《北洋畫報》廣告版面設計研究

劉虹

（天津理工大學, 天津 300384）

《北洋畫報》是20世紀二三十年代中國，尤其是北方地區(qū)著名的畫報。由馮武越、譚北林于1926年7月7日在天津法租界創(chuàng)辦，終刊于1937年7月，出刊1587期。其辦刊宗旨為“傳播時事、提倡藝術(shù)、灌輸知識”。《北洋畫報》創(chuàng)刊和刊行之際，正是中國近現(xiàn)代廣告發(fā)展與勃興時期。報紙發(fā)行量大，受眾多，宣傳效果突出，成為當時人們首選的廣告載體。

一、北洋畫報版面類型

從創(chuàng)刊號開始，《北洋畫報》便排出第1、4版正式刊登廣告，此后廣告一直在《北洋畫報》占據(jù)重要的地位，而且廣告數(shù)量不斷增加。《北洋畫報》廣告版面布局在繼承傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出豐富多彩的面貌。

《北洋畫報》第1版的版面布局早期多為四分之一版廣告與美女圖片的組合，布局比較穩(wěn)定，版面安排整潔有序，變化中有著內(nèi)在的統(tǒng)一與和諧。這種版面布局也影響到后來出版的《北京畫報》，天津的《玫瑰畫報》《風月畫報》等報紙。文字廣告與圖文結(jié)合廣告相得益彰。相比文字廣告，圖文結(jié)合的廣告在《北洋畫報》版面的占有率較高，兩者比例保持在2：1，每則廣告基本都有邊框加以限制，版式相比同時期的《大公報》《申報》等報紙更為清新明朗。后期隨著廣告的增多，報眼廣告、通欄廣告，八分之一廣告均有應用，具體到每幅廣告的版面，《北洋畫報》的廣告盡可能地有序合理布局畫面，調(diào)動各種設計元素，形成新的構(gòu)圖，從而形成一幅優(yōu)秀的廣告。

《北洋畫報》廣告版面類型可分為以文字為主，以圖片為主、圖文結(jié)合三種形式。以文字為主的平面廣告，在版面設計中以文字表達廣告主題，不再額外添加圖形或進行圖案的設計。文字為主的廣告在同一時期報刊廣告中通過對字體進行美化，如圖形化，拉長、幾何體等，從而引起人們的關(guān)注；。圖文結(jié)合的廣告可分為左圖右文，左文右圖以及上圖下文、上文下圖等形式，具體到空間布局，則又有獨立式、二分式、三分式以及綜合式等等，在《北洋畫報》廣告中又以二分式，三分式廣告布局最具代表性。獨立式廣告既有純文字性廣告，也有圖文結(jié)合的廣告。在《北洋畫報》中，其表現(xiàn)手法主要有平鋪直敘的介紹產(chǎn)品的廣告，圖文結(jié)合廣告則是最為常見的圖形與文字結(jié)合形式，其中不乏有精美之作，突破傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的面貌。

對稱和均衡兩種方式是《北洋畫報》廣告版面最常出現(xiàn)的構(gòu)成形式，由《北洋畫報》社設計的頤和園飯莊廣告，呈現(xiàn)上圖下文的二分式絕對對稱構(gòu)圖，圖形與文字呈1：1.6的比例，將畫面劃分成兩個大的區(qū)域，中軸線的傳統(tǒng)建筑與邊角式祥云、獅子圖案左右呼應、搭配，“頤和園”三字為標準的黑體設計，共同形成了穩(wěn)重的設計風格。

此外，《北洋畫報》廣告版面布局在整體結(jié)構(gòu)和諧勻稱的基礎(chǔ)上也呈現(xiàn)多彩的變化。元隆綢緞莊的賀年形象廣告，設計者選取了中國傳統(tǒng)的松柏作為圖形元素，寫有賀詞的燈籠迎風搖曳，變體美術(shù)字的點綴與自由式的布局交相輝映，插圖和文字曲直對比，版式設計靈活。大華飯店廣告布局也十分有特色，設計師通過斜向分割線對畫面原有的空間進行破壞，從而建立新的版面平衡，右側(cè)上方的楷體“大華飯店”四字與左側(cè)下方的圖形構(gòu)成均衡的版面布局，平涂的繪畫插圖技法，裝飾藝術(shù)風格的插畫形式，讓人們禁不住想走進大華，一品西餐的美味。

“自五四運動以來，日本、西歐的裝飾和設計被引進國門，使中國在原有悠久的版式設計藝術(shù)的基礎(chǔ)上更向前邁進了一大步。”①求全的構(gòu)圖是中國傳統(tǒng)布局的特點，而受到現(xiàn)代設計的影響，構(gòu)圖的不完整也是這一時期廣告的特點，如絲襪廣告徹底顛覆了傳統(tǒng)的求全布局形式，具有較強的視覺沖擊力。海京呢絨廣告采用了對稱的布局形式，但是兩側(cè)的圖形分別取人物的一半身體，打破了中國傳統(tǒng)藝術(shù)對人物圖形求全求滿的形式，順著兩側(cè)身著西服旗袍男女視線，引起了閱報者對海京呢絨的關(guān)注。

二、《北洋畫報》版面設計分析

與日報相比，當時的《大公報》《益世報》等知名日報多把文字密密麻麻的堆在一起，十分擁擠，版式較亂。《北洋畫報》在編輯方面則比較出眾，版面布局較為統(tǒng)一，整體版面設計疏朗大方，利于廣告的識別與閱讀。廣告的版面布局必須遵守構(gòu)圖藝術(shù)形式的一些基本法則，如對稱、均衡、動靜、協(xié)調(diào)等審美規(guī)則。設計師在對廣告版面設計時，需要對設計元素、廣告信息進行合理處理與有序編排，從而在第一時間吸引閱讀者的目光，激起消費愿望。當我們注目一幅平面廣告時，先是快速瀏覽整個版面，形成一個大的概念，這個步驟在瞬間完成后，視線便被版面中的某一處所吸引，而吸引讀者的原因可能是此處視覺沖擊力較強，可能是因為有他們需要的內(nèi)容，也可能是有引起興趣的內(nèi)容在其中。這個時候，設計者就應該把視覺流程的“線”埋伏在其中，使讀者的視線按照設計者的意圖順序進行運動，由主及次，突出重點。視覺流程是指設計作品中設計師通過對設計元素有意識有組織安排所形成的讀者在瀏覽一幅畫面時的視線運動的軌跡。因此版式中設計視覺流程，要使設計元素具有方向性誘導，形成心理暗示，這樣才能夠使廣告達到很好的宣傳推廣商品的目的。

在版面布局中，設計師通過對布局的設計，形成較好的視覺流程，進而左右人們的視線。《北洋畫報》的廣告布局中，常見的布局視覺流程設計有線向視覺流程，手勢導向視覺流程，重心誘導流程，視覺方向?qū)蛄鞒獭＿€有借助版式中設計元素的動勢、朝向，引導讀者。“眼睛總是傾向于追著人或物運動的方向觀察的。”同生照相館的廣告的視覺引導十分清晰，順著手指的方向，是赫然醒目的“同生”二字，以商店名稱作為視線的終點，引起了人們的注意力，構(gòu)成了生動有趣的版面，視覺流程清晰明確。同升和帽莊廣告畫面中以時髦男女的目光作為引導，同時用文字作為過渡銜接，商品帽子的圖片置于畫面頂端，形成醒目強勁的視覺沖擊力，版面布局充滿動感，整個內(nèi)容形成不可分割的整體。由此可以看出，民國時期的報刊廣告設計已十分重視視覺流程的理與編排，在繼承傳統(tǒng)布局基礎(chǔ)上，推陳出新，使民國廣告達到了一個新的歷史高度，逐漸了完成向現(xiàn)代平面設計的轉(zhuǎn)變歷程。

早期的報紙受到技術(shù)的限制，沒有彩色概念，最多出現(xiàn)“套紅”，因此呈現(xiàn)在報紙廣告上的“色彩”最常見的是黑白灰。然而它們的變化也是豐富的，“版面色彩變化，主要是黑白兩色對比反差和跳躍。這種反差跳躍效果在版面上的運用，就是通過黑白的藝術(shù)處理，活躍版面。”，黑、白、灰的運用，是把握好版面布局“色彩”的關(guān)鍵。敦慶隆綢緞莊廣告主要的表現(xiàn)形式就是黑白的空間對比，在重心視覺流程的引導下，黑色巨大的嘆號把人們的目光一下子就牢牢鎖定在中央位置，黑白色彩的虛實對比獲得良好的視覺效果，簡單明了的處理方式，同樣引起了人們的注意，版式單純醒目，強調(diào)現(xiàn)代點線面的關(guān)系，走向更抽象、更簡練的設計形式，提高了視覺沖擊力，形成整個版面的主從關(guān)系。

中國傳統(tǒng)繪畫的“以白計黑”也出現(xiàn)在《北洋畫報》廣告中。如海京呢絨廣告，利用空白起到強調(diào)的作用，成功地吸引了觀者的視線，在眾多廣告中脫穎而出，達到了較好的推銷效果。采用圖形之間相互疊加重合，讓版面有無數(shù)的層次，帶來畫面的空間厚度。

通過反常規(guī)的版面設計，吸引人們的注意力也是當時畫報廣告布局創(chuàng)新的亮點之一。在當時，許多報社都重視中縫與報眼等小廣告的刊發(fā)與編排，小廣告因其價廉的原因，在津滬等地發(fā)展較好。但是由于小廣告經(jīng)常被人忽略，因此如何從密密麻麻的廣告中脫穎而出便成為廣告設計的重點，發(fā)達爾香煙的廣告本來在中縫，不太容易引起讀者的關(guān)注，但是廣告沒有做常規(guī)編排，而以橫排版取代了豎排版，人們要想閱讀，需要把報紙橫過來，才可以一窺全貌，這一版式設計改變了人們的閱讀習慣，引起了人們對這一商品的關(guān)注。

結(jié)語

《北洋畫報》廣告與畫報的其他欄目共同見證了天津現(xiàn)代化進程中的傳統(tǒng)與現(xiàn)代，東方與西方，保守與時尚的糾結(jié)與沖突。《北洋畫報》廣告利用一切手段盡可能使版面盡可能充滿生命力，畫報廣告設計既有傳統(tǒng)的布局與設計，也有受西學東漸現(xiàn)代主義藝術(shù)流派影響的廣告設計。無論整體空間的處理手法上，還是黑白灰的色彩，都有自己鮮明的特色。有的是采用圖形之間相互疊加重合，讓版面有無數(shù)的層次，增強畫面的空間厚度，有的就利用空白起到強調(diào)的作用，烘托文字和圖像，進行空間分割，讓所有的元素形成對比與均衡關(guān)系，產(chǎn)生前后的空間層次變化，使廣告版式有著清晰的條理性和較高的藝術(shù)性，努力構(gòu)成優(yōu)秀的版面布局。■

注釋:

①喻湘龍，陸紅陽.現(xiàn)代設計元素：版式設計[M].南寧：廣西美術(shù)出版社，2006.7：6.