偏概全，敢于揭露現實生活中的丑惡現象和重大問題；同時，從建設性、發展性的角度來解釋事實、分析問題、解決問題，正確反映輿情、引導輿論、表達民意，營造積極良好的網絡輿論環境。

2.2 新聞客戶端的新聞標題制作技巧

1）集合有效信息。新聞客戶端的新聞標題，多數是一個句子，約12～26個字，是特殊的“一句話新聞”，即：運用一句話，揭示新聞事件的核心內容。制作標題時，要選好角度，突出“5W+1H”中的一個或幾個要素，把新聞中最新鮮、最重要、最本質的內容展示出來，讓受眾一看到標題就了解“發生了什么事情”或“什么事情怎么了”，增強標題的信息沖擊力。標題中集合的有效信息越多，信息含量就越大，新聞價值越明了。例如：《兩艘貨輪珠江口碰撞致一艘貨輪沉沒12人下落不明》，這是2017年11月27日各大新聞客戶端的一個新聞標題，22個字，清晰交代了新聞地點、事件、原因、結果等要素，使受眾對核心新聞事實一目了然。

2）簡練生動接地氣。新聞標題應以簡明扼要、生動引人為第一要旨。制作標題時，要善于概括和提煉，用最簡練、明快的文字，“片言居要”地告知受眾新聞的主體，揭示新聞的內涵，使受眾迅速對新聞內容有所了解，進而決定是否點擊閱讀。制作標題時，還要注重標題的藝術性。可以借鑒文學手法，錘煉字詞，使標題文字公整對仗、修辭優美達意，顯現出簡練而傳神的“文眼”，增強標題的感染力、表現力和藝術性。endprint

新聞標題還要近生活，有煙火氣、人情味。可以運用直白、樸素、貼切的群眾語言，借鑒有趣又不低俗的網絡語言，制作通俗易懂、平易近人、便于傳播的口語化、人情味標題，迎合受眾求閑、求新、求輕的心態，引發共鳴。例如，科技日報2017年11月23日的一則新聞標題是：《恒星的第10001種死法》；網易新聞客戶端將標題改為《恒星有無數種死法，可這顆卻不走尋常路：不斷復活》，語言通俗易懂接地氣，其中的“不走尋常路”是受眾耳能熟詳的流行詞匯，“不斷復活”更是準確描述了這顆恒星的演化，信息含量更大，更有趣。

3）拿捏好懸念的度。具有懸念的新聞標題，有“猶抱琵琶半遮面”的弦外之音，往往更能激發受眾關注、期待的心理和閱讀的熱情，這也是標題制作中的“維納斯原則”。由于題文分離的緣故，懸念式標題在新聞客戶端占據了一席之地。而在標題中設置懸念，需要抓住關鍵的一兩個新聞要素，點出新聞中最新奇、最有趣的事實，緊扣新聞事件的最新進展，但斷裂其因果關系，例如2017年12月12日網易新聞客戶端的一則新聞標題：《六旬老太愛吃肥肉 身體里塞滿806顆結石》；或者設置一個疑問或矛盾沖突，以造成受眾某種急切期待和熱烈關心的心理，從而產生好奇，例如2017年12月12日搜狐新聞客戶端的一則新聞標題：《中央層面首次發文 你的辦公室符合中央規定嗎？》。

制作懸念式標題，切記故弄玄虛，而應做到表情達意含而稍露、隱而不匿，通過貫穿主要新聞事實的“線索”， 解“懸”釋疑，揭開主體事件的內幕，切不可緊緊抓住游離主體內容的“旁言”、歪枝。對于一些非常重要、影響面廣、影響程度深的時政、經濟、民生類政策性新聞，新聞標題的制作需要“窺一斑而見全豹”的效果，不合適在標題中制造懸念。

4）合理控制關鍵詞的匹配度。新聞標題的關鍵詞設置，是影響新聞閱讀量的一個重要因素。前面說過，算法推薦是根據用戶閱讀習慣來匹配出所推薦的新聞，而匹配算法的基礎就是關鍵詞匹配。因此，準確的新聞標題關鍵詞設置，能提高用戶匹配的準確度，從而提高用戶閱讀（點擊）率，帶來更多的推薦，更多的閱讀量。還有一個“關鍵詞熱度”的問題。“關鍵詞熱度”是某一時間段內用戶通過搜索引擎等渠道，關注到某一人物或事件的關注度和搜索度，可以通過百度指數進行查看。關鍵詞熱度與輿論熱點密切相關，離輿論熱點事件越近，熱度就越高；熟悉的關鍵詞比不太熟悉的關鍵詞更有熱度。

編輯一方面要準確地把最有價值的新聞要素，如時間、地點、人物、原因、經過、結果、細節、影響等，突出在標題中，提煉為標題“關鍵詞”。關鍵詞越多，標題越具有新聞性。另一方面，要了解近期受眾關注度高的事件、現象或人物，在標題制作時盡量往輿論熱點靠，有效抓住受眾的眼球，調動受眾的情緒，激發受眾的好奇心。

3 結論

新聞客戶端的新聞標題制作是新聞編輯工作的重要環節，新聞客戶端的特點決定了標題制作的新的發展方向。新聞編輯必須在堅持新聞真實性、準確性的基礎上，充分考量互聯網時代的傳播規律和傳播特點，精準提煉新聞精華，反復推敲表現手法，字斟句酌，千錘百煉，才能制作出一個既概括新聞事實、凸顯新聞價值，又能創造最大傳播效應的好標題。

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