全面建成小康社會背景下常德市旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價與優(yōu)化研究

夏漢軍，張奇，蔣敏

(1.湖南文理學(xué)院，湖南 常德 415000；2.洞庭湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)與發(fā)展湖南省協(xié)同創(chuàng)新中心，湖南 常德 415000)

引言

黨的十八大提出了全面建成小康社會的重大戰(zhàn)略任務(wù):“確保到二〇二〇年實現(xiàn)全面建成小康社會宏偉目標(biāo)”的時間表，以及“經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展”“人民民主不斷擴(kuò)大”“文化軟實力顯著增強”“人民生活水平全面提高”“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會建設(shè)取得重大進(jìn)展”等“五位一體”的戰(zhàn)略部署。全面建成小康社會的標(biāo)志之一就是人民可以享受更多優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)資源，旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中最大的服務(wù)行業(yè)，其影響遍及全球，隨著外出旅游這一行為在國內(nèi)外的普及，游客的旅游偏好、出游方式以及對旅游產(chǎn)品的需求等發(fā)生了深刻的變化，游客對旅游公共服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高，旅游行為屬于“人民對美好生活的向往”的重要追求，旅游公共服務(wù)是實現(xiàn)其追求的有效保障，而公共服務(wù)質(zhì)量的提升是建立在科學(xué)評價的基礎(chǔ)上，因此，論文提出上述選題，以期為常德旅游公共服務(wù)質(zhì)量提升提供借鑒。

1 基本概念

1.1 游客感知

感知是最基本的心理現(xiàn)象，是人的感覺器官在外界刺激作用，組織、整理和解釋將所接受到的信息資料進(jìn)行重新的組織的過程。而游客感知就起源于感知的概念。國內(nèi)外學(xué)者從各個角度定義了游客感知。在綜合了較多學(xué)者的定義后，筆者認(rèn)為游客感知是人們在旅游過程中通過自己的感官，對游覽對象、環(huán)境條件等信息所進(jìn)行的心理認(rèn)知過程，是旅游前對旅游目的地的主觀印象和旅游后對旅游目的地的實際印象，是旅游者將外部的旅游信息轉(zhuǎn)換為其本身內(nèi)部思想的過程。

1.2 旅游公共服務(wù)質(zhì)量

目前，國內(nèi)對研究旅游公共服務(wù)質(zhì)量的有關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量還不多。張德勇在談及旅游公共服務(wù)質(zhì)量時將其理解為“政府或其他組織為游客或旅游從業(yè)人員提供的具有明確的公共產(chǎn)品性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，其固有特征和屬性能夠滿足明確的、通常隱含的或強制性的要求的程度?！瘪R惠強等認(rèn)為，旅游公共服務(wù)質(zhì)量是政府為其地區(qū)的游客提供的旅游公共服務(wù)的質(zhì)量水平。綜合旅游公共服務(wù)質(zhì)量要充分滿足游客在進(jìn)行旅游活動中的各類潛在的需求。在結(jié)合了以上及其他學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn)后，筆者認(rèn)為，旅游公共服務(wù)質(zhì)量指的是游客的物質(zhì)滿意度和心理滿意度。政府通過給游客提供基本的服務(wù)設(shè)施和產(chǎn)品，滿足游客在使用價值方面的需求。

2 案例研究

2.1 調(diào)查情況分析

2.2.1 問卷設(shè)計

該問卷根據(jù)李健儀、謝禮珊、關(guān)新華所設(shè)計旅游公共服務(wù)質(zhì)量量表，根據(jù)常德市旅游業(yè)的實際情況，將旅游公共服務(wù)劃分為以下6個范疇：旅游公共信息、旅游安全保障、旅游公共交通、旅游惠民便民、旅游行政監(jiān)管、旅游宣傳教育，共31個測量項目。該問卷分為兩部分：

(1)基本情況。主要包括受訪者的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度以及月收入情況。

(2)問卷設(shè)計。目前，一部分學(xué)者直接從游客實際感知值來評價旅游公共服務(wù)質(zhì)量：

而另一部學(xué)者從受訪者的期望值與實際感知值出發(fā)，通過計算兩者之間的差值即期望落

差值，差值越大，表示受訪者對這部分的服務(wù)越不滿意。對于旅游公共服務(wù)來說，游客

當(dāng)然希望服務(wù)質(zhì)量都很好，所以論文采取前者的做法，直接通過調(diào)查問卷獲取受訪者對

常德市旅游公共服務(wù)質(zhì)量的實際感知值，以此來評價旅游公共服務(wù)質(zhì)量。實際感知值采用李克特5點量表進(jìn)行打分：1分表示不滿意，2分表示比較不滿意，3分表示一般，4分表示比較滿意，5分表示滿意。

2.2.2 調(diào)查情況分析

本次調(diào)查以網(wǎng)上填寫的方式進(jìn)行，選取的調(diào)查對象為常德市游客，共收集到問卷118份，有效問卷為110份。

從人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)上看，本次調(diào)查對象的性別比例大致相當(dāng)，男性為57.27%，女性為42.73%；從年齡分布上看，19-30歲的被調(diào)查者所占比重最大，這可能是由于常德市的高校較多，許多本科或?qū)？频膶W(xué)生在節(jié)假日經(jīng)常與同學(xué)相約去常德市部分景點游玩；從職業(yè)分布上看，學(xué)生所占比重依舊最大，這與常德高校多還是有一定關(guān)系；從受教育程度上來看，本科/大專層次的人數(shù)最多，這也許跟上兩個問題的原因一樣，都是因為常德市的高校比較多；從月收入情況來看，收入在2500元以下的占多數(shù)。這一部分的人在出游前通常會選擇自由行，即自己選擇住宿地點、交通方式、餐飲地點等，對旅游地的公共服務(wù)質(zhì)量要求一般會比跟團(tuán)游等其他出游方式的人更高，對公共服務(wù)的感受程度也會更深刻。

通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，得出如下分析：

(1)游客對常德市旅游公共服務(wù)質(zhì)量總體滿意度為3.80，評價趨于中等位置。其中，旅游公共信息與旅游惠民便民的游客滿意度相對較高，分別為3.87和3.85；其次為旅游安全保障服務(wù)，為3.82；低于均值的有旅游教育宣傳、旅游行政監(jiān)管、旅游公共交通服務(wù)，滿意度分別為3.78、3.75、3.72。

(2)從30個測量項目的滿意度來看，在旅游公共信息服務(wù)中，平均滿意度為3.87，高于該平均滿意度的項目占50%，最低為“政府提供的旅游公共信息覆蓋面廣”(3.63)；在旅游安全保障服務(wù)中(圖3-2)，平均滿意度為3.82，高于該平均滿意度的項目占20%，最低為“旅游地對旅游突發(fā)事件處理及時”(3.67)；在旅游公共交通服務(wù)中，平均滿意度為3.72，高于該平均滿意度的占50%，最低為“直達(dá)景區(qū)的旅游專線數(shù)量充足”(3.56)；在旅游惠民便民服務(wù)中，平均滿意度為3.85，高于該平均滿意度的占60%，最低為“游客可以非常方便地獲得旅游宣傳資料”(3.66)；在旅游行政監(jiān)管服務(wù)中，平均滿意度為3.75，高于該平均滿意度的占71%，最低的為“政府能迅速解決游客的投訴”(3.70)；在旅游教育宣傳服務(wù)中，平均滿意度為3.78，高于該平均滿意度的占67%，最低為“政府對旅游地的宣傳恰到好處、名副其實”(3.5)。

2.2.3常德市旅游公共服務(wù)質(zhì)量總體評價

(1)旅游公共信息發(fā)布渠道較少、覆蓋面窄、內(nèi)容不全面

雖然常德市開設(shè)了常德市旅游外事僑務(wù)局官方網(wǎng)站，并開通了常德旅游官方微博、微信、手機報等平臺，但發(fā)布的一般都是旅游業(yè)信息和一些重要的旅游政策，公眾無法獲取到較多有關(guān)于旅游產(chǎn)品的信息。而且常德市也沒有較多專門供游客咨詢的在線服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺以及旅游公共信息咨詢服務(wù)點，游客基本上只能通過各個旅行社及上網(wǎng)自行查詢的方式搜集自己想要的旅游公共信息，這將會給一些想以散客身份旅游的游客帶來很多不便。而旅行社發(fā)布的旅游信息多具有商業(yè)性，信息精確度不高，可靠性不強。

(2)旅游安全應(yīng)急預(yù)案不夠健全，處理不及時，安全教育不足

雖然常德市每年都會開展不同次數(shù)、不同強度的針對景區(qū)旅游公共安全檢查工作，但這都屬于常規(guī)性的安全檢查工作，如果發(fā)生突發(fā)事情，政府是否又有足夠充足準(zhǔn)備應(yīng)對，這是無從知曉的。除此之外，常德市對游客的安全教育與宣傳強度不高，只是在旅游合同上將安全注意事項打印出來，旅行社銷售人員也并沒有特意叮囑游客仔細(xì)閱讀。

(3)旅游公共交通基礎(chǔ)設(shè)施不完善

旅游公共交通服務(wù)是最旅游活動中最重要的一部分，但調(diào)查問卷結(jié)果顯示，游客對常德市旅游公共交通服務(wù)的滿意度是最低的。其問題主要表現(xiàn)在：第一、直達(dá)景區(qū)的旅游專線數(shù)量不足。第二、景區(qū)停車場車位緊張。第三、目前常德市的交通方式仍以火車為主，市區(qū)內(nèi)的交通方式比較單一，主要以各個汽車和出租車為主，使得游客對常德市的旅游各個交通服務(wù)的滿意度并不高。

(4)政府的旅游讓利優(yōu)惠活動與游客獲取旅游資料的途徑少

雖然常德市在2017年發(fā)行了“錦繡瀟湘 親親常德”全域旅游卡，198元即可暢游常德市10個景區(qū)，但目前發(fā)行數(shù)量少，基本滿足不了游客的旅游需求，而其他沒有購買旅游卡的游客可能會因享受不到優(yōu)惠而放棄出行。其次，旅游資料的發(fā)放點少，游客除了在網(wǎng)上和旅行社查詢旅游信息外，只能前往各個景區(qū)的旅游服務(wù)中心進(jìn)行了解，這會降低游客的出游積極性，間接影響常德市的旅游業(yè)發(fā)展。

(5)旅游行政監(jiān)管服務(wù)不夠到位

在旅游行政監(jiān)管方面，常德市政府對游客的權(quán)益保障力度不夠強，旅游投訴渠道不夠順暢，缺少專門處理糾紛的權(quán)威機構(gòu)。另外，常德市的旅游意見反饋機制也不健全。部分游客在旅游活動中隨時想要對旅游公共服務(wù)提出一些建議及反饋，但找不到相應(yīng)的反饋渠道。同時，對旅游市場的監(jiān)管也不夠到位，旅行社欺詐游客、歧視特殊群體以及強制購物等違法違規(guī)行為還時有發(fā)生。

(6)旅游地宣傳內(nèi)容真實度不足

常德市對每個景區(qū)的形象和資源的宣傳力度不低，但對景點的過度美化，會使游客的實際感知值與期望值相差太大，給游客帶來景點質(zhì)量不高的感覺。

3 旅游公共服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化策略

3.1 提高旅游公共信息服務(wù)多元化

第一，旅游官方網(wǎng)站：設(shè)計漢、英、日、韓等四種語言的旅游官方網(wǎng)站版本，方便國際游客進(jìn)行旅游公共信息檢索。優(yōu)化網(wǎng)站的布局設(shè)計，旅游公共信息要全面覆蓋到“食、住、行、游、購、娛”6個方面。第二，興建并合理規(guī)劃布局旅游信息服務(wù)站點，包括火車站、汽車站、機場等，將旅游志愿者作為信息服務(wù)窗口的工作人員，為游客發(fā)放免費的旅游指南和交通地圖等手冊，同時為游客提供交通和住宿咨詢服務(wù)、推薦合適的旅游路線。第三，景區(qū)游客中心不僅要為游客免費提供本景區(qū)的旅游信息，還要包括本市其他的旅游景點信息，如有關(guān)景點信息的指導(dǎo)手冊、雜志、旅游產(chǎn)品的介紹等，要積極促進(jìn)旅游信息的宣傳和擴(kuò)散，為游客的出行盡可能地帶來便利。第四，開設(shè)旅游服務(wù)咨詢熱線，旅游公共信息的有效宣傳是游客開展旅游活動的前提，政府要加大對旅游公共信息服務(wù)建設(shè)的人力、財力投入，為游客出行盡可能的提供便利，提高游客的滿意度。

3.2 增加旅游安全保障服務(wù)重視程度

第一，借鑒其他省市優(yōu)秀先進(jìn)的旅游安全保障措施或條例，制定并頒布符合本市旅游行情的地方性法規(guī)，加強旅游安全保障力度；成立專門的景區(qū)安全管理組織，對組織人員進(jìn)行緊急救援、火災(zāi)救助等系列的旅游安全服務(wù)培訓(xùn)，提高應(yīng)急救援執(zhí)行能力。第二，配備完善全面的旅游安全保障設(shè)施設(shè)備及人員，如在景區(qū)內(nèi)安排數(shù)量充足的安保人員及救治醫(yī)生，有相應(yīng)的救助設(shè)施，在危險地設(shè)置防護(hù)網(wǎng)、在停車場及景區(qū)內(nèi)部設(shè)置清晰、明顯的警示牌等。第三，加強針對游客的安全教育與宣傳，詳細(xì)制定并逐步完善旅游安全突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案，在游客遭遇突發(fā)事故時能夠及時拿出相應(yīng)的預(yù)案對游客進(jìn)行救助。第四，加強對旅游食品安全、住宿安全、交通安全和設(shè)施設(shè)備安全的監(jiān)管力度，讓游客吃得放心，住得安心，玩得開心。

3.3 健全旅游公共交通服務(wù)體系

第一，政府應(yīng)該將旅游公共交通納入城市公共交通的范疇，充分發(fā)揮公共力量為游客提供便捷；第二，根據(jù)每個景區(qū)的游客最大承載力，在不影響景區(qū)環(huán)境的前提下，適當(dāng)增加景區(qū)停車位數(shù)量，適當(dāng)增加景區(qū)環(huán)保車數(shù)量；完善旅游交通標(biāo)志，采用中英對照的形式表達(dá)標(biāo)志內(nèi)容；第三，政府要加快城市交通建設(shè)，形成高鐵、火車、汽車、飛機布局合理的交通網(wǎng)，使旅游公共交通更加順暢、便捷。

3.4 加大旅游惠民便民活動開展力度

第一，政府應(yīng)該適當(dāng)開展一些旅游優(yōu)惠活動，例如給游客派發(fā)各類旅游優(yōu)惠券；或推行一些旅游優(yōu)惠政策，其次，旅游地也需要經(jīng)常策劃一些內(nèi)容豐富的旅游節(jié)慶活動，吸引公眾參加，提高游客對旅游地的興趣及知名度；第二，完善并免費向游客開放旅游公共休閑基礎(chǔ)設(shè)施，譬如無線網(wǎng)絡(luò)、停車場、廁所、安全防護(hù)措施等；第三，興建旅游信息咨詢點，為公眾免費發(fā)放旅游地圖、旅游指南、旅游推薦路線等資料，既為游客提供了有效信息，同時也間接刺激了旅游消費。

3.5 完善旅游公共服務(wù)投訴與反饋機制

第一，建立自己的旅游投訴熱線，并利用微博、微信等平臺，推出網(wǎng)絡(luò)化的旅游投訴方式，在旅游官方網(wǎng)站上設(shè)置旅游公共服務(wù)“留言板”，方便游客進(jìn)行投訴與反饋；第二，采取獎勵投訴游客的方式，對投訴旅游過程中的違法違規(guī)行為及旅游市場中不合法行為的游客給予適當(dāng)獎勵；第三，對于游客的投訴與反饋，要第一時間做出相應(yīng)處理，通過事后回訪或調(diào)查問卷的形式，對景區(qū)或相關(guān)單位對投訴與反饋的處理程序是否規(guī)范、處理時間長短等情況進(jìn)行調(diào)查，重視投訴的解決過程與結(jié)果；第四，監(jiān)管機構(gòu)要加大對旅游市場的監(jiān)管力度，杜絕旅行社利用游客與景區(qū)之間信息不對稱的空隙做出違法違規(guī)的行為，杜絕景區(qū)導(dǎo)游強制游客購物、欺騙游客的行為等。對于此類行為，要加大懲治力度，保證旅游市場信息透明、行為合法。

3.6 增大旅游宣傳力度與旅游從業(yè)人員培訓(xùn)力度

第一，政府對于旅游地形象和旅游資源要盡量擴(kuò)大宣傳渠道，加大宣傳力度。其次，對于旅游地的宣傳片要在原景色的基礎(chǔ)上適當(dāng)進(jìn)行美化，切忌夸大宣傳，給游客名不副實的感覺。第二，重視對旅游管理人員和從業(yè)人員的培訓(xùn)，加大培訓(xùn)強度。