電商當前 如何吸引消費者走進商店

過去提到買衣服，只說去趟商店，現在稱之為購物旅程。即使大部分消費者愿意在店里完成購買服裝的交易，然而由于電郵，社交媒體，網絡，手機通知等多項與消費者展開互動的工具迅速發展，整個購物旅程早就悄悄開始了。和以前相比，品牌和零售商需要花費更多精力吸引消費者離開電腦和移動設備，走進商店完成他們的購物旅程。

線下體驗至關重要

“我認為無須店鋪，你也能成功銷售服裝。”位于芝加哥的高檔男裝店鋪Meyvns的創始人Noah Zagor談到，“然而店鋪是品牌的門面，它不僅是銷售點，也是展示區，消費者可以360度感受到品牌。一個好的店鋪讓你在完成電商業務的同時，積累消費群。因此，網上和網下是互為支持，息息相關的。”

數字元素對品牌和零售商是至關重要的，這個重要性不僅僅是在移動消費或網購中起作用。在德勤咨詢公司題為“新數字時代：數字對零售影響的未來”一文中，消費者每在店內消費1美元，有0.56美分是由數字交互帶動的。不過，德勤也提到，由于數字平臺例如Pinterest的出現，它能在較大范圍內接觸到消費者，并且深入了解消費者真正需要的東西，因此，零售商在整個銷售過程中對消費者的影響能力減弱了。

和消費者保持溝通對零售業至關重要。根據美國棉花公司生活方式調查（Lifestyle Monitor TM Survey），盡管65%的消費者上網研究打算購買的服裝，53%的消費者上網瀏覽獲得購買新衣的靈感。但依然有76%的消費者表示，他們愿意在實體商店購買服裝，56%的消費者愿意在店里再次購買同款服裝。雖然80后消費者和其他年齡群消費者一樣，喜歡去店里購買服裝，不過，他們更喜歡在網上研究打算購買的服裝，并通過Instagram，Pinterest，Facebook，Twitter等社交媒體獲得購買新衣的靈感。

注：80后消費者指出生于1980-2000年之間的消費者，X世代指出生于1965-1979年的消費者，嬰兒潮一代指出生于1945-1964年之間的消費者。

Zagor認為80后消費者并不太愿意走進商店購買服裝，但他們喜歡在店里體驗。Zagor使用各種方法吸引消費者到店，從數字元素到店鋪設計。“要有很強的電商平臺，很好的文案，很棒的攝影技術，并且不斷推出新品，而不僅僅是按季節推出系列，更要關注流行熱點，尤其是球鞋文化融入時尚。每月或者每兩周推出新款球鞋。街裝品牌按這個節奏推出新品，例如一兩件T恤，連帽衫等，讓消費者在線下單。”

同時，為保持店內體驗生動活潑，Zagor和他的合作伙伴，制作人兼DJTonyKim，3D設計師Ryan Bardsley一起在店里設計了金色混合木質，石材和混凝土的畫廊感覺的區域，“我們不希望消費者到店后，感到‘哦，我不用來店里，和我在網上看到的差不多，我們希望店里的體驗有別于網站。”

Meyvn的主打設計師品牌在網上銷售態勢良好，同時小眾品牌吸引到店的消費者。“這些小眾品牌推出的服裝有漂亮的文字，印花和圖案。人們到店后通過觸摸，試穿和互動來體驗這些品牌。”

根據生活方式調查的統計，消費者平均每月到店購買服裝兩次，網購一次。然而他們平均每月在線瀏覽105分鐘，而在店里時間是94分鐘。

采用移動設備消費上升

當對比網購和實體店鋪的數據時，Google和Target一起發現一個有趣的現象，在“和Google一起思考的趨勢報告”一文中，它指出，Target發現它98%的消費者在線消費，75%的消費者開始使用移動設備消費。

“然而在產品類別例如庭院家具，它的店鋪和在線團隊依然是銷售和推廣分開的，即便50%的庭院家具銷售來自Target.com。”報告中提到。“公司從消費者的角度看待產品。登錄網站的消費者通過智能手機研究庭院家具，然后當他們走進當地的店鋪，看到完全不同的展示。因此Target合并了庭院家具的線上和線下推廣和展示團隊。并根據網上需求來決定線下店鋪展示哪些產品和推出主打產品。”

“Target通過手機，利用Google當地庫存廣告向消費者展示離他們最近店鋪里的庭院家具。因此，在Target已經做出改變的店鋪里庭院家具的銷售遠高于還未做出改變的店鋪中庭院家具銷售業績。”

盡管Google的例子和耐用品有關，而不是服裝，但這一舉措可被任何零售商視為可行選擇。尤其是根據生活方式調查的統計，45%的消費者從零售商或者品牌網站在線獲取穿搭靈感。在嬰兒潮這一代，百分比躍升至64%，而X世代中也有51%。它將幫助零售商協調線上和店內市場推廣和店內商品供應，因為根據生活方式調查的數據，24%的消費者稱他們通常在平價商店購買服裝，緊隨其后22%在連鎖店購買服裝，14%在百貨商店購買服裝，10%在專賣店購買。

在德勤報告中，公司總結到，盡管面臨挑戰，零售業實體店鋪的未來相當樂觀。公司也建議，零售商要和消費者已經大量交互的平臺合作，這樣零售業不需重新搭建與消費者互動模型，也可通過訪問平臺獲得詳細實時消費者數據。

德勤認為，在當前環境下，零售業實體店鋪差異化和競爭優勢的主要來源是“利用商店足跡，幫助消費者查找，選擇，購買和送達商品。最重要的是，為了推動銷售增長，零售商應重新關注圍繞產品供應和消費者體驗的創新。”（摘編自《中國紡織報》）endprint