產品情懷
——具有用戶共同情感認知的消費觀念

王雄

1　情懷的概念

“情懷”一詞自出現起，就包含了一種隱秘的向往與豪情之感。現代人賦予了情懷更多的文藝與雅致氣息，是一種慢節奏生活的情感映射。現代漢語詞典對“情懷”的釋義為：心情、心境，胸懷，指含有某種感情的心境。由此概念可知，情懷是在特定情境下，用戶對某種事物或某個事件產生的感情和情結。

從心理學角度來看，情懷是人與物，產品開發者與用戶之間的一種“情感認同”。這種情感認同建立在用戶對特定產品擁有共同的記憶，共同的審美偏好，共同的價值取向等基礎之上，即“情懷”是建立在用戶共同情感認知基礎上的，具有指向性的一種消費觀念。

從傳播學角度來看，傳者（產品開發者）通過將個人的某種情緒、情感、價值觀，賦予產品當中，以產品外在形式為媒介，傳達給受者（用戶），用戶在對產品進行直觀感受的同時，激發起了內心的情感共鳴，產品的情感價值也得到了傳達。

2　情懷在產品中的應用

通過概念分析可知，情懷消費的核心在于能否喚起消費者的記憶、價值觀念、理想主義等情感認知。而產品作為情懷的傳達媒介，其外在的形式特征應傳達出產品開發者的內在情感，通過現象表達本質意義，并能夠引起消費者的共鳴。筆者從設計學角度入手，對情懷在產品情感設計中的應用方法進行梳理：

2.1　以設計手段營造產品的懷舊情懷

具有時代意義的產品，往往能夠激起人們對特定時期的回憶與感慨。如老一輩人習慣使用的老物件，能夠引起他們對往事的回味與感慨，此時物件本身的使用價值已經不再重要，內心情感的傳達和抒發已經超出了產品本體的價值。

因此，在產品開發設計中，可從產品的造型、色彩、材料等外在形式特征入手，通過復古、懷舊的風格特征，激發消費者的懷舊情緒，勾起用戶記憶深處的獨特記憶符號，引發特定消費群體的購買傾向。如貓王收音機，其外觀設計融入了上個世紀30年代美國收音機鼎盛時期的風格，通過手工打造，展現原始的木材肌理。其內在的情感特征通過材料質感，以及特色的低頻音質進行傳達，激發了人們對特定時期的回憶與感慨。

2.2　構建深厚的品牌文化

產品的品牌文化與設計理念，能夠讓消費者產生信任與向往之情，通過賦予品牌深刻而豐富的精神文化內涵，引起消費者的情感認同，創造品牌信仰與情懷。

如哈雷摩托自由、激情、狂野的哈雷精神，彰顯著叛逆與力量之感。高大的車頭，寬大的擋風玻璃，粗獷優美的線條，以及躁動的發動機的轟鳴聲，都成為了哈雷摩托的品牌符號特征，激發出了消費者對自由和力量的向往。再如小米科技，以高配置，低價格，以及簡約的外觀設計風格，獲得了年輕一代消費群體對新型智能電子產品的心理認同，其“為發燒而生”的品牌文化也成為了消費者追隨的信念。

2.3　培養創始人獨特的人格魅力

情懷產品的消費主體，多為富有理想主義氣息的文藝愛好者，他們接受并認可創業者的人格魅力。如蘋果公司的創始人喬布斯，“求知若渴，虛懷若愚”的情懷理想使消費者和設計師都不斷追隨。當然，蘋果產品簡約的外觀設計，精良的加工工藝，人性化的用戶體驗，都獲得了消費者追求品質的情感認同。再如錘子科技的創始人羅永浩，以其認真與偏執的理想主義氣質打磨產品，追求苛刻，不斷感染著消費者。

2.4　樹立獨特的產品風格特征

設計者通過將自己的思想、理念、品味，以及設計美學賦予到產品當中，讓用戶感知并認同產品傳遞出的典雅、時尚、叛逆、怪誕等個性，這種感性層面的認知與共鳴，也是情懷傳遞的有效途徑。

如著名的法國設計師菲利普·斯塔克，其強烈的后現代主義設計風格，讓消費者感受到其傳達出來的怪誕、幽默、浪漫等個性，其用戶群體也在一定程度上具有了等同的個性情結。再如凱瑞姆·瑞席的設計風格，流暢的線條，大膽的用色，豐富的材料質感表現，都流露著他清新、富于變化、性感的個性情懷。

3　情懷應該讓產品更具溫度

從認知心理學角度來看，情懷消費者的特點屬于“低認知需求”范疇，其在消費決策過程中更多的依靠直觀感受和情感共鳴來做決策，較少思考產品品質及性價比，屬于感性消費行為。但是，對于企業而言，單純通過情懷營銷并不能換回市場認同，品質才是檢驗產品效用的最終途徑，優質的產品加情懷才能夠增加產品的附加值，單靠情懷營銷，必然不能走的長遠。

情感消費時代下，用戶需求日趨多樣化、個性化，消費者更希望從產品中獲得情感上的滿足和心靈上的認同，從而開始更加注重產品的情緒價值和情感價值。產品開發者可通過賦予產品特定的情懷，拉近與消費者的距離，增強情感認知，讓產品生產者和消費者之間形成一個有著共同價值觀、有溫情的溫暖社區，將等價交換的買賣關系轉變為情感認同的互助關系，提升用戶粘性，及時獲得用戶反饋并加以修正和改進。

總之，任何一種產品消費服務模式，都應以用戶為中心，切實考慮用戶的需求與利益，用戶是服務的接收者、使用者，也是服務的推動者和締造者，在物質生活充裕的當下，情感的價值日益凸顯，人們渴望得到尊重和理解，獲得共鳴。因此，情懷應該讓產品消費服務模式更加溫潤，更具溫度。

參考文獻：

[1]李娜.從馬克思主義、符號學和社會學視角淺議消費文化[J].現代營銷(學苑版),2011(05)：226-227.