論QQ傳播的層級性受眾和層級性產業*

■ 曾靜平 劉 爽

QQ在層級產業鏈布局謀篇方面的新奇創想,為QQ用戶所提供的看似平等的信息交流與傳播、資源獲取與共享平臺,實則自發形成的或人為構建的層層等級,演繹出別出心裁的豐碩產業。

2016年,騰訊全年總營收從上一年度的1028.63億元飆升到1519.38億元(凈利潤為414.47億元),同期增長48%。QQ 月活躍賬戶數達到 8.68 億,是騰訊增值業務的增長亮點,主要反映了來自數字內容訂購服務和 QQ 會員較高的訂購收入,以及虛擬道具銷售收入的增加。

2017年6月,本應50年后才出現的QQ最高級別玩主出現在北京、廣東佛山、江蘇蘇州和福建三明,昭示著這批玩家斬關奪隘的高超本領,自然也伴隨著投入大量資金購買先進裝備。購置網絡游戲裝備是QQ玩家的制勝法寶,而不斷推陳出新游戲裝備則是騰訊集團公司層級產業的源頭活水。

騰訊QQ構建的層級性體系成功地通過將打造層級性業務鏈,強化用戶等級意識、疊加外顯性與實用性特權,滿足用戶的出眾需求和多層等級嵌套營造差異感,維持用戶優越追求這三方面加以結合,刺激非付費用戶的活躍度,讓特權的享有者們為了到達特權頂峰而繼續在層級性體系內攀升,同時不斷吸引特權圈子外的QQ用戶加入,實現付費用戶數量的穩步提升,為騰訊公司帶來持續增長的商業利潤收益。

一、傳播層級現象分析

層級(等級)現象是傳播學者一直重視的話題。理查德·韋斯特認為,等級制度是一種把事務和個人按照一定上下級順序排列的組織原則,組織語境與其它傳播方式的不同,是大多數組織具有明確界定的等級制度。①

1999年2月,由騰訊公司自主開發的一款基于互聯網的即時通信平臺騰訊QQ上線,支持在線聊天、語音通話、視頻、在線(離線)傳送文件等全方位、多終端通信社交功能。2000年,騰訊的OICQ基本上已經占領了中國在線即時通訊90%以上的市場,并以非常速度躍升。2000年4月,QQ用戶注冊數達500萬,2001年2月,騰訊QQ注冊用戶數增至5000萬。2007年,“QQ2007 正式版”中新增了豐富的“在線狀態”功能,在原有“在線”“離開”“隱身”和“離線”等四種狀態的基礎上,新增了“Q我吧”“忙碌”“靜音”三種狀態,用戶可以在狀態菜單中自由切換在線狀態。

騰訊QQ的合理設計、強大功能、穩定高效的系統運行,使得QQ問世近20年仍廣受用戶青睞,穩穩占據中國社交網絡平臺用戶總數、月活躍賬戶數榜首。截至2016年9月底,QQ 月活躍賬戶數達到 8.77 億,最高同時在線賬戶數(季度)達到 2.50 億,成為世界上人數最多的社交網絡平臺之一,全球范圍社交媒體的追捧人群數量僅有臉書可與之媲美。其中,2005年QQ集團公司推出的QQ層級性(等級性)產品,不僅加速了QQ用戶人群的擴張,刺激了使用人群的競爭意識,而且將層級(等級)性傳播現象和層級性產業布局,悄無聲息地深深嵌入在這一活躍的社交網絡平臺中。

所謂QQ層級性,即QQ傳播除了不分男女老幼美丑尊卑的普眾傳播,有著統一的傳播途徑與傳播內容外,還會在一定時間一定空間范圍內按資論輩,具有一定的層級關系。當然,為了達到QQ玩主的理想層級,需要付出不同努力或資金,包括QQ用戶的增值服務支出費用、使用年限、上線時間長短以及活躍程度等。QQ玩主通過各自路徑到達不同層級,自然就會擁有相應層級的配套權益,包括分等級的身份標識、交流輔助工具以及不同的話語權等,享受豐富的社會交往、娛樂休閑、生活服務等差異化體驗。

騰訊QQ 通過豐富等級體系和優化其娛樂導向的功能,以進一步“層級化”迎合年輕用戶人群。2016年,QQ 引入面部美妝工具、油畫風格照片以及動態視頻掛件等一系列特色功能,使其聊天及分享的層級體驗更具娛樂性和針對性。同時,騰訊QQ 通過設計不同層級的文學、卡通及短視頻等趣味性內容,大大提高了QQ用戶活躍度和粘合度。

二、傳播的層級構建

2005年8月15日,騰訊集團公司推出新的QQ在線計劃服務,即通過累積活躍天數,可以獲取相應的QQ在線等級,由星星、月亮和太陽三個圖標標識代表不同等級。擁有QQ在線等級為太陽級別及以上的用戶,可享受任意上傳設置QQ自定義頭像和建立一個QQ群的尊貴特權。隨著QQ玩家的巨量增長,裝備不斷先進化,“太陽級”不夠用了,升格為“皇冠”。

早期的QQ在線等級是以小時來計算的,后來將QQ在線等級變為以天為單位,每天只要在線兩個小時就算一天,半小時以上兩小時以下則記為半天。QQ在線等級讓無數玩家為之瘋狂,朝思暮想看著它從星星變月亮,再變太陽再升皇冠。據騰訊集團公司的苦心設計,最高級的QQ可以達到9個太陽(2個皇冠+1個太陽),即144級,需要時間是21312天,大概需要50年時間(見表1)。

表1 QQ等級設計及用戶活躍天數表

無論是人民幣“玩家”還是“掛機黨”,都是騰訊QQ精確化等級與層級構建的對象。QQ玩主玩家支付的費用越多或“掛機”時間越長,他們在QQ層級性體系中的排位也就越高,獲得的權益也愈尊貴,“騰挪”的空間越廣闊,自然成為真正的顯貴一族。

通過建設QQ人群權益的等級化享有,QQ增值業務的“出眾派”應運而生。從“VIP您的生活”到“有特權,無妥協”再到“不做大多數,做個出眾派”,作為騰訊QQ推出的最成功的增值服務業務,QQ會員用不斷變化的宣傳標語,喊出了“我要出眾”這一互聯網時代QQ用戶的深層心理訴求。

打開QQ客戶端中的好友列表,昵稱為紅色并帶有紅色會員銘牌或金色超級會員銘牌的在線好友,排列在你所有好友的最前面,高級QQ群在QQ群體系中亦是如此。鼠標移動到QQ好友的頭像上,在立即彈出的迷你資料卡中,由金色的皇冠、太陽、月亮和星星組成的等級體系顯示著每個QQ好友的成長等級,QQ紅鉆開通者華麗的QQ秀展示著他們青睞的或自認為可以代表自己的俊男美女形象,而普通用戶擁有的則是被贈予的沒那么奪目的服飾甚至僅僅是一件毫無存在感的白T恤,資料卡最下方被點亮的QQ業務圖標的多少也透露出這一位好友是否已深入地體驗了QQ的各種服務。

點擊進入QQ好友的QQ空間,不同級別的空間裝飾掛件與模板一目了然。與不同的好友聊天時,QQ等級更高、付出費用更多的好友,發送的以某位明星為背景的帶著特色氣泡的文字消息、更長的語音消息、以及多樣的魔法表情等無疑讓雙方的交流更加有趣,也讓用戶感受著不同層級享受的不同的特權。

三、傳播層級產業

騰訊QQ用完備的層級化產業鏈,建構出了存在于享受特權的出眾派和接受常規的大多數之間的層級性差異。為了強化QQ用戶的等級意識,讓廣大用戶能夠認可并主動融入這一層級性體系,騰訊QQ打造了一個完善的層級性業務鏈,幾乎涵蓋了騰訊 QQ提供的所有社交、娛樂、生活服務,并將層級觀念和等級特征在產業布局謀篇方面體現的淋漓盡致。

“掛機黨”和人民幣“玩家”們通過長時間的掛機(保持QQ在線狀態)或支付費用(包括購買裝備),使自己在騰訊QQ的“星星-月亮-太陽—皇冠”等級體系中攀升的更快。“掛機黨”通過在QQ群內積極發言讓自己在QQ群群主自設的“會員-貢士-進士-探花-榜眼-狀元等級體系”中排位靠前,通過積極嘗試各種免費項目點亮多種業務圖標的方式讓自己看上去是QQ的資深體驗用戶,或者通過長時間玩某款游戲讓自己在游戲里的身份等級更高等。

以QQ會員等級為例,一共有LV1、LV4一直到LV48及以上9個不同的等級,每一等級的用戶享有著分別不同的權益。最低等級的LV1、LV4和LV10不享有QQ旋風下載和超級QQ體驗,也沒有“七雄爭霸”禮包,而最高級別的LV48及以上,不僅具有“每8級可獲得一個禮包”和40個“超級表情”,而且獨享“七雄爭霸”驕陽禮包。

活躍的掛機黨們辛苦換來的等級權益,遠遠沒有人民幣“玩家”通過支付一定的費用享受得更尊貴、更酷炫、更強大、更海量和更便捷。現階段,騰訊QQ提供的主要圍繞QQ用戶的社會交往和娛樂休閑需求的增值服務有QQ會員、超級QQ、QQ黃鉆、QQ紅鉆、QQ綠鉆等近40種(見表2)。

表2 QQ層級分布狀況與相應權益表

可以看出,人民幣“玩家”付費多寡,自然決定了享有權益的優劣。玩家們支付的費用越多、玩的時間越長,他們在QQ層級性體系中的排位也就越高,獲得的權益也愈尊貴。騰訊QQ用完備的層級化產業鏈,建構出了存在于享受特權的出眾派和接受常規的大多數之間的層級性差異。

10多年間,騰訊QQ不斷開發和豐富了多層級、多領域的增值服務,為QQ用戶們提供更豐富的外顯性與實用性特權,滿足用戶的出眾需求。以QQ會員(包括普通QQ用戶、QQ會員、QQ超級會員)這一增值服務為例,QQ會員用戶享有“外顯性特權”和“實用性特權”,覆蓋功能特權、裝扮特權、生活特權和游戲特權等方方面面,涉及到等級加速、排名靠前、紅色昵稱、多彩氣泡、個性名片、好友上限、QQ群人數、云消息服務和游戲禮包等近80項,令玩家全方位地獲得心理與實用需求滿足(見表3)。

表3 各層級QQ會員部分權利對比表

(續表)

四、結語

近年來,騰訊集團公司通過QQ人群裹挾的無敵人氣,以資本化運作全球 “打擊” 策略,成為全球游戲市場的產業引擎,騰訊朝著全球最大的游戲公司既定目標邁進。過去10年來,騰訊通過投資收購使命召喚(Call of Duty)開發商、韓國 CJ Games 、手游開發商 Glu Mobile和League of Legends 開發商 Riot Games等大手筆動作,強勢占領游戲產業陣地。2016年,騰訊從日本軟銀購入《部落沖突》和《皇室戰爭》開發商 Supercell高達84%的股份,引業界驚呼“這是騰訊在全球游戲行業單筆收購的巔峰之作”。收購完成后,騰訊集團公司在全球游戲市場中所占的份額達到了13%,進一步推動了總體收入的大幅增長。

同時,騰訊集團公司繼續在PC 和智能手機客戶端游戲市場發力,已經成為中國最大的游戲運營商及發行平臺。2013年開始,騰訊集團公司憑借其科技創新能力和在QQ、微信等新媒體的號召力,加大了網絡游戲的投入力度,成為了網吧游戲的最大贏家。騰訊游戲創作的“穿越火線”“地下城與勇士”“QQ飛車”和“QQ炫舞”等,一直是2013年各家網吧游戲排行榜的前10名,在權威“網吧游戲排行榜”上,前十名有一半來自騰訊游戲的杰作。2016 年,《英雄聯盟》在全球所有 PC 客戶端游戲中收入排名第一。騰訊受益于智能手機用戶游戲數量的增長及主要玩家對戰游戲及角色扮演游戲強勁的經營表現,手機終端游戲收入大幅增長,《夢幻誅仙》《劍俠情緣》《征途》以及《御龍在天》等游戲大獲成功。

《王者榮耀》是騰訊集團公司的吸金利器,也是中國社會上下關注的熱點。《王者榮耀》坐擁2億注冊用戶,涵蓋多年齡段玩家,日活躍用戶超過5000萬,奪得全球iOS收入冠軍,創造了騰訊平臺智能手機游戲的新紀錄。與此同時,騰訊控股的股價隨著《王者榮耀》一路飆升,從2016年初的152.5港元/股上漲至2017年6月15日的273港元/股,總市值達到2.59萬億港元。

在騰訊QQ這一社交網絡平臺上,不論是自然形成的層級化傳播現象,還是人為建構的層級性產業鏈,都將內容傳播和產業布局高度融合,“潤物細無聲”地粘合了巨量人群,鑄造出超級產業巨艦。層級性體系依據QQ用戶的使用行為與切實需求而建成,不僅被廣大QQ用戶認可,讓QQ等級特權享有者們樂在其中,更為騰訊公司帶來了豐厚的利潤收益。騰訊QQ的產業發展從QQ用戶體驗出發,豐富與發展其層級性體系內容,完善層級性體系結構,趨利避害創新層級傳播內容,講求社會效益與產業豐腴雙贏雙盛,還有更多更優的發展期許。

注釋：

① [美]理查德·韋斯特、林恩·H·特納：《傳播理論導引：分析與應用》,李海龍譯,中國人民大學出版社2007年版,第38頁。

(作者系湖南工業大學特聘教授，浙江省“錢江學者”、浙江傳媒學院互聯網與新媒體研究院院長，北京郵電大學中國電信傳播研究中心主任;劉爽系北京郵電大學數字媒體與設計藝術學院碩士研究生)