政務微博中傳播權力和傳播信用的博弈*

■ 姜 飛 侯 鍔

傳播致效的基礎是傳播信用，就像銀行有信用才可以有存貸一樣,政府、媒體有傳播信用,受眾才會去收聽、收看,才可以將信息有效傳遞。①政治生態打造了傳播信用的基礎,傳播技術和媒介形式構建了傳播信用的結構與平臺。傳統媒體(報刊、廣播、電視)建構的舊的傳播信用體系正面臨著新媒體的挑戰；當前,基于移動、互聯、通信三位一體的新媒體、新文化正在重構著傳播生態；如何充分認識新媒體在傳播信用建構中的角色和作用方式,進而充分利用其新的特質,為提升媒體的傳播信用指數,提升國際傳播能力,在“創造良好的輿論環境”②方面發揮獨特作用,是一個兼具理論和實踐高度、難度,且非常緊迫和前沿的課題。

一、充分認識傳播信用生態構成正在發生的巨大變化

1.新媒體正推動著傳播信用構造主體位移,從政府可控的媒體,部分轉移到了普通大眾的自媒體

當前,新媒體在中國已全面進入移動化發展,并呈現平臺多元化格局,在既有“兩微一端”的基礎框架下,已逐漸拓展到6大新媒體族類的10多個移動媒介平臺。尤其是以移動視頻直播和移動網絡電臺為代表的視聽類新媒體,進一步實現了新媒體從“時移”到“位移”的開放式融合,移動化、社交化、視聽化等非線性發展趨勢明顯。如果說微博讓網民人人手里都有了“麥克風”,那么時至今日,移動網絡電臺則讓網民有了自己的“網絡廣播”,而移動視頻直播應用更讓網民人人都有了自己的“電視臺”。常態下他們是散落流動于社會中的城市公民,而在緊急狀態下,轉身掏出手機,打開社交媒體應用,他們則轉身成為了移動互聯網傳播條件下無處不在的移動自媒體和公共傳播的“擴音器”。

移動互聯網的快速發展與網絡信息技術的普及應用,媒介環境在媒介技術的推動下不斷變遷,進而在“不可逆”的開放式傳播浪潮下,推動著傳統政府政務信息公開和新聞發布理念的升級和轉型,也使得傳統媒體時代以政府官方主導的傳播信用體系正在遭受前所未有的挑戰和考驗。

2.網絡媒介新技術正在成長為政府傳播信用重構和提升的第一空間。

截至2017年12月,中國網民規模達7.72億,其中手機網民規模達7.53億,占比網民總量97.5%。③另據新浪微博2017年底提供的微博后臺數據顯示,網民在微博平臺所發布的信息92%來自于移動客戶端,此比例連年保持上升趨勢。再據不完全關注和統計觀察,近年來,突發公共事件面前,首發披露事件的“新聞”信息,90%來自于事件現場的目擊者、親歷者和圍觀者,而并非由職業化的新聞單位媒體人撰稿發布。如：2010年“舟曲‘8·7’特大泥石流災害”事件中,首發社會新聞是一位90后的大學生利用微博在“直播”；2011年“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故,出現在微博上的第一條信息來自事故列車最后一節車廂的乘客；同年“9·27”上海地鐵10號線追尾事故的首發新聞來自車廂內的上海市民；2012 年12月8日,十八大后國內考察首站到達深圳,深圳網民利用微博實時報道了習近平總書記在十八大后考察深圳期間不封路的新風新政,并一舉打破草根網民和新聞媒體不得在官方新聞通稿發布前發布國家領導人地方考察的新聞規制；2014年“3·1”昆明火車站嚴重暴力恐怖案件、北京天安門“10·28”暴力恐怖襲擊事件的首條信源均來自于現場的目擊者手機終端；2015年元旦跨年夜“上海外灘踩踏事故”的首發微博來自于現場的市民……

由此可見,無論是壞事好事,新媒體在移動互聯網下的即時新聞發布已成為影響社會輿論的第一媒介,新聞發布的移動性、現場性、即時性,已成為微博搶占重大社會熱點事件和突發公共事件新聞輿論“第一空間”的絕對優勢。

3.政府與民眾的信息傳播博弈構成當下國家傳播信用重構和提升的重大機遇與挑戰。

政府傳播信用是政府的公眾形象,是政府傳播的無形資產,更是國際傳播能力的基礎。尤其是在突發公共事件面前,當不少的地方政府官方機構還糾結于說與不說、怎么說、誰來說,甚至于考慮以“冷處理”的拖延策略來應付輿論危機的時候,新媒體社會化傳播領域由網民參與的“草根新聞”、不實信息甚至于謠言,卻早已鋪天蓋地搶占了互聯網輿論的第一空間、第一時間和事件的第一定性權,從而政府屢屢遭遇尷尬和被動局面,甚至出現官員的“權勢”分離,變成有權無勢,而網民則通過“造勢”以生權的現象。④在輿論關注、社會關切面前,由于政府官方的缺位失語帶來了嚴重負面社會效應,就是政府對公共利益的漠視和誠信的缺失,以及在“真相饑渴”的公共輿論面前,公眾對政府傳播信用的不信任,并直接造成了政府的公信力危機。

政府官方與民眾在媒介技術面前是平等的,盡管微博以其裂變式的快速傳播被譽為“秒媒體”“快媒體”,但對于政府官方利用微博來以快制快,及時、快速、準確地進行官方權威發布并不存在排他性的例外“待遇”。譬如,政府官方具有在第一時間接受群眾求助、報警等信息的“公信力優勢”,具有在知情后趕赴現場的“第一時間優勢”，具有在抵達現場之后即時展開全面調查、訊問、拍照攝像等“第一空間優勢”，進而具有掌握第一手信息資料的“準確性優勢”等等。⑤而網民雖然占據了現場優勢在第一空間和第一時間進行了信息披露,但是就其信息的實質而言,僅僅是對現象的只言片語描述,起因、發展、結果、處置等全面客觀準確的信息根本無從談起,真正意義上的新聞輿論空間仍然有待于政府官方的權威信息去積極作為。然而根本的問題在于“只做不說”“多做少說”是長久以來在傳統媒體時代所沿習下來的慣性,在積極利用新媒體來主動發布、引導輿論的理念、態度和行為技能等層面的媒介策略和媒介素養,政府傳播已經嚴重滯后甚至于落伍于信息媒介技術在社會化層面的應有水準。

在微博主導的新媒體傳播輿論場下,盡管習近平總書記在系列重要講話中不斷強調重視互聯網和新聞輿論工作,中央政府也不斷出臺政策文件要求政府部門開通微博,及時回應社會關切,但時至今日,依然有大量的地方黨政機關并未認真領會和執行,在新媒體的新聞輿論陣地上陷于“失守”狀態,沒有掌握話語權。甚至于一些黨政機關開通了微博,卻并未盡責,熱點事件面前不見官方權威信息的及時發布來公開透明地引導輿論,卻偏執地積極協調相關關系,片面地進行刪帖、禁言,對網絡信息進行“圍追堵截”,結果事與愿違?；蛘?政府傳播在第一時間遲滯發聲,第一時間沒有權威聲音,或者第一時間發布“擠牙膏”、籠統模糊不準確的信息,然后進行第二次、第三次修補,最終造成一次又一次的輿論沖擊波,適得其反,在傳播信用的構建工作中不斷失分。正如學者范以錦所說,“政府開了微博,公民問政多了一種渠道,但開了微博,卻不回應、不互動,說明官員的政治意識和媒介素養需要提高?！雹?/p>

二、新媒體對傳統的傳播信用體系帶來哪些挑戰？

互聯網上沒有日出日落,新媒體傳播空間更不存在“早安晚安”。微博一經出現,即被譽為“永不謝幕的新聞發布會”⑦,傳統媒體和傳統政府新聞發言人制度下新聞發布的定時、定點、定版的出版發布和傳播弊端,正面臨著空前的挑戰和變革。

基于微博所代表的新媒體微傳播的特性,與傳統新聞發言人制度相比較而言,新媒體政務新聞輿論的工作具有空前的開放性,微博在快捷滿足了公眾對信息公開的要求方面,能夠及時發現輿情并順應公眾知情權力的訴求,在很大程度上彌補了傳統政府新聞發言人制度的不足,微博正在催化、助推中國新聞發言人機制進行著以下方面的變革：

1.滾動式傳播、碎片化傳播、確認式傳播。

即從事件發展的階段性“新聞發布”,到動態“全程性”參與,并要做即時性對“網傳”類的“碎片化”信息進行事實性、客觀性的確認,從而成為一種新型的新媒體新聞發布方式。

2.即時新聞發布。

即從以往新聞發布的“有準備發言”,至利用政務微博平臺“時刻準備發聲”。與傳統新聞發言人機制相比,政務微博新聞發言人的信息發布具有較大的機動性和較大的靈活性,從某種意義上講是與謠言、不實信息在“賽跑”,時刻需要準備澄清謠言、還原真相并對有價值的信息線索進行排查確認,以便積極地公布真相、引導輿情、穩定社會公眾情緒,并爭取到輿論空間“第一空間”和“第一時間”,也能夠更好地滿足和維護社會公眾的知情權。

譬如,2010年廣東省肇慶市公安局利用政務微博進行命案現場即時新聞發布的優秀實踐案例。2010年11月6日凌晨4時許,位于肇慶市七星巖景區的端州區巖前村發生一宗爆炸案,一輛小汽車尾部嚴重受損,一名男子當場身亡。且據肇慶市公安局的重要警務安排,當日上午8點半,時任廣東省委常委、宣傳部部長林雄將率專家和政協委員等一行到肇慶視察綠道,而肇慶市距離廣州市高速行程只需一個多小時。在接報警情后,肇慶市公安局立即出警,主要領導同時趕赴現場組織調查。當120急救車到達現場急救時,證實該男子已經死亡。

當時在現場,原肇慶市公安局局長鄭針和(現已退休)對原警察公共關系科科長陳永博說,“帶電腦沒？馬上開機登錄微博,發新聞！此時不用,何時用？”于是,關于此次刑事命案的首發新聞在鄭針和口述、陳永博現場操作編輯下,通過筆記本電腦即時發布在了肇慶市公安局的官方微博“@平安肇慶”平臺?！癅平安肇慶”是自微博出現后,全國公安機關第一家開通上線的政務微博?，F場滾動式發布的3條微博信息,及時公布了突發事件真相,避免了謠言滋生,并迅速得到網友的大量轉發,也成為當天各大新聞媒體報道此案的重要信息來源。

7年前肇慶市公安局在命案現場即時發布微博新聞的創新,打破了以往突發性公共事件后被媒體追著采訪然后首發報道的先例,遇事不捂,主動發布,既避免了被民間誤傳訛傳的輿論風險,更不必再跟著不實信息聲明校正或權威辟謠。這種“邊干邊說”媒體意識和媒介思維,值得“微政時代”的政務微博思考和借鑒。

3.“原聲”發布,“保真”傳播。

新聞發布從面對傳統型的媒體,到面向包括傳統媒體的網絡全生態網民參與群體。傳統政府新聞發布主要面向參加新聞發布會的新聞媒體和記者,政務機構與社會公眾之間的信息傳遞是間接的,且時效性弱。而政務微博直接架設了政務機構和社會公眾之間即時溝通的橋梁,這不僅僅有利于保證政務信息傳播的“原聲發布”與輿論反饋的保真度,更極大地提高了新聞發言人的工作效率。

4.新聞發布從“效率”轉向“效能”。

傳統政府傳播主要基于新聞發言人制度,通過電視、廣播和報紙等“程式化”的輸出模型一次性完成的,衡量一地政務公布做得好與不好的重要考量指標,大多是周期內召開了多少場新聞發布會。然而在新媒體時代,政府傳播的資訊可能需要通過多次互動反饋和確認來完成,同時隨時面臨著輿論的“拷問”,因此政務新媒體平臺上的高效傳播,明顯有利于提高政府傳播的工作效率和傳播效能。譬如課題組2016年在對“銀川政務微博模式”的調研中發現,近年來銀川市委市政府線下召開的傳統政府新聞發布會場次數據呈明顯的下降趨勢。尤其是近三年來,連續實現了11.06%的負增長。其中,2012年較2011年減少6.25%,2013年較2012年減少16.67%,2014年較2013年的減幅更高達28.00%?！雹嚆y川傳統政府新聞發布會場次數量的減少,并非是政府與公眾溝通不夠,而是由于銀川市非常注重借力政務微博進行多部門參與、高效率的新聞發布,隨時回應社會關切,而且從政府傳播的表現來看,社會參與面更廣、形式更多樣、速率更快捷、輿論效果更好。

三、政府傳播信用的媒介策略選擇

“不忘初心,繼續前進”。政府新聞發布會僅僅是政府傳播的一種手段和方式,新聞發布的根本“初心”和初衷意圖,是為了不斷增進政府與社會民眾間的信息互通、理解溝通和情感互信,而絕不是為了發布新聞而召開新聞發布會。新媒體時代的政府傳播工作,更應該不拘一格來創新開展,這是更加符合媒介執政時代黨委政府不斷滿足公民的知情權、參與權、表達權和監督權,取信于民,建構民主社會的必然需求。因此,政務微博在了解社情民意、與公眾直接溝通、建立良好的公共關系、突發事件輿論引導等方面都具有不可替代的作用。

與其讓網民在不知情的猜忌間質疑我們、疏離我們,與其讓媒體在得不到及時客觀準確的信息的時候四處去捕風捉影“挖”新聞,與其我們在惶惶然間面對社會、媒體和民眾,既無法實現在網絡空間管控信息,更無法與無時無刻不散布于社會各個角落的各種“記者”匹敵,莫不如順勢而為,自信坦蕩地公開和發布,贏得信任,爭得主動。⑨這也就必然地要求我們黨委政府勇于打破沉默螺旋,主動設置議程,加強自我開放,以更好的滿足和尊重民意訴求、解決實際問題去引導社會輿論。

通過作者對銀川等地利用政務微博的調研,他們積極有效地開始政府傳播、回應社會關切的經驗做法值得反思和借鑒。

1.空間博弈：搶占現場目擊和政務微博兩個“第一空間”

移動互聯網傳播,“移動性”既可以說是政府傳播在嚴謹性方面的首要的條件限制,也可以說是搶占話語權的首要優勢。不能搶占現場的“第一空間”和網絡信息流動的“第一空間”,傳統理念上的“第一時間”無從談起。同時,離開了對黨委政府政務新媒體工作者日常和前置性的媒介素養培訓,同樣無法觸及行動。

近年來,銀川等地的黨政機關將媒介素養作為政府公務人員的基礎業務素質,利用日常的空余時間、會議及專題性學習等機會,進行輪訓,以使公務人員了解什么是新聞傳播、什么是輿論、什么是新媒體,以及互聯網輿論在業務職能間的關聯性表現特點,演練突發公共事件面前的新媒體新聞發布和輿論對話技巧,以確保隨時受理和回應民意訴求,以及應急狀態下分步驟、有策略的新聞發布技能,確?！坝星闆r”的時候可以隨時應對。

2.時間賽跑：把握四個不同范疇的第一時間

在新媒體傳播場景中,這里的“第一時間”應該分解為四個“第一時間”：事發后的第一時間、網民自媒體參與“爆料”前的第一時間、輿論形成前的第一時間、媒體記者采訪前的第一時間,核心工作即是確保官方掌握的信息及時滿足公眾的知情供給,以形成權威發布的“信源中心”,牢牢把握事件第一定性權。譬如,2015年4月15日15時44分,內蒙古自治區阿拉善盟阿拉善左旗發生4.0級地震,震中距離銀川市區約145公里,銀川市震感強烈。地震發生后,銀川全市政務微博矩陣立體協同響應,線下迅速評估并確認震情對本單位職能內公共服務與民生所造成的破壞性程度和影響,線上立即通過政務微博發布新聞,速報結果。同時,全市政務微博、媒體微博積極參與轉發傳播,并及時監測不同于官方發布的準確信息進行辟謠,極大壓縮了不實信息傳播的機率,有效疏導了社會恐慌情緒。

銀川政務微博這種集群參與,積極主動設置議程,并提供個性化震情政務信息服務的卓越表現,書寫了中國政務微博發展以來第一次以城市政務微博矩陣式協同、聯動化應對突發公共事件新聞發布和輿情引導的示范式樣本。研究和借鑒這種應急式新聞發布的政府傳播樣本,對于更好地發揮政務微博作為社會化媒體在社會動員方面的功能具有重要的借鑒意義。

3.認知博弈：態度優于信息

話語權決定主導權,時效性決定有效性。政府傳播如何“跑贏”不準確的“草根新聞”和網絡上道聽途說的不實信息甚至謠言,這是一個時代的新命題。既然我們在絕大多數情況下無法在“第一時間”抵達現場的“第一空間”,那么就需要想方設法去搶占另一個“第一空間”,那就是讓官方的聲音“擠進”事件相關的輿論場“第一空間”。

雖然在突發公共事件后政府官方與網友一樣處于不知情的“懵懂”狀態,但是關于對事件處置的黨委政府的立場、原則、態度等擲地有聲的、有擔當的信息卻是可以跨越時空而提前發布介入的。實踐證明,政府傳播以積極的“表態”來主動設置議程就是在創造新的“新聞中心”,第一時間發出政府官方聲音,能夠迅速將網民凝聚到“政府中心”的做法是行之有效的。

4.效果博弈：現狀優于事實,事實先于原因

“事實”是“事情的真實情況”,是基于客觀嚴謹的認定性表述。當秒速交互的輿論場急切需要事實真相來滿足迷茫不解的“是什么、為什么”的時候,政府傳播與輿論引導依然無法快捷地給出前因后果。但是,事件發生后所存在于表象的基本現實狀況信息,卻是可以碎片化地持續發布以饗輿論的。

新媒體輿論事件面前,網友秉承的輿論邏輯是“打破沙鍋問到底”,但是新媒體環境下“碎片化”的政府傳播恰恰需要謹言慎行,不武斷、不輕言,但卻又必須緊跟輿論關注,持續釋放負責任的官方權威準確信息。因此,認定事實應當先于因果分析,這也與政府新聞發言人“速報事實,慎講原因”的原則是一致的。定義“是什么”是“果”,定性“為什么”是“因”,完整陳述事實真相的一般邏輯順序是來龍去脈、“先因后果”,但是在新媒體輿論圍觀情境下,政府傳播的嚴謹順序卻只能是“先果后因”。因為在除卻特殊性和意外性因素外,“事實”背后的因果關系涉及到事件最終處置的問責程序,必須把握“前果后因”的合乎科學和情理,尤其是對事件所關聯的多主體之間的問題、成因、矛盾、主次、焦點等信息,解構闡述要經得起科學的鑒定、廣大網友的“質疑”“辯論”和“推敲”。

四、結語：新媒體釋放新空間,創造新文化

新媒體是“秒媒體”“快媒體”,更是“活媒體”?！盎睢钡奶卣黧w現于新媒體傳播的發布者、參與者以及純粹“觀而不語”的“圍觀者”之間,存在著一種鮮活的互動關系、雙向交互的碰撞關系,和信息“需求”與“供給”之間的源源不斷滾動衍生的互生關系。網絡信息技術建立了政府與民眾之間永不停歇的對話機制,不說、不聽、不應都可謂政府傳播無法彌合的“過錯”之責。中國道路上的政府傳播,事關“四個自信”,事關政府在新媒體公共社交空間的“傳播自信”,任重而道遠。

注釋：

① 姜飛：《更新信息貴金屬時代的傳播理念》,《中國社會科學報》,2015年4月10日。

② 史安斌：《敢為天下先的新媒體嘗試》,《新聞知識》，2012年第8期。

③ 數據來源：CNNIC第41次《中國互聯網發展狀況統計報告》。

④ 姜飛、黃廓：《新媒體對中國‘權勢’文化的顛覆與重構》,《探索與爭鳴》,2012年第7期。

⑤ 參見侯鍔：《微政時代》,五洲傳播出版社2012年版。

⑥⑦ 徐滔:《政務微博風起編織官民互動》,《南方日報》,2011年4月26日。

⑧ 數據來源：銀川市委宣傳部和網信辦。

⑨ 參見侯鍔：《問政銀川：“互聯網+社會治理”方法論》,國家行政學院出版社2015年版。

(作者姜飛系北京外國語大學國際新聞與傳播學院教授、博士生導師；侯鍔系中國傳媒大學媒介與公共事務研究院高級研究員)