“新零售”背景下生鮮配送策略

葛巍，易磊，鐘莉夢桃

（西南科技大學經濟管理學院，四川 綿陽 621000）

1 引言

電子商務經過近30年的發展，已經進入成熟期。電子商務市場日趨飽和，各個電子商務企業發展受到限制。為了打破現有市場格局，電商企業紛紛與線下實體店合作，線下商店開拓線上渠道，尋找新的突破口，零售業不斷打破原有邊界，線上和線下呈現融合的趨勢。馬云在2016年杭州云棲大會上提出了：“純電商時代很快會結束，未來十年、二十年，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售”。與此同時，2016年11月11日，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，強調“建立適應融合發展的標準規范、競爭規則，引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化網絡化的全渠道布局。”新零售與傳統零售的區別是：大數據、人工智能等高新技術的使用，使消費者的需求能準確被感知，通過線上線下與物流融合形成的全渠道，最大限度提高消費者購物體驗感，實現場景式消費。生鮮配送是物流行業中的難點，生鮮是易逝品，對配送過程中的溫度、濕度、時間都有很嚴格的要求，雖然有企業嘗試對生鮮配送進行嘗試，但幾乎沒有成功者。在生活水平提高的背景下，消費者渴望更好的消費體驗，這對生鮮配送提出了更高的要求，同時也將促進生鮮配送的發展。

本文基于傳統零售的變革，首先闡述了新零售的內涵、成因以及消費者的期待，然后分析了生鮮配送的現狀，最后根據生鮮配送存在的問題，結合新零售的特點給出相應的配送策略。

2 新零售的內涵與成因

2.1 新零售的內涵

目前對新零售的理論研究較少，對新零售的內涵沒有一個統一的定義。根據對國家政策的理解和馬云演講及其公司行動的分析，可以看出新零售是利用大數據和人工智能等高新技術整合消費者信息和習慣，借助互聯網信息通訊技術，線上線下與物流行業充分融合，為消費者提供全渠道、無邊界、有針對性的異質服務，全面提升消費者消費體驗的新模式。線上銷售與線下銷售都存在優勢和不足，線上消費方便快捷但消費者在購物過程中沒有良好的感官體驗，線下消費讓消費者能親自感受物品但需要消耗大量的時間。在傳統零售中，線上與線下商店無互動，彼此的優勢不能結合。在消費升級情況下，如果線上與線下走向融合，必須借助物流行業的力量。

2.2 新零售的成因

新零售概念的出現主要有以下幾個原因：一是傳統網絡零售在經歷了大概十年快速增長之后，自2015年以來，增長率低于50%，并逐年降低。增長速度減緩的背后是傳統零售已不能滿足消費者對購物體驗的要求，需要尋求新的工具，擴大網絡零售的內涵，來解決目前傳統零售遭遇的瓶頸。二是信息技術和通訊技術發展迅猛，大數據的出現讓龐雜的消費者信息能夠被快速處理，且能精準定位消費者的消費習慣和消費偏好；智能終端以及Wi-Fi功能普及應用使消費隨時隨地能發生，打破了傳統購物時間、空間的限制和產品種類有限的桎梏，極大地擴大了消費能力。三是隨著國民收入水平提高，國民已經解決了溫飽問題，開始追求生活品質和豐富的精神生活，消費者的關注點已經從產品或服務價格轉向品質、消費體驗、個性化。網絡零售雖然便捷，但是卻不能覆蓋娛樂休閑消費、教育醫療消費等方面附加型消費，存在產品服務同質化等弊端，已不能滿足消費的新階段的需求。

3 生鮮配送現狀

3.1 服務同質化

市場不乏企業嘗試在生鮮配送上進行突破，但是鮮有成功者。目前生鮮配送沒有創新點，只是將線下銷售的生鮮產品在線上銷售配送，同質化的服務讓消費者關注價格，產品沒有價格優勢。且配送過程需要時間，送至消費者手中的生鮮產品與消費者期望的新鮮、高質量的生鮮產品不符，影響了顧客的回購率，導致了線上生鮮配送訂單規模不足，利潤不能彌補生鮮配送投入的高成本，使得店鋪處于虧損狀態。

3.2 線上線下沒有充分融合

零售業中線上與線下的融合需要建立互聯網信息平臺，但是建立平臺會花費高額資金，會提高消費成本。傳統零售商沒有線上經營的經驗，不能高效協調線上線下經營關系、產品價格、資金分配等方面，使生鮮配送成本進一步提高。與此同時，目前物流配送還沒有與兩者充分融合，不能實現高效配送。

3.3 冷鏈物流體系不完善

由于生鮮產品性質特殊，其十分脆弱，需在盡可能短的時間內運送至客戶手中。專門配送生鮮產品的冷鏈物流體系與常溫物流運輸系統相比，溫度、濕度有較高要求，建設過程復雜，且需要投入大量資金。生鮮產品具有時效性，這對產品配送過程的協調度和運作成本控制提出更高的要求。很多線下的零售商店不具備建設冷鏈物流體系的能力。

4 新零售背景下的生鮮配送策略

4.1 整合消費者數據，差異化服務

利用大數據和云計算功能對消費者信息進行處理，并進行精準定位，根據企業自身戰略規劃，確定進入潛在消費者龐大的細分市場，對消費者進行差異化服務，使自己在市場上可區分、可識別。企業可以與菜譜網站進行合作，在網站中插入生鮮配送的廣告，使得有購買生鮮消費需求的顧客能夠方便地在網上購買，同時拓寬企業的銷售渠道。同時，企業可以依據消費信息，針對不同的消費人群的消費需求推出不同的銷售策略，例如：針對年輕人推送蔬菜水果的廣告，針對中老年人推送高營養、高品質的肉類廣告；在節假日的時候推出相關的產品促銷活動，例如淘寶雙十一的優惠活動，調動消費需求。

4.2 利用信息技術，實現線上線下充分融合

傳統的零售商可以與其他企業一起合作，利用信息技術，建立網上交易平臺。企業可以自行研發平臺通信技術，也可以與其他企業簽訂協議，引進互聯網平臺技術，彌補現在企業不能實現與線上交易的融合的缺陷。同時企業可以引進互聯網新時代的管理人才，針對新建立的平臺進行有方向、有策略的管理，高效協調線上線下資源配置、人員管理、物流配送、信息管理等一些問題，提高物流運輸效率，減少因管理不當而導致的資金損失，優化管理結構，形成線上線下與物流充分融合的一體化組織結構，節約管理成本。

4.3 供應鏈一體化

單個零售企業想要建立冷鏈物流體系，實現自給自足的狀態，成本太高。物流企業應聯合起來，共同打造一個結構完善的，功能齊全的供應鏈系統，為現在市場上巨大的生鮮配送缺口提供服務。在此系統中，可以滿足消費多樣性的消費需求，實現個性化服務，實現場景化消費，正好切合消費市場升級狀態下品質需求和體驗感需求。同時，將配送需求進一步細化，對不同的細分市場，使用不同的配送方法，準確地為顧客服務，提高消費者對生鮮配送的滿意度。