淺析包裝設計中的視覺邏輯

廖國臣

（重慶郵電大學移通學院，重慶 400000）

“一是以保護和裝飾商品為目的將商品放進容器中實現商品的裝裹；二是指代表包裝的形式為目的進行的材料、形態和容器等選用；三是指以人或者事物為對象進行的視覺形象和視覺美化設計”①在包裝設計中強化其視覺邏輯能幫助受眾對包裝所傳達的產品信息的積累，強化包裝背后的產品信息表達，使包裝與消費者產生共鳴，進而完成訴求。借助于包裝設計所表現的整體視覺分類，包裝設計中的視覺邏輯又可歸納為線型包裝視覺邏輯和樹狀包裝視覺邏輯兩種。

1 包裝視覺邏輯的概念

通過對包裝設計和視覺邏輯相文獻資料的梳理，本文圍繞包裝設計的整體視覺形式這一范圍，將包裝設計中的視覺邏輯歸納為：包裝設計中通過包裝視覺元素的創作和編排來引導受眾接收包裝所傳達的信息的規律秩序，是受眾視線隨著視覺元素在包裝空間上沿著一定軌跡移動并解讀包裝信息這一過程的秩序，是一種理性的視覺秩序推導，是包裝設計中引導包裝視覺創作的一種理性規范。其中，受眾所沿循的視線運動軌跡不是設計者按照自我主觀意識構建的，是特定的視覺元素以包裝作為載體進行有序的科學構建而來的，構建遵循信息傳達的方向性誘導原則，包裝形態動勢帶來的心理暗示原則。“視覺生理和視覺經驗引發的注意力視域優選原則，以及其他構成要素所帶來的附屬原則等等。”②

2 線型視覺邏輯

線型包裝視覺邏輯主要探討的是單體包裝（也可稱之為基本單元包裝）設計中的視覺邏輯，是根據包裝設計的整體視覺呈現形式分類歸納梳理得出的。線型包裝視覺邏輯是指包裝設計中的視覺構成元素以線性呈現。主要分為兩種：一種是各視覺元素之間比例尺度，如大小變換、方向變化、色彩比重、位置變化等，遵循最一般的視覺規律呈線性改變，如線性遞增、遞減、勻稱等等；另一種是引導受眾視線移動的包裝視覺要素呈線型路徑排列，包括了直線型、斜線型、S型、曲線形等。視覺元素的排列不同可誘發受眾不同的認知秩序，包裝設計中視覺構成要素承載的信息因隨著線型視覺變化而逐漸形成一種有序的隱性紐帶，強化了包裝視覺的層次感，形成一種無形的張力，產生視覺上的新穎感，基于此類的關系變換，受眾會自覺的將這種紐帶與自身視覺秩序牽連，從而對包裝的視覺形式和視覺要素承載的信息產生認同。

3 樹狀視覺邏輯

本文中樹狀包裝視覺邏輯主要探討的是系列包裝（也可稱之為家族式包裝）設計中的視覺邏輯。樹狀包裝視覺邏輯是在包裝設計整體視覺呈現形式分類的基礎上相對于線性包裝視覺邏輯歸納梳理提出的，它是指系列包裝設計中的視覺形式或視線隨著包裝視覺元素移動的軌跡呈樹狀表現，強調包裝視覺表現的統一性，但又在統一性的前提下不斷發掘包裝視覺的多樣性，雖然包裝設計的這種樹狀視覺表現不是一種程式化的結果，但其中卻存在了一定視覺邏輯規律可循：系列包裝設計的樹狀視覺邏輯是以某元素作為特定的基本視覺元素，在基本視覺元素保持不變或細微變化的前提下將其他視覺元素作為發散型創作及排列的主要變化表現對象。樹狀包裝視覺邏輯主要分為兩種：一種是包裝平面視覺表現為主的樹狀邏輯，即保持包裝的平面視覺形態樣式恒定或作細微變化，以包裝的材料、造型、結構或者體量為發散型變化創作的主要表現對象；另一種是以包裝立體形態呈現為主的樹狀邏輯，即在包裝設計的材料、造型、結構或者體量不變或微變得前提下，以包裝設計的平面視覺表現為發散型創作變化的主要對象。相較于線型包裝視覺邏輯，挖掘包裝設計中的樹狀視覺邏輯，將其用于包裝設計的指導和歸引，不僅能強化受眾的對包裝的視覺印象，進而形成視覺記憶，同時對包裝背后品牌形象的塑造和傳播也具有積極的推導作用。

通過對線型包裝視覺邏輯和樹狀包裝視覺邏輯的探討，我們不難發現二者之間存在著一種即相輔相成又相互獨立的關系。系列包裝設計中的樹狀視覺邏輯是在單體包裝設計中的線型視覺邏輯基礎上發散、演變而來的，系列包裝中的每個單體包裝都具有其自身獨有的線型視覺邏輯，但又與單體包裝中的線型視覺邏輯有所差異，它在以系列表現為特定約束條件下產生的，單體包裝中的線型視覺邏輯則相對自由，因此在二者之間沒有絕對的獨立。

注釋：

①武湘梅.從食品包裝的綠色設計看植物形態的創新運用[D].湖南師范大學碩士論文,2008.

②石瑩瑩.版式設計中視覺邏輯性的研究[D].哈爾濱理工大學碩士論文,2013.

[1]徐丹.展示設計中動態空間研究[D].南京藝術學院碩士論文,2006.

[2]何麗萍.基于網頁設計的視覺信息傳達有效性的研究[D].浙江大學碩士論文,2006.

[3]李彬.傳播學引論[M].北京:高等教育出版社,2013.

[4]王全忠.論邏輯思維方法與非邏輯思維方法的關系[D].吉林大學碩士論文,2006.

[5]張乃仁.設計詞典[M].北京:北京理工大學出版社,2002.

[6]王瑞良.從包裝設計材料中感知美[D].福建師范大學碩士論文,2014.

[7]（美)魯道夫·阿恩海姆.藝術與視知覺[M].滕守堯，朱疆源.譯.1版.成都:四川人民出版社,1998.3.

[8]石瑩瑩.版式設計中視覺邏輯性的研究[D].哈爾濱理工大學碩士論文,2013