體驗經濟視角下馬關縣旅游形象提升策略研究

李元昊

(云南財經大學旅游與酒店管理學院，云南 昆明 650221)

體驗經濟是時代變化推動生產力發展和人們需求升級共同作用后催生的產物，是一種最新的經濟發展浪潮。如果一種經營方式以“體驗”為目的吸引物吸引消費者，并滿足消費者獲取難忘體驗的需求，那它就是體驗經濟。現階段，旅游項目的可體驗性，也日益成為影響旅游目的地市場競爭力的關鍵因素。因此，體驗性原則應貫穿到旅游項目開發和產品打造的各個環節，也應當用于指導旅游目的地的形象塑造和營銷工作中。馬關縣的旅游發展規劃將“潤養邊城”定位成馬關縣的旅游形象，但現階段旅游地形象知名度較低，需要在形象塑造和營銷層面加以提升。

1 旅游形象塑造提升策略

1.1 主題凸顯策略。體驗經濟時代，如果一個景區或旅游項目組合，沒有鮮明的主題，會導致旅游服務提供者自身的經營思路不太清晰；很難吸引旅游傳播媒體的注意力，擴大市場影響力；使得旅游者在進行旅游選擇時將其忽略，在旅游過程中無法將經歷的事物關聯在一起，在旅游活動后很難形成長久和難忘的回憶。因此，馬關縣應圍繞并凸顯其特色鮮明的主題，展開體驗經濟的旅游目的地形象提升塑造。

1.2 參與互動策略。游客在旅游中獲得的體驗感受，是其作為旅游主體將感知與被精心策劃的旅游體驗載體主動交流，相互作用的結果。參與，是體驗的前提。因此，馬關縣體驗經濟的旅游產品的設計過程一方面要考慮到項目的可參與性，另一方面要考慮如何籌劃能帶給旅游者親切感、興奮感和自豪感的旅游體驗載體，激發游客參與的積極性，為他們留下美妙深刻的回憶。

1.3 差異分明策略。受到不同自然資源條件和人文資源條件的影響，馬關縣的旅游項目與其他市場競爭者之間也在差異。開發者應該深入挖掘這種差異性，一方面可以利用自身資源的稟賦優勢搶占市場先機，成為追隨者的模仿對象；另一方面可以依托當地獨特的文化資源相融合，打造競爭者難以復制的產品。總而言之，應在順應市場需求的基礎上揚長避短，打造與競爭對手差異明顯的產品。

1.4 線索強化策略。一般情況下，體驗型的旅游產品組合都是一個較為龐大的系統，只有在旅游者的每個體驗環節都進行主題線索的正向強化，才能給旅游者留下深刻印象，提供深刻的印象和體驗。一方面，是注重馬關縣旅游產品和項目設計分布的空間順序與旅游者游覽順序的緊密聯系，突出重點體驗環節；另一方面是在景區標識、解說牌、廁所和垃圾桶等細節方面的外形設計，應把握與體驗主題的和諧統一，同時還要刪除任何削弱、抵觸、分散主題中心的環節。

2 旅游形象營銷提升策略

馬關旅游形象的營銷策略，可分為市場調研、促銷宣傳和聯動提升三個步驟。

2.1 注重市場調研。市場調研可以獲取同行業競爭者、信息傳播媒介和目標消費市場的資料信息和發展動態，是項目運行者制定營銷策略進行科學決策的依據和前提，對于營銷策略的落地性意義重大。制定馬關縣旅游形象營銷策略之前，應該注重市場調研并獲取行業內已有產品的性質和特征，找出現階段未被滿足的市場痛點，差異化定位產品形象；調查可用信息傳播媒介的影響力和傳播精準度，對比成本，確定可采用的宣傳途徑范圍；了解馬關縣旅游項目潛在消費者的需求，明確目標市場的群體特征，把握潛在客戶的行為規律。

2.2 加強促銷宣傳。為讓潛在消費者了解到馬關縣旅游產品的相關信息，需要通過加大宣傳力度來擴大對受眾的影響力，提高知名度并強化其在目標消費者腦海中的印象。針對不同旅游產品特定的宣傳需求，可以在以下三個方向進性信息傳遞：第一種是站在一定高度俯瞰目標市場散播信息，主要包括電視宣傳、海報和網絡推廣等廣告形式；第二種是利用人際互動的過程滲透分享，比如制作印有旅游目的地標識的動植物標本、文化衫、文化帽、手提袋等旅游紀念品，讓它們在人群中流通，增加影響力；第三種是人為制造話題性事件，短時間內迅速吸引大眾群體的關注，提高知名度。

宣傳可以使馬關縣旅游形象的知名度提高，提升消費者對其旅游產品消費選擇的可能性。但是馬關縣想要保持或擴大消費者數量，必須能夠足夠刺激消費者付出消費行動，開展全方位、多形式的促銷工作。促銷的內容可分為旅游商品降價、增值服務和代金券等多種形式，促銷的信息可以通過宣傳媒介傳達給消費者。同時，應保證促銷范圍內的產品質量不能低于正常標準，否則會引發旅游者的不滿，產生營銷負效應。

2.3 增進聯動提升。馬關縣旅游形象的營銷方式不能局限在傳統模式范圍內，可以嘗試發揮區域聯動和行業聯動效應，提高營銷效果。區域聯動，分為區域內聯動和區域間聯動，是馬關縣的多種主題旅游項目之間或者各鄉鎮旅游項目之間相互組合營銷，發揮集聚效應和地域優勢，在不同的地域層次構建業務合作網絡的行為，可提高規模市場競爭力，拓展更大的客源市場。行業聯動，是指馬關縣加強與旅行社、政府機構、高校組織等行業相關組織間合作與營銷的行為，目的在于縱向深度挖掘原有的市場潛力。

3 結語

良好的旅游目的地形象是吸引游客的重要因素之一，在一定程度上能影響旅游者的決策行為。本文立足于體驗經濟理論，在旅游形象塑造和營銷層面分別對馬關縣的旅游形象提升策略給出了建議，以增強馬關縣“潤養邊城”旅游形象的市場知名度。同時，旅游形象的營銷傳播影響因素種類多樣，受篇幅限制，該研究對包括其在內的更多旅游形象提升影響因素暫未涉及，而相關內容也將成為個人未來深入研究的方向。