淺談跨國公司全球戰略下的市場營銷
——以可口可樂公司在中國的市場營銷為例

■徐子璇

遼寧省阜新市高級中學

1 什么是全球化戰略

1.1 全球化戰略的內涵

“全球化戰略”是一個籠統的概念，主張的是企業能夠走出國門，滲透國際市場，提升國際影響力。全球化戰略可以分為三個步驟來實施。首先是“國際戰略”，國際戰略是指企業在保持自身國內優勢的同時，將目光逐漸投向國際市場，這屬于過渡性的階段。其次是“多國戰略”，多國戰略是指跨國集團有目標、有針對性地滲透多個本國以外的市場，每個市場都應當設計其特殊化的滲透戰略，去爭取不同的競爭優勢。最后才是“全球戰略”，即將全球視作一個整體市場，利用直接投資、海外建廠等方式實現全球范圍內的資源調配。

1.2 跨國公司的市場營銷

隨著國際貿易的發展，傳統的貿易方式由于運輸成本、貿易壁壘以及各個市場之間消費者偏好差異，變得不再適用，尤其對于生產食品的廠商更是如此。因此，海外建廠進行生產并在當地銷售就成了跨國公司的主要運作方式。就市場營銷而言，在國內市場以外的市場，進行市場營銷時公司都應當制定適應當地消費偏好和客觀需求的營銷計劃，認清市場特點并及時確定自身發展方向。

2 可口可樂公司在中國的市場營銷

2.1 可口可樂在中國市場的發展歷程

1927年，可口可樂在中國上海開設了第一家裝瓶廠，并由此，上海街頭悄然出現了一種顏色為褐色、甜中帶苦的汽水飲料，最初的名字叫作“蝌蝌啃蠟”。后來，一位中國的教授提供了“可口可樂”這一譯名，迄今為止被認為是翻譯得最好的廣告名。通過改變名稱，可口可樂在中國的銷量持續上升，上海可口可樂裝瓶廠成了當時銷量最大的可口可樂海外廠。

1978年中國實行改革開放，中美之間也正式建交，可口可樂公司開始著手重返中國市場。1981年，可口可樂已經在北京建成了自己的裝瓶廠和飲料生產車間。到1996年，可口可樂已經從最初的碳酸飲料涉足“茶飲料”行業，以此滿足中國人的飲食習慣。如今，可口可樂系列飲品在中國飲料市場上已經占據了無法撼動的地位。

2.2 可口可樂在中國市場的營銷策略

（1）多樣化營銷方式組合。

第一，文化滲透。自20世紀80年代可口可樂進入中國飲料市場以來，為了迎合中國消費者的偏好及飲食習慣，可口可樂公司做了一系列努力來使中國消費者認同其品牌。首先，在廣告宣傳上，可口可樂公司選擇在中國進行電視廣告片的拍攝，并邀請中國演員、廣告公司參與拍攝。與此同時，可口可樂公司將其紅色醒目的廣告張貼到了各大合作店牌中，甚至連飯店點餐的菜單上也是可口可樂公司的廣告。其次，通過參與一系列的社會公益活動和無處不在的贊助活動，可口可樂無形中已經將其產品滲透進了消費者的日常生活當中。最后，在包裝上，可口可樂在中國最初使用的是玻璃瓶裝的包裝，并將此購買為可口可樂公司的包裝專利，專門針對中國市場，使之具有更多的收藏價值。到2003年，可口可樂又推出了“葫蘆瓶”芬達包裝，將春節、奧運會等傳統的中國元素融入品牌宣傳之中，增加了消費者的認同感。

第二，產品創新。自進入中國市場以來，可口可樂的產品一直在進行創新和改變。最初的可口可樂以可卡因和咖啡因為主要成分，但是一來這不符合中國人傳統的飲食習慣，二來隨著人們生活習慣的改變，對可口可樂主打的“含糖可樂”的需求逐漸下降，為了更好地迎合消費需求，可口可樂公司進行了大量的產品創新，力求把可口可樂的品牌從實體店業務轉型成一家“用戶需求為中心”的品牌。通過豐富可口可樂系列飲品的口味，加入果汁系列飲品、茶飲料等，不斷的推陳出新使得可口可樂在我國飲料市場上一直帶給消費者驚喜。

第三，創新消費體驗。在數字時代，人們的消費需求和偏好已經牢牢地同電子化聯系在一起。為了增強用戶的交互式體驗，可口可樂公司致力于收集和整理用戶數據，力求了解用戶的真正消費需求和消費特征。通過建立以移動端平臺為基礎的，具有較高忠誠度用戶的銷售平臺，可口可樂的消費者能夠與品牌之間進行充分的溝通反饋，提升了用戶的電子化體驗，創新了網絡零售方式。

（2）嚴格的銷售體制。

就可口可樂公司的銷售供應鏈而言，可口可樂公司遵循了一貫的“合作競爭”的主旋律，通過嚴格的供應鏈管理實現對裝瓶商、經銷商以及零售商各個環節運作的監控，并由此實現高效營銷。將產品從生產線送到消費者手中的過程稱為分銷過程，可口可樂公司主要通過兩個方面來進行控制：首先是以廣告、促銷以及商業合作等形式開展的“拉”的部分，其次是以價格促銷、賒銷等形式開展的“推”的部分。廣告宣傳等由可口可樂公司自己主導，為的就是打出品牌效應。而各種渠道的促銷等則由經銷商或者零售商根據自己的情況實施。在監督方面，可口可樂公司同樣完善了銷售人員的具體作業流程，使用高科技技術進行銷售管理，極大地提升了銷售質量。

3 結論及啟示

作為一家典型的跨國公司，可口可樂公司從最初進入中國市場，到如今在中國飲料市場占據舉足輕重的地位，其市場營銷戰略帶給我們諸多的啟示：首先，市場營銷依托于消費者展開，因此一定要結合目標客戶的偏好，融入本土元素，以此來獲得消費者的認可。其次，要提升營銷效率，就必須具有完備的內部體制，制定科學可行的分級銷售戰略和監督體系，以此提升營銷效果。