新時代國際傳播的任務與思考

高曉虹 趙晨

一、2017年我國國際傳播回顧

2017年，對于中國是具有劃時代意義的一年。面對紛繁復雜的國際局勢，中國以穩(wěn)定的發(fā)展為世界經濟增長提供了1/3的貢獻；習近平總書記提出的“構建人類命運共同體”“一帶一路”被寫入聯合國決議；中國首倡的“一帶一路”高峰論壇等主場外交活動吸引全球目光……中國理念、中國方案正在世界上擴大影響。在國內，黨的十九大勝利召開標志著中國邁入新時代，開啟了中國建設社會主義現代化強國、實現中華民族偉大復興的中國夢的新征程。

新時代帶來新變化，新變化催生新理論。黨的十八大以來，習近平總書記對國際傳播能力建設，國際話語權提升做出了一系列重要論述，從指導思想到目標任務，從文化到外交，從頂層設計到方式方法，形成了豐富、全面的國際傳播理論體系。這也成為新時代中國特色社會主義思想的重要組成，指導了未來我國國際傳播實踐的全方位、立體化升級。

擁有六個電視頻道、三個海外分臺、一個視頻通訊社、一個移動新聞網的新媒體集群中國環(huán)球電視網（CGTN）開播運營，標志著由一家外宣旗艦媒體（CGTN）為引領，六家中央主要媒體為核心，其他媒體發(fā)揮各自優(yōu)勢的“1+6+N”融媒體、集群式、優(yōu)勢互補的立體化外宣媒體格局初步成型。

主流媒體加大在新媒體方面的渠道內容建設，從相加到相融，改變技術、內容、形式，推動媒體適應新的傳播環(huán)境，適應海外受眾的需要，布局英文客戶端、海外社交媒體、視頻直播、短視頻等，創(chuàng)新報道語態(tài)，配合“兩會”、習總書記出訪、系列主場外交活動、黨的十九大等重大主題活動報道，設置中國議題，講述中國故事。

中國文化借力“一帶一路”發(fā)展集體走出海外，媒體間的合作傳播、政府推動的系統工程，使得中華經典、中國故事走向世界觀眾，如絲路書香工程、絲路影視橋、中外合辦影視節(jié)或在影視節(jié)設置中國單元等。值得一提的是，系統回答新時代如何堅持和發(fā)展中國特色社會主義、解釋習近平新時代中國特色社會主義思想的《習近平談治國理政》第一卷24個語種海外出版；集中反映了習近平新時代中國特色社會主義思想的發(fā)展脈絡和內容的《習近平談治國理政》第二卷中英文版面向海內外發(fā)行；十九大報告以12個語種發(fā)布……中國當代社會主義理論、實踐和思想正受到世界的關注。

二、新時代我國國際傳播工作展望

盡管取得了一些成績，但改變“西強我弱”的國際輿論格局，形成與國際地位相匹配的傳播格局并非朝夕易事。一方面，中國的國際傳播工作需要塑造負責任的東方大國形象，為中國實現和平崛起營造有利的國際輿論。另一方面，對于“日益走近世界舞臺中央”、期待“為人類做出更大貢獻”的中國，也要擔負起與當下國際地位相匹配的傳播責任，推動新型、平等的國際傳播秩序，帶動構建新型國際關系，打造人類命運共同體，促進世界和平發(fā)展。因此在現有以媒體為主的傳播格局的基礎上，需要實現全面統籌、頂層設計、整體布局，在外交、媒體、文化等多方面有機合作，轉變傳播語態(tài)，全面提升傳播效果，助力自身和世界的協同發(fā)展。

（一）提前策劃，配合外交大局，傳播中國價值理念

黨的十八大以來，在習近平總書記提出的構建新型國際關系、同心打造人類命運共同體的理念指引下，我國多層次、多樣化的外交活動，以及密集的中國議題吸引了世界目光，也成為國際傳播的重要組成。習近平總書記親力親為開展的元首外交，吸引了世界關注，樹立了大國形象，直接傳播了中國聲音；政黨間交流制度與道路的問題，讓中國共產黨的執(zhí)政經驗和理念被更多國家理解；主場外交活動依托展示國家實力，并以理念、倡議和行動推進區(qū)域、全球發(fā)展……新時代，國際傳播要服務外交大局，展示好中國理念，提前策劃，后期跟進，及時答疑解惑，擴大外交影響力，促進國際合作。

1.闡釋總書記外交理念，增進國際共識。從了解到理解，從接受理念到深化合作，國際傳播工作要把習近平總書記的外交和發(fā)展理念闡釋好、傳播好，加深各國理解，消除誤解，推進國際合作。習近平總書記的理念源自于中國傳統文化中“和”與“合”的文化源頭——“和”是“和而不同”“和平發(fā)展”，“合”是“天人合一”“合作共贏”。這種思想不同于西方此消彼長的“零和博弈”“冷戰(zhàn)思維”理論體系，而是通過交流、合作使得雙方利益均獲得提升，實現雙贏的“正和思維”。習近平總書記又在不同場合提出全球互聯網治理體系、金磚精神、絲綢之路精神等諸多新概念、新表述，進一步闡釋了全球化時代各國之間是相互依存、休戚與共的關系，只有互利合作，才能實現共同發(fā)展。國際傳播要把這些新概念、新表述用不同手段傳播好，闡釋“共商、共建、共享”的治理原則，推動全球治理體系變革，促進各國共同構建新型國際關系，同心打造人類命運共同體。

2.用好主場外交，展示合作發(fā)展可能性。主場外交是近兩年我國集中表達理念的重要場合，指在一國（境）內開展的由東道主政府扮演重要角色，并對維護和拓展該國國家利益發(fā)揮積極影響的各類重要外交活動。主場外交是人際傳播、組織傳播、大眾傳播相結合的重要國際傳播組成方式，能充分發(fā)揮不同主體的作用，實現中國議題的集中討論，吸引全世界媒體聚焦中國。領導人會晤和面對面的交流有利于國家間問題的直接溝通；出臺成果和政策性文件不僅標志著達成共識，也為媒體提供了解讀依據；智庫、專家等圍繞活動發(fā)表看法，能進一步引導和擴大輿論。2018年，我國將舉辦博鰲亞洲論壇、上海合作組織峰會、中非合作論壇以及中國國際進口博覽會等重要活動。我國媒體應當在2017年主場外交的成功報道上，通過積極配合、提前策劃、利用信息優(yōu)勢和議程設置主動權制定、解釋、引導輿論議題，并對先前的峰會成果落地進行跟蹤報道。同時要調研各國需求，為有意向合作的國家展示合作機會，使得峰會成果的影響力擴大。

（二）深度布局移動新媒體，增強影像制作能力，提升傳播效果

互聯網正在各個領域催發(fā)一場前所未有的變革，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術在媒體融合時代都發(fā)生了深刻變化。國際信息傳播的秩序也被網絡所改變，中國媒體與西方電視臺或報紙的信息傳播競爭已成為全媒體集團間的競爭。從數量上看，中國主流媒體在海外社交媒體已經進行了較為全面的布局，如，CGTN搭建社交移動媒體平臺，實現多語種內容的差異化傳播；《人民日報》整合國際報道資源，推出英文客戶端；新華社利用海量記者站優(yōu)勢，施行國別戰(zhàn)略，海內外社交媒體賬號達55個，粉絲過億；央視借助海外社交媒體在Facebook、YouTube等平臺運營31個賬號，覆蓋230多個國家和地區(qū)……

在全球4G廣泛布局，5G很快將實現商業(yè)化運作的背景下，圖片、短視頻、直播已經成為民眾獲取信息的常態(tài)。新時代的對外傳播要深度布局海外社交媒體和移動客戶端，注重受眾反饋、數據處理，運用整合思維，提升傳播針對性，把握好時、度、效，發(fā)揮新媒介多屏互動、即時傳播的特長，綜合運用多種媒介樣態(tài)，實現傳播效果最大化。

1.協同傳播與差異化傳播相結合。當需要傳播重大議題、表明態(tài)度時，中國各媒體在海外社交平臺上要協同發(fā)聲，利用各自優(yōu)勢和不同關注角度形成傳播合力，為世界提供同一中國問題的不同角度、觀點，全面實現控制與引導輿論。另一方面，由于社交平臺受眾和功能有各自的差別，因此也要對每個社交平臺的特性和受眾進行深入調查研究，提升傳播效果。如Facebook和Twitter受眾相對Instagram年長；Facebook功能更偏向于社交關系的維護，而Twitter偏向于轉發(fā)分享，Instagram則以圖片和視頻分享為主。因此媒體在各社交平臺發(fā)布信息時也要進行有針對性的編排，實現精準傳播。

2.全面提升視頻制作與直播能力。移動社交新媒體發(fā)展迅猛的微傳播時代，比起少有共同經驗范圍的抽象概念，具體可感、聯想得出的圖片、視頻、個人經歷更容易引起人們的興趣。眼見為實，把中國日新月異的變化寓于普通人的生活和奮斗中，讓中國人的形象、中國人的生活通過圖像化的表達展現，更讓人信服。視頻直播不經剪輯，即時傳播，也利于滿足國際受眾的好奇，全面展示真實的中國。新華社對外部在2017年11月27日策劃了有關天津“泥人張”的直播，在同部門當天所發(fā)報道Twitter閱覽量排名第一，有85，317人觀看了直播，超過對“廁所革命”的重大主題報道，還引發(fā)了外國民眾對中國天津文化的好奇和興趣。世界民眾對于中國的信息需求和好奇不僅是政治、經濟的，也是文化的，也不僅都是重大議題，也有家長里短的普通生活。

（三）借力“一帶一路”，推動文化交流互鑒

從文化傳播看，中國立足世界舞臺的大國形象，不僅要有經濟和政治形象兩面，還應該成為具有文化吸引力的文化大國。文化有吸引力意味著別國自愿接近、跟隨，能夠使我國國際傳播工作事半功倍。中國文化是世界上唯一延續(xù)五千多年沒有中斷的文化，既有繼承性也有開放性。沒有連續(xù)至今的歷史文化根脈，就沒有當今中國共產黨帶領人民對文化進行創(chuàng)造性轉化、發(fā)展，就不會有當下的理論、制度、道路。讓他國了解中國文化的來龍去脈，理解當代中國的世界觀和價值，是實現良好國際交流合作的起點。“一帶一路”作為我國推進對外貿易、文化交流、區(qū)域合作的頂層設計，不僅蘊含巨大的經貿合作空間，也為沿線國家與中國文化交流提供更多機會，促進雙方實現文化交互、共鳴，提升中國文化軟實力。

1.傳統文化創(chuàng)新傳播與提升當代文化影響力并重。“一帶一路”是沿線國家不同文化深入交流的紐帶，是實現文化多樣化的重要渠道。借力“一帶一路”的發(fā)展，促進文化交流、文化“走出去”是一項未來工程、民心工程。對外傳播中華文化要“不忘本來、吸收外來、面向未來”，一方面，挖掘中華傳統文化的精髓，推動傳統文化創(chuàng)造性發(fā)展轉化，詮釋中國“和”與“合”的文化傳統，提升傳統文化吸引力、凝聚力；另一方面，更要傳播當代中國價值觀念，向世界展示新時代中國精神、中國價值、中國力量，同時要吸收其他文化的長處，提升自己的吸引力。中國的中醫(yī)藥、針灸按摩、武術健身、美食等已經成為世界了解、喜愛中國的起點；戲曲、書法、民樂、國畫等傳統文化藝術為世界提供不同的審美情趣；傳承千百年的文化典籍、當代文學小說、節(jié)慶節(jié)氣等展現了中國文化思想、生活方式。而像“一帶一路”沿線20國青年票選出中國的“新四大發(fā)明”（高鐵、支付寶、共享單車、網購）并在海內外產生巨大熱議的案例，則說明高科技發(fā)展下的當代中國生活方式已經開始影響世界。

2.政府工程與民間傳播相結合。我國政府為了扶持文化“走出去”，建設了一系列系統工程，推動了一批優(yōu)秀文化產品“走出去”，以電視劇為例，都市感情劇《生活啟示錄》發(fā)行到世界200多個國家和地區(qū)，2017年在蒙古播出后，連續(xù)20天超越蒙古本土劇獲得收視冠軍。新媒體時代，政府工程也應該與時俱進，找準對象國的興趣點和訴求，實現傳播效果的最大化。同樣以影視劇為例，全球范圍內，傳統大銀幕和電視劇市場已經有一部分被網劇、網絡電影所代替，這在中國市場也有同樣的趨勢：網絡影視劇的制作水準越來越精良、社會影響越來越大。國家扶持的影視劇應在類型、類別上有所調整以適應新的傳播環(huán)境。2017年11月，在國內收獲40億網絡點擊量的探案懸疑網劇《白夜追兇》被全球最大付費視頻網站Netflix買下海外版權，將投放全球190多個國家地區(qū)，這是首個在海外大范圍播出的網絡劇，說明國際社會對中國的影視劇多樣化的興趣。我們也要了解國外觀眾的實際需求，從民間發(fā)現好的項目，予以一定扶持。比如，中國網絡武俠玄幻小說已經在海外有一定的受眾基礎，從海外粉絲自發(fā)翻譯形成閱讀習慣，建設專門網站，到如今已經有出版社簽約出版英文版網絡武俠小說。我國文化“走出去”的腳步需要政府與民間相結合，發(fā)掘更多優(yōu)秀的文化產品。

（四）改變傳播語態(tài)，講好中國故事，立體展示真實的中國

講故事是國際傳播的最佳方式，是十八大以來我國國際傳播語態(tài)的創(chuàng)新和策略性改變主要方面。講故事是敘事語態(tài)的變化，無論是政治話語、媒體內容、藝術展示都需要從宏大敘事向個體敘事改變。十九大報告中，習總書記再次提出國際傳播要精心構建對外話語體系，創(chuàng)新外宣方式，講好中國故事，并一直身體力行，化政治理念于生動故事，在各種場合用故事傳播中國。

習總書記還提出要展現真實、立體、全面的中國，提升國家軟實力。展示中國的文明大國形象、東方大國形象、負責任大國形象、社會主義大國形象，不能一味宣傳中國高速的發(fā)展，也應報道中國發(fā)展面臨的問題。要減少“中國威脅論”“中國崩潰論”的聲音，就要告訴世界一個真實的中國到底是什么樣子的。中國既有繁華的國際化都市，也有偏僻落后的農村；既有精英富豪，也有懷揣夢想的普通人；既有和睦相處的56個民族，也有分裂和恐怖勢力。只有講清中國的復雜性，才能讓世界了解真正的國情，了解中國共產黨的執(zhí)政理念，理解中國道路。2017年10月，新版國家形象宣傳片《中國步入新時代》推出。與2011版以名人為主的宣傳片不同，新版宣傳片展現了七名不同年齡段、不同職業(yè)的普通人的中國夢：六歲藏族小女孩、焊接機械手操作工、中國商飛上海飛機設計研究院院長、貧困戶的脫貧夢、普通職工、外籍CEO。一系列夢想展現了中國的現實，也展示了中國的信心。

新時代的國際傳播，應以“大外宣”的理念將官方與民間相結合、組織與個人相結合、中央媒體與地方媒體相結合，共同傳播命運共同體的理念，助力建設“一帶一路”，展現立體、真實的中國，提升中國文化吸引力，塑造大國形象，為中國和平發(fā)展創(chuàng)造有利的國際輿論環(huán)境。

（本文是國家社科基金重大項目“中國特色國際新聞傳播人才的培養(yǎng)模式與創(chuàng)新研究”的階段性成果，項目編號：15ZDA043）