全域旅游視角下蘇州旅游跨界營銷研究

王艷

[摘 要] 蘇州在發展全域旅游的道路上，注重保護古城、古鎮、自然山水。蘇州旅游行政部門支持旅游企業與政府和社會資本合作，共同建設、運營旅游項目;同時通過資助企業人才培養、補貼旅游保險和稅費減免等措施，鼓勵旅游企業打造品牌，促進旅游企業做大做強。但在跨界營銷過程中存在跨界營銷意識淡薄、品牌定位不夠精準、國際營銷力度欠缺的問題，蘇州全域旅游的發展應對接和服務于國家戰略體系，以政府為主導、全社會共同參與，以“多業融合”為中心、以“旅游+”創新旅游產品、以“跨界營銷”為主要推廣模式，大力提升全域化旅游服務水平，進而打造獨具魅力的國際化旅游勝地。

[關鍵詞] 全域旅游;蘇州旅游;跨界營銷

[中圖分類號] F590[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2018）12-0041-03

蘇州是國家旅游局公布的全國262家全域旅游示范區之一，將蘇州建設成為具有獨特魅力的國際文化旅游勝地，客觀上要求充分發展全域旅游。旅游業作為蘇州新一輪發展中的引擎需要與各項產業資源，包括文化創意、科技、金融、互聯網、地產等跨界融合。首屆中國文旅產業巔峰大會提出“創新旅游營銷”、“跨界融合”等產業發展理念，跨界營銷作為一種創新型營銷模式備受關注。

一、蘇州全域旅游發展現狀

蘇州市位于江蘇省東南部，長江三角洲中部，東臨上海，南接嘉興，西抱太湖，北依長江。根據數據統計，2016年蘇州市GDP總值15475.09萬元，旅游總收入2078億元，GDP占比13%左右;接待國內游客突破1.1億人次，同比增長6%;接待入境過夜游客161.28萬人次，創旅游外匯21.67億美元。蘇州是國家旅游局公布的全國262家全域旅游示范區之一，蘇州的全域旅游發展路徑主要包括以下幾個方面：

1.創建國家古城旅游示范區，以平江歷史文化街區和拙政園歷史文化街區為核心，向桃花塢歷史文化片區、山塘街歷史文化街區推進。

2.以“住”為核心打造精品民宿，包括以山塘人家、平江華府等蘇州古城旅游為系列的精品民宿;以老周莊人家客棧、同里正福草堂等蘇州古鎮為系列的精品民宿;以西山、太湖等蘇州鄉村旅游為系列的精品民宿。

3.推出了一批全域旅游線路，包括巴士游線、環古城河步道、環太湖風景道。其中巴士游線主要通過聯合交通部門推出，設專線串聯市區及周邊旅游景區和休閑商貿區。

4.充分發揮2家國家級旅游度假區（蘇州太湖國家旅游度假區和江蘇省陽澄湖半島旅游度假區）、7家省級旅游度假區（昆山旅游度假區、吳江東太湖旅游度假區、太倉長江口旅游度假區、常熟沙家浜旅游度假區、相城陽澄湖生態旅游度假區、蘇州西部生態旅游度假區、常熟虞山尚湖旅游度假區）的引領優勢，全面拉動蘇州旅游業的發展。

5.提升各項旅游服務，主要包括完善停車場建設、改善旅游廁所環境、無線網絡服務以及其它導游預定等服務項目。

2017年中國全域旅游魅力指數排行榜TOP20榜單揭曉，蘇州市榮登榜首，以總分169.82的成績榮獲第一。緊隨其后的分別為江蘇省南京市、浙江省杭州市、山東省煙臺市及貴州省遵義市。根據蘇州市委市政府簽發的《關于實施全域旅游發展戰略打造國際文化旅游勝地的若干意見》，其中提到2020年，蘇州旅游業對全市GDP的綜合貢獻目標達到15%。蘇州在發展全域旅游的初期階段取得了有目共睹的成績，為國內全域旅游示范區的其它城市做出表率;但是將蘇州打造成具有獨特魅力的國際化旅游目的地，迫在眉睫的需要培育蘇州全域旅游創意新產品并拓展其營銷渠道，實現國際化。

二、蘇州旅游跨界營銷運營模式

蘇州在發展全域旅游的道路上，注重保護古城、古鎮、自然山水。蘇州旅游行政部門支持旅游企業與政府和社會資本合作，共同建設、運營旅游項目;同時通過資助企業人才培養、補貼旅游保險和稅費減免等措施，鼓勵旅游企業打造品牌，促進旅游企業做大做強。在旅游營銷推廣模式中也初步運用了跨界營銷思維模式。主要表現在以下幾個方面：

（一）“城市即旅游，旅游即生活”

蘇州提出創新理念，“城市即旅游，旅游即生活”。強調“大空間”，將整個蘇州作為最大景區、最美旅游目的地整體建設，打造蘇州在游客心中的完美印象。

（二）強調“大產業”，培育“旅游+”產品新供給

在旅游營銷推廣方式上走“多業融合”之路，突出游客需求導向，對傳統特色產品進行深度挖掘再包裝。積極培育“旅游+工業”“旅游+農業”“旅游+文化”“旅游+教育”“旅游+生態”“旅游+商貿”等新產品供給，搭建孵化平臺，評選旅游創新產品。滿足多層次、多元化的旅游消費者需求，讓游客各取所需、各得其所。

（三）強調“大服務”，全面打造品牌

在交通、食宿、城市管理等方面多管齊下，全面完善了停車場、標識標牌、旅游廁所和無線網絡四大旅游公共服務，并且打造了全國領先的旅游咨詢、投訴處理、營銷推廣三大服務平臺。真正把游客當成市民，讓他們感受到溫馨的服務，感覺賓至如歸，流連忘返。

（四）強調“大市場”，拓展國際營銷新模式

注重利用國際品牌、名人的影響力，運用國際社交媒體強化國內外旅游企業的對接，促進旅游業發展。

三、蘇州旅游在跨界營銷過程中存在的問題

（一）跨界營銷意識淡薄

蘇州全域旅游的發展主要由旅游行政部門主導，旅游企業以及相關行業對跨界營銷的意識還處于初始階段。蘇州市政府部門高度重視全域旅游的發展，先后出臺了一系列促進全域旅游發展的戰略和措施，但是打造國際化旅游勝地還需要依靠全旅游業人員和全體民眾的力量。只有全體民眾齊心合力，全旅游業人員攜手共進才能推動蘇州旅游業國際化的進程。

（二）品牌定位不夠精準

蘇州在發展全域旅游，打造國際文化旅游目的地的過程中創新提出“城市即生活生活即城市”理念;蘇州市委市政府簽發的《關于實施全域旅游發展戰略打造國際文化旅游勝地的若干意見》中也明確提出打響“人間天堂自在蘇州”的整體品牌。一個品牌不只是一個標志，它還擁有個性與風格，能帶給人想象和期待。蘇州旅游的品牌形象應全面展示蘇州作為獨具魅力的國際文化旅游勝地的吸引力。首先，蘇州旅游品牌DNA比較模糊，還未能打造出精準、確切的城市旅游形象。其次，品牌宣傳力度薄弱，在全球不同國家還未能精準定位，因地制宜策劃品牌營銷方案。

（三）國際營銷力度欠缺

蘇州在發展全域旅游、走向世界的過程中已經開始注重利用國際品牌、名人的影響力促進旅游業的發展。但是在打造蘇州旅游國際化的過程中，其營銷策劃的力度有待提高。

四、優化蘇州旅游跨界營銷的建議

蘇州旅游跨界營銷的目標是將蘇州打造成獨具魅力的國際文化旅游勝地，可通過吳文化稀缺資源提升蘇州的國際影響力，并帶動國內關注，從跨品牌營銷、跨產業營銷、跨產品營銷等多業跨界模式整體構建蘇州旅游市場的營銷體系。

（一）“多業融合、全域聯動”實現品牌全域化

“上有天堂下有蘇杭”蘇州歷來是中外游客向往的旅游目的地，但是相比成為享譽世界的旅游勝地仍有距離。將蘇州打造成具有獨特魅力的國際文化旅游勝地，首先必須大力實現品牌全域化，即全空間、全方位地推廣蘇州旅游品牌。蘇州市旅游局發布的蘇州市委市政府簽發的《關于實施全域旅游發展戰略打造國際文化旅游勝地的若干意見》中也明確提出打響“人間天堂自在蘇州”整體品牌。

（二）豐富業態、創新跨界旅游產品

蘇州在旅游產品的整體結構上強調“大產業”，以“旅游+”為主導，已經培育出許多創新產品，主要包括“旅游+工業”“旅游+農業”“旅游+文化”“旅游+教育”“旅游+生態”“旅游+商貿”等新產品供給。面臨打造國際化旅游目的地需求，蘇州旅游產品的國際化是新一輪發展的引擎，必然需要創新跨界旅游產品。針對蘇州“旅游+”產品的結構，提出以下幾點創新跨界旅游產品建議：

1.“旅游+互聯網金融”

互聯網金融對大眾消費以及全域旅游的發展產生了很大的影響。在金融創新的推動下，旅游金融的發展空間將會非常廣闊。“旅游+互聯網金融”類產品也將呈現多樣化、便捷化等特征。蘇州發展全域旅游可融合互聯網金融，大力創新旅游產品，比如：創立旅游產業基金，創新證券類旅游金融產品，保險類旅游金融產品以及旅游貸款等產品。

2.“旅游演藝+延伸品”

旅游演藝是一種跨產業的綜合性旅游產品，主要以旅游者或異地觀賞者為觀看和參與對象的文藝表演活動。創意產業和旅游產業的相互融合，促使了旅游演藝業的蓬勃發展。旅游演藝是旅游業轉型升級過程中產生的旅游新業態，是旅游市場發展到一定階段的必然產物。全域旅游業的發展需要創新“旅游演藝+延伸品”，擴大多元化、多產業、復合型的旅游產品結構，滿足旅游業發展模式的變化需求。

3.“旅游+交通、環保和國土”

隨著人們生活水平的提高，以及對環境保護與健康的認識，綠色出行成了人們出行的首要考慮因素。交通又與旅游業的發展息息相關，蘇州全域旅游發展的最佳狀態之一是其交通形成水、陸、空四通八達，方便游客出行。其中水、陸、空交通的全面聯動尤其重要，蘇州可在長江經濟帶區域的鐵路和公路網密集發達的優勢下，強化各類交通方式的聯動。

（三）拓展蘇州旅游跨界營銷渠道

推動全域旅游發展，基礎在環境、核心在產業，但是關鍵動力卻在統籌融合，拓展跨界營銷渠道。跨界營銷的基礎是充分運用傳統的旅游資源，融合各產業資源，拓寬旅游產品的推廣與銷售渠道，實現旅游業發展帶動經濟社會全面發展的目標。蘇州旅游跨界營銷渠道的拓展主要依托于專業營銷團隊，或實施委托營銷。蘇州旅游行政部門、旅游企業以及相關行業可建立營銷合作機制，深化蘇州旅游聯盟合作。可采取多元化微營銷，傳播內容跨界;玩轉線上線下，傳播地域跨界;旅游IP互動，傳播形式跨界;玩轉“旅游+”創意，傳播對象跨界等措施拓展營銷渠道。

（四）全域化旅游服務

全域旅游的推進不僅需要高層次的營銷推廣策略，也離不開高質量的服務水平。在現代旅游業大變革的環境下，蘇州全域旅游的發展急需地方政府以區域發展戰略全局出發，以“大區域”“大產業”“大服務”為中心，全面團結人民群眾，發揮各行各業的力量，提升全域化旅游服務。全域化旅游服務水平的提升，有助于在游客心目中形成滿意的旅游目的地形象，更有助于加強口碑傳播的效應，從而促進蘇州全域旅游的發展，打造獨具魅力的國際化旅游城市。

（五）“一帶一路”營銷

蘇州作為江蘇省沿線城市的代表之一，在打造國際化旅游目的地的道路中，更應抓住“一帶一路”經濟帶這一歷史性機遇，加強多邊交流，深化行業融合發展。通過“一帶一路”聯通世界各地經濟、文化、加強與各國的市場合作，推動市場互換和客源互送，實現信息共享，加大旅游統計領域合作，簡化旅游簽證等入境政策，提升全域旅游服務的便利化水平。在國際交流過程中，注重打造蘇州全域旅游品牌，拓展全域旅游國際化道路。

蘇州全域旅游的發展應對接和服務于國家戰略體系，以政府為主導、全社會共同參與，以“多業融合”為中心、以“旅游+”創新旅游產品、以“跨界營銷”為主要推廣模式，大力提升全域化旅游服務水平，打造獨具魅力的國際化旅游勝地。

[參考文獻]

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