全媒體時代醫院宣傳工作的創新探索

梅馨平，陳春香

（1南京市江寧醫院宣傳科，江蘇 南京 211100；2南京市溧水區人民醫院企劃與發展部，江蘇 南京 211200）

長期以來，區縣級醫院比較重視醫療和護理，而宣傳工作只是剛剛起步，近年來隨著醫院發展與管理的需要，設立了宣傳部門，但其體系還不完善，宣傳意識和力量嚴重不足，宣傳機制有待加強，宣傳途徑與形式還較單一，不能滿足現代醫院的發展。全媒體時代的來臨，給醫院宣傳工作提出了新的挑戰與機遇。區縣級醫院的宣傳部門應面對自身宣傳特點與不足，把握好時機，改變理念，與時俱進，充分利用新媒體的特點，創新醫院宣傳工作，探索一條適合區縣級醫院的宣傳工作策略，展現醫院的優勢和品牌，傳遞醫院正能量，樹立醫院良好形象［1］。

1 建立一支強大的全員宣傳隊伍

1.1 確立全員宣傳意識

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，中國網民規模達到7.31億，手機網民達6.95億。在手機通訊發達的今天，人人都可以利用手機進行信息發布、評論等宣傳，而醫院從來不缺宣傳素材。故在全院宣傳意識的建立方面，要求每位職工樹立主人翁意識，以傳播醫院良好形象為己任，首先規范自己的言行，以良好的服務形象來詮釋醫院精神風貌，其次要發現美好事物、弘揚正能量，用手機記錄下美好瞬間，及時上報宣傳素材。目前我院諸多宣傳圖片、消息線索的提供80%來自于普通員工，充分顯示全員宣傳優勢。

1.2 建立一支醫院通訊員隊伍

醫院的新聞多發生在急診、產房、手術室等臨床一線，所以，醫院首先要培養工作在臨床一線的醫務工作者作為醫院通訊員，建立一支穩定的通訊員隊伍是做好醫院宣傳工作的基礎與前提［2］。對醫院通訊員進行定期的培訓，培養他們敏銳的新聞觸覺和扎實的新聞撰寫能力，能夠在最快時間將具有新聞價值的熱點事件進行報道和發布。同時，對通訊員進行以獎勵為主的考核，對投稿文章進行深加工，激發通訊員的成就感和宣傳熱情，有利于提升醫院宣傳內容的層次和內涵。

1.3 打造高素質的專業宣傳人

今天宣傳已成為現代醫院管理體系的一個重要組成部分，宣傳部門既要宣傳黨和國家衛生工作路線、方針、政策，又是溝通醫患關系、塑造醫院形象、拓展醫療市場的橋梁和紐帶［3］。因此，要加強專業宣傳人的培訓與選拔，除了要擅長寫作和策劃能力，還應具備一定醫學知識，更應具備新媒體運用能力，要有不斷學習和創新能力；要按照醫院發展規劃，對醫院宣傳進行設計，要有大局觀；從醫院的宣傳工作實際出發，除加強宣傳策劃和創新外，還應注重新媒體環境下的宣傳傳播效應，只有這樣醫院宣傳才能爭取到社會和公眾更多的關注，才能夠發揮更好的宣傳效果。

2 宣傳機制的完善與創新

2.1 完善宣傳工作制度和流程

根據全媒體時代的特點，完善宣傳工作制度和流程。比如，針對微信工作群泛濫，我院2017年初就建立了微信工作群管理制度和科室微信平臺管理辦法，完善通訊員管理制度和稿件撰寫審核流程，更新了新聞網絡輿情的管理辦法等。

2.2 改變單一的宣傳考核

針對宣傳的形式改變，以往對科室的宣傳考核局限于稿件的投送量，現在將提供圖片、新聞線索和醫院正面宣傳報道的轉發與傳播等納入考核。對上級宣傳部門布置的宣傳任務下發到科室，特別是醫院的重大正面宣傳要求科室轉發與傳播，計算考核得分。考核細則條款化，考核量化便于計算，鼓勵圖文的投送，投送的消息只要有時間、當事人和大致經過等有效內容即可計算宣傳工作量。

2.3 注重宣傳的效率和效果

以往宣傳科被動地等科室的投稿，現在看到醫院群、朋友圈等有宣傳信息，如一張新手術的圖片，一個醫護團隊搶救病人的感言，宣傳專職人員立即主動聯系科室和當事人，將其素材進行篩選、挖掘，組織宣傳并及時發稿。以往文章是長篇大論，現在全媒體的時代，人們追求快閱讀，因此，只要體裁新穎有觸動點，寥寥數語配上一張圖片便可成為一個宣傳點、面，增加宣傳效率和傳播效果。

3 宣傳途徑和方式的創新

“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現手段基礎之上進行不同媒介形態（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等）之間的融合，產生質變后形成的一種新的傳播形態。截至2016年12月，我國網絡新聞用戶規模為6.14億，其中，手機網絡新聞用戶規模達到5.71億，占手機網民的82.2%。中國手機用戶使用率前五的應用分別為：微信、QQ、淘寶、手機百度和支付寶。當今社會手機微信朋友圈、微博隨時發布，人人都是自媒體，個個可新聞直播，醫院要利用全媒體的放大效應，在宣傳途徑方式上進行探索和創新。

3.1 利用全媒體進行的最新、最快的短新聞

自媒體網絡新聞的特點是追新、追快、追畫面，不宜長。因此，我們的宣傳形式發生改變，第一時間進行內容編輯，及時發布，以吸引公眾注意［4］。要求其新聞講述短小，講究圖文并茂，多用圖片，少用長篇大論，增加視頻、影像等傳播，拍攝微電影，制作動畫宣傳片，充分利用自媒體時代的微信、朋友圈來轉發傳播。

3.2 充分利用互聯網傳播醫療信息

截至2016年12月，我國互聯網醫療用戶規模為1.95億，占網民的26.6%，年增長率為28%。因此，我們加大在網站、官微上發布醫療專家信息查詢、科室介紹，以圖文形式展示，充分利用互聯網傳播醫療信息［5］。由于區縣級醫院的網站關注度不高，當地百姓更多地關注的是政府網站，因此我們與政府網站加強合作。作為一個公立醫院，醫療信息和服務項目是關系到政府的民生工程，因此政府也樂于與醫院合作，充實政府的網站內容，同時，醫療信息發布在政府網站上有公信力，方便百姓的同時，對醫院的知名度提升非常有效，大大增加了宣傳效果。

3.3 充分利用全媒體資源增強宣傳效果

除保持傳統媒體的宣傳時段外，我們將傳統媒體拍攝的新聞與健康講座專題，拷貝在門診各分診區的電視上播放，讓來院就診者在候診時觀看，增加宣傳效果。下一步，我們醫院將制作動畫宣傳短片，將其放在網站、官微上讓人們瀏覽和下載。

3.4 關注網絡輿情，維護醫院形象

全媒體時代下的醫院宣傳是醫院與社會、與患者之間的傳播與互動，再不是原來醫院向社會的單向傳播。新媒體時代，醫院的服務對象是你的監督者，也是你的宣傳員，他（她）隨時會對你的服務作出評價，隨時可以利用網絡將感人瞬間、優質服務傳播出去，但也可以發表意見、建議或表達不滿情緒［6］。所以我們除了加強臨床醫患溝通外，還特別關注網絡輿情，在醫院網站和微信上開辟留言意見和建議通道，在當地媒體網站上注冊新聞發言人，對意見和建議及時回復，對一些輿論進行跟帖引導，對好人好事正能量也進行跟蹤宣傳報道，揚長避短，維護醫院形象。

全媒體的時代正迅速改變著大眾的傳播理念和傳播形式，全媒體豐富了醫院宣傳形式，傳播的路徑多、傳播速度快，因此，醫院必須重視全媒體時代網絡宣傳的重要性，主動學習和適應新興媒體的傳播規律，變被動應付為主動出擊，在宣傳策略上不斷創新，利用它為醫院宣傳服務，傳播醫院良好的社會形象。

［參考文獻］

［1］ 黃曉鳴，沈明勤，葉成林，等.新媒體在醫院團組織工作中的應用和研究［J］.江蘇衛生事業管理，2015，26（3）：72-73.

［2］ 梅 嘉.新媒體時代醫院通訊員隊伍建設的實踐探索［J］.中國繼續醫學教育，2017，9（9）：62-65.

［3］ 邵本剛，胡文穎.新時期創新醫院宣傳工作的思路和途徑淺析［J］.中醫藥管理雜志 ，2013，21（4）：345-346.

［4］ 齊璐璐.醫院品牌構建的自媒體傳播［J］.中國衛生質量管理，2017，24（5）：124-125.

［5］ 茅曉風，張劍平.“微”時代，醫院“微”宣傳平臺運用的實踐與思考［J］.江蘇中醫藥，2015，47（6）：68-71.

［6］ 袁愛華.自媒體時代醫院思想政治工作的機遇、挑戰與對策［J］.江蘇衛生事業管理，2014，25（3）：83-84.