快時尚品牌營銷策略分析
——以“優衣庫”為例

郭雪花

(江西服裝學院，江西 南昌 330000)

前言

隨著經濟全球化和市場經濟的迅速發展，許多國際知名快時尚服裝品牌在中國發展迅速，搶占市場份額，給本土服裝品牌帶來了巨大的壓力。本文首先簡單介紹了快時尚以及快時尚品牌目前發展的現狀及存在的問題，然后分析了4P策略、成本領先戰略以及SPA模式等在優衣庫的應用，總結出它的先進經驗，從而找出我國本土品牌服裝企業與優衣庫的差距，明確發展方向與發展目標。

1 快時尚的介紹

隨著人們生活節奏的加快，人們的時尚觀念也在不斷加強，慢慢地，快時尚成為了人們日常生活中不可或缺的一部分，同時，也受到了當代服裝零售商和消費者廣的泛認可，它還具有價格低廉，款式多樣的特點，在全世界都掀起了一股快時尚潮流。它以“快、準、狠”為主要特征，“快”是指產品到店速度快，更新速度快；“準”是指眼光準，設計師能夠準確把握時尚發展趨勢，設計出新產品；“狠”是指品牌間競爭激烈，像美國的GAP、英國的M&S、瑞典的H&M、西班牙的ZARA等，各有特點，競爭激烈。

2 快時尚品牌發展現狀及存在的問題

快時尚品牌追求的是更低的成本和更快的更新速度，所以質量方面還是難以保證的，這些衣服看起來設計感很強，很有個性，但是面料的手感比較差，線頭多、線跡粗糙的情況也比較普遍。

曾經風靡一時，掀起一陣快時尚風潮的快時尚品牌目前在中國的發展似乎并不太順利，據網上數據顯示，在2016年，優衣庫的母公司迅銷公司凈利潤同比大幅下跌約17%。其中，日本本土業績以及海外市場業績也都未達標，營業額同比分別下降了12.4%和14.2%。瑞典的H&M也未能幸免，之前H&M在中國市場的增速達30%以上，如今，增速只有10%。更慘的要數美國的GAP了。2016年3月份，GAP發布最新季度財報，凈利潤同比暴跌33%。這三大品牌的低迷，是特別具有代表性的，由此看來，快時尚品牌的前景并沒有我們想象中那么樂觀，在機遇與挑戰并存的情況下，希望快時尚品牌能夠盡快找到突破點，克服重重困難。

3 4P理論在優衣庫營銷策略中的應用分析

優衣庫，在銷售模式上有自己的特點，它摒棄了倉庫型店鋪的銷售方式，采用超市型的自助購物方式，工作人員少，以合理可信的價格提供顧客期望的商品，可以給顧客帶來一種隨意舒適的購物體驗。4P理論，即產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，對企業的營銷發揮著重要的作用，優衣庫很好的運用了4P策略，接下來將會對優衣庫營銷策略中4P策略的應用進行分析。

3.1 產品策略(Product)

產品策略(Product)即在把握好產品質量的基礎上，重視產品的獨特性，創造產品新的價值。它對服裝企業的營銷活動有直接的影響作用和決定性作用，與服裝企業經營息息相關。

優衣庫倡導的是百搭理念，所以提供的大部分產品為基本款式，但是在基本款中也會加入了時尚元素，給人一種簡單清新而不脫俗的感覺。優衣庫產品的種類具有多樣性，主要是產品線的延伸，下面有許多的大類別，大類下面又劃分了很多的小類。優衣庫還注重創新，它和其他的面料開發商合作開發高品質的面料，致力于打造一種讓消費者滿意舒適的面料。此外，優衣庫還注重服裝的款式和圖案的創新，比如，優衣庫2003年開發了UT系列，它是優衣庫自由表現自我個性的體現，致力于將藝術、漫畫、動畫等當下流行文化在T恤上表現出來，提供最新潮流，形成新的賣點。立足于消費者的消費心理，將創新與流行熱點相結合，能夠使優衣庫更好地滿足消費者的需求，占據市場的有利地位。

3.2 價格策略(Price)

價格策略(Price)指通過綜合分析產品的供需以及成本，選擇一種能夠吸引顧客，占據市場的定價模式。價格對企業來說是十分難控制的，直接影響企業利潤，同時也是唯一能產生收入的因素。

優衣庫主要采取了短期差別定價和長期定價的價格策略。在新產品剛上市時，采取的是撇脂定價的方法，隨著銷售的擴大，為了吸引更多的消費者，擴大市場占有率，會采取限時特優或者優惠價的方法對產品進行降價銷售，其中又有多款是當季推出的新品，從而吸引更多的消費者。優衣庫采取的這種方法能夠獲得規模效益，也能有效降低優衣庫的庫存。在長期策略上優衣庫選擇了滲透定價法和尾數定價法，優衣庫產品的價格和同類快時尚服裝品牌相比是相對較低的，大多數在 39元-499 元之間。優衣庫的產品大多數采用的都是尾數定價的方法，這種定價方法會比較容易沖破消費者的心理防線，使消費者產生廉價的感覺心理。

與其他快時尚品牌不一樣的是優衣庫同款產品在線上和線下價格都是相同的，這樣的話就不會對實體門店產生沖擊，也容易提高顧客忠誠度和信任感。

3.3 渠道策略(Place)

渠道策略(Place)是企業為產品進入、到達目標市場所組織實施的途徑、倉儲、運輸等活動。合理選擇渠道是服裝企業營銷者的重要策略問題，營銷渠道的建立不僅可以提升企業的競爭力，還可以讓消費者更加便利得獲得商品。

優衣庫的成功很大程度上是依靠全世界范圍的門店開發，它的經營理念是門店主導主義，以門店為中心，店長才是公司的主角，要求管理層將權力下放到店長手中，據說優衣庫40%的店長都是從員工升遷上來的，這樣的話，店長就能更好得管理門店，這個經營理念能很好地緩解地區差異的問題，因地制宜，選擇合適的經營方法，更加具有個性，同時，也豐富了優衣庫企業的文化內涵。優衣庫還采取了網絡營銷的策略，據了解，優衣庫在我國不僅有官方企業購物網站，還與淘寶網合作，成立了優衣庫旗艦店，不管怎么說，優衣庫的在這方面相對于其他競爭者來說，還是比較成功的。

3.4 促銷策略(Promotion)

促銷策略(Promotion)是指通過不同的銷售行為來刺激消費者的購買欲望，在短期內能夠起到促進消費增長的作用，正確制定并合理運用促銷策略能夠促使服裝企業獲取較大的經濟效益。優衣庫主要采用了創意廣告、公關活動和促銷活動的促銷方式。

優衣庫在廣告創意方面十分有想法，它曾經推出了情節廣告，并且取得了很好的效果，這則廣告打破了傳統的廣告風格，非常具有創意性和突破性。罕見的是，優衣庫還注重逆向物流，會對商品進行回收利用，并且將回收的商品進行分類，符合標準的商品將會被無償捐贈，對于不符合標準一類，也會進行妥善的處理，由此體現了優衣庫企業高度的社會責任感與環保意識。這樣的做法有利于樹立企業良好的公眾形象，增強顧客忠誠度與信任感。

4 優衣庫的其他營銷策略

柳井正使優衣庫從一家小裁縫店到朝著1萬億日元銷售額的公司邁進，離不開他先進的管理模式和營銷策略。除了4P策略，優衣庫還采用了很多的先進科學的營銷策略，例如成本領先策略，快時尚本身就是讓消費者以平民的價格買到一件大牌同款，從而占據市場，為了使產品更加平價，這就要求產品的成本要更低，同時又要保證產品的質量，兩者要想兼顧，對快時尚企業來說是個極大的挑戰。優衣庫為了減少中間環節，降低經營成本，他充分利用了我國的資源以及勞動力的優勢，把生產這一關鍵環節放在了我國，隨著我國綜合國力的提升，他又向制造成本更低的東南亞國家進軍，這一趨勢更加表明了優衣庫不斷降低成本的初衷。

除此之外，優衣庫還采用了SPA模式，這種模式是將生產與銷售直接連接起來，對下至產品策劃，上至銷售所有過程進行全程控制，徹底實施低成本經營，取得了很好的成效，這種嶄新的經營運作模式也在無形中提升了他的競爭力。

優衣庫的成功同樣離不開他的經營理念，他一直堅持著自己的追求目標理念，致力于向消費者提供時尚、優質、平價的休閑服，款式新穎，質地優良，堅持將現代、簡約、高品質以及白搭的產品提供給消費者。柳井正曾經說過：“服裝本身是沒有個性的，只有通過穿著的人搭配才能體現個性”。這同時也體現了優衣庫的品牌內涵，塑造了他良好的形象，優衣庫的成功，不僅僅是柳井正一個人的成功，更是快時尚服裝品牌的成功。

優衣庫的營銷策略有很多值得我們借鑒的地方，我們要善于向他們學習，學習他們先進的營銷管理模式，總結出成功的經驗，取其精華，去其糟粕。相比之下，我國的服裝品牌要想提升綜合實力，就必須提升軟實力和硬實力，在品牌建設、供應鏈構建等方面下功夫，打造一個內涵明確的品牌，不斷提高產品設計水平，提高服裝品牌的國際地位，打造一個無可替代的品牌。