BGRIMM選礦裝備客戶市場與營銷分析

孟 瑋 丁明輝 劉國蓉

(1.北京礦冶科技集團有限公司；2.北礦機電科技有限責任公司；3.中國黃金集團建設有限公司)

隨著我國礦山行業的不斷發展，礦山裝備體系也在不斷完善，并取得了巨大成就。國內眾多礦業裝備公司致力于選礦裝備的設計、研發、制造及推廣，在理論研究、科技成果轉換和選礦裝備工程制造方面成果頗豐，推動了我國浮選設備、磁選設備的進步與發展，創建和完善了我國自主浮選及磁選裝備體系，推動了浮選工藝變革并拓寬應用領域，但仍存在不少問題。例如北京礦冶科技集團有限公司(簡稱BGRIMM，下同)，盡管其在選礦裝備的技術研發和生產制造方面已位居國際前列，但對于選礦裝備行業的市場分析和系統的營銷對策研究較少，而市場營銷的成功與否是檢驗企業是否成功的重要標準[1]，這也是BGRIMM及國內選礦裝備企業的短板。

以BGRIMM為例，本文從客戶總價值(TCV)和客戶總成本(TCC)兩方面客觀分析客戶需求及面臨的問題與挑戰，采用4P營銷理論，結合客戶需求及BGRIMM選礦裝備現狀，提出具體的營銷對策與建議，以供國內選礦裝備企業借鑒，共同促進我國礦山設備的進一步發展。

1 TCV分析

客戶總價值(TCV，Total Customer Value)是客戶購買產品和服務所期望達到的收益，主要包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值，客戶總價值與其中每項都息息相關。

1.1 產品價值

產品價值是客戶選購產品時最直觀的了解，由選礦裝備性能、質量決定，也是客戶最直觀的需求，是采購時要考慮的首要因素[2]。

BGRIMM選礦裝備采取定制化設計，針對不同選別工藝、不同礦石性質修正關鍵參數，保證所供設備適用于所用工況，結合強大的加工實力，最大程度地體現裝備產品價值。例如，BGRIMM針對銅渣礦石性質，開發研制了CLF型爐渣專用浮選設備，解決了行業難題；開發的NLCT外磁內流式磁選設備，用于攀西地區釩鈦磁鐵礦磨前拋廢，獲得巨大成功，大大提高了流程的工作效率。但當前市場為買方市場，各色企業涌現，特別是一些中小規模企業，模仿制造，偷工減料，打價格戰，使得產品價值在客戶總價值中的比重反而越來越少。

1.2 服務價值

服務價值是指采購實體裝備的同時，供貨商向客戶提供的附加或增值服務，例如產品的指導安裝調試、技術和操作培訓、維修指導、質量保證等。目前礦山行業客戶選擇設備時，服務也是很重要的評價指標，不及時或無法解決問題會對礦山正常生產產生很大影響。

BGRIMM一直秉承一個理念，即“BGIRMM不僅是一個設備供應商，更是一個技術服務企業，在給客戶提供設備的同時，提供更大價值的增值服務，始終把客戶的滿意度放在首位”。例如，BGRIMM技術人員在中鋁秘魯Toromocho銅礦及首信秘魯等多個國外項目的技術服務都獲得客戶的認可并獲獎，這對后續的備件訂購有很大幫助。客戶需要優質的產品，更需要優質的服務，服務價值已成為當今企業競爭新的關注點。

1.3 人員價值

人員價值是指企業員工業務水平、知識儲備、經營能力、工作效率、工作質量等產生的價值，員工水平的高低決定著企業產品和服務的優劣，也決定了人員價值的大小。

BGRIMM擁有一批高素質的人才隊伍，專業涵蓋面廣，人員學歷高，使得BGRIMM在開發新設備或老設備的更新換代方面處于行業前沿。專業技術人員能夠創造更多忠誠、滿意的客戶，從而推動公司市場營銷的進步。人員價值對企業、客戶的影響是潛移默化并且巨大的，另外BGRIMM還應在人員價值實現的管理上更進一步，實現更高的人員價值。

1.4 形象價值

形象價值指的是企業及企業產品的總體形象在社會公眾中的價值體現，包括企業的品牌商標、技術、產品、服務、經營、管理、職業道德等所產生的價值。

企業形象價值對BGRIMM來說是寶貴的無形資產，多年的發展積淀形成的行業認同度也是BGRIMM產品、服務及人員價值的綜合作用結果，一個企業的形象與企業的產品息息相關。例如BGRIMM近年來在浮選裝備領域所形成的BGRIMM品牌，價值認可度高，在國際上基本成為與美國、芬蘭等國際先進設備對標的品牌；但由于多方面的因素，BGRIMM在磁選領域的品牌效應大不如前。因此，BGRIMM應高度重視拳頭產品及BGRIMM品牌本身的形象塑造，為企業帶來效益的同時為客戶帶來更大價值。

2 TCC分析

客戶總成本(Total Customer Cost)是指客戶為購買某種產品所付出的總成本，是貨幣成本、時間成本、心理成本、體力成本的總和。

2.1 貨幣成本

貨幣成本是客戶購買和使用產品產生的費用，是客戶總成本的主要構成因素，是客戶購買時考慮的重要因素。

BGRIMM選礦裝備目前在國內推廣過程中就面臨成本居高不下的局面，無法有效降低客戶的貨幣成本，盡管BGRIMM選礦裝備具有質量優勢，但客戶有控制采購成本的要求。隨著需求的選礦裝備可選性越來越大，客戶愿意付出的貨幣成本就越低，這也對BGRIMM在選礦裝備的研發設計、制造加工過程中的成本控制提出了更高要求。例如，一些特殊工況下電機功率大小的選擇；某些項目中設備耐磨防腐方案的改進；在保證強度條件下，部分板材厚度、材質的選擇；安排生產加工的合理性；原材料采購是否質優價廉等，都會直接決定客戶采購所付出的貨幣成本。

2.2 時間成本

客戶在比選、購買選礦裝備產品過程中要消耗一定的時間，時間成本越低，采購總成本也越低。

在選礦裝備采購過程中，設備交貨期是客戶很關注的一個問題，一些客戶對交貨期罰則制定的非常嚴格。對礦山客戶而言，耽誤一天生產，產值損失可能就達數千萬之多。因此企業更應該制定合理的生產計劃，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，為客戶最大限度地節省時間成本。BGRIMM需要關注生產管理及產能提升，畢竟“誰抓住了時間誰就贏得了客戶”，這是提高企業核心競爭力的途徑之一。

2.3 心理成本

心理成本是客戶在購買產品時，精神與心理方面的耗費支出，是從前期了解產品到了解供貨商到采購直至買后的感受評價過程[3]，包括風險成本、轉換成本和情境成本。

風險成本在客戶采購過程中不可避免。例如購買的選礦裝備不適用于工況要求、產品不合格等，就會新產生轉換成本。如新疆某鉛鋅礦前期因其他供應商誤導，采購了不適用于該工況的自吸式浮選機，后期改造需要全部拆掉重新采購，產生了巨大的轉換成本。情境成本往往不可預知，如一些項目上馬后，遇到經濟危機或者該類礦石價格一路狂跌，直接導致客戶資產貶值。因此選礦裝備企業需要在前期方案制定過程中詳細了解現場工況，合理制定方案，將客戶的心理成本降至最低。

2.4 體力成本

體力成本是客戶在使用和維修產品過程中的消耗[4]，如產品購買后的倒運、安裝調試、維修等的消耗[5]。

BGRIMM選礦裝備一般提供指導安裝及后續維護技術支持，作為供應商更能理解客戶在此過程中所付出的體力成本，該部分成本對客戶總成本也影響較大，因此應通過各種渠道和措施來降低客戶的體力成本。如在設計過程中要考慮以后的檢修維修方便；制造過程中嚴格把關，保證調試一次成功等。只有給客戶提供全面專業服務，降低客戶體力成本，才能抓住客戶[6]。

綜上所述，在當前激烈的市場競爭形勢下，各企業的選礦裝備貨幣成本差距越來越小，如一味減少貨幣成本，會犧牲企業經濟效益。目前客戶對時間成本、心理成本、體力成本要求越來越高，減少客戶時間成本遠勝于減少貨幣成本；心理成本更像是個盲點，所以減少客戶焦慮相比減少貨幣成本更好，可達到支出小、收益大的效果。

3 營銷推廣建議

營銷大師杰羅姆·麥卡錫在其《基礎營銷》中將企業的營銷總結為4個基本策略的結合，創建了“4P”理論：即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，再加上策略(Strategy)，簡稱“4P”[7]。

選礦裝備進行營銷推廣既可為企業創造效益，又能給客戶帶來更大價值。做好營銷推廣，企業才能高效快速發展，在市場上才更有競爭力。隨著市場經濟越來越深入，營銷觀念在企業中備受重視。BGRIMM應運用市場營銷理念促進選礦裝備的推廣，營銷適應市場特點和礦山企業生產狀態，并采取相應策略，實現企業效益及客戶價值的最大化。

3.1 注重產品開發設計，適當拓展上下游業務

產品營銷與產品價值相對應，是客戶最直接的認知，是市場營銷的基礎。在前期交流過程中，更需要了解客戶的關注點，在設計時要重點考慮解決客戶痛點。當今市場越來越注重個性化設計，產品定位更應側重于產品實體定位(性能、質量、成本、可靠性)，從而使客戶對品牌形成特殊偏好，取得競爭優勢。如四川龍蟒外磁內筒式磁選機給礦箱底部耐磨處理的針對性設計，解決了現場給礦箱使用周期短的難題，也在周邊企業口碑相傳。

隨著科學技術的高速迅猛發展，大型化、高效化、節能化、自動化將是選礦裝備未來的發展趨勢，可大大降低工人勞動強度，提高企業經濟效益。選礦裝備工況多為潮濕、多塵、噪音大的環境，對其安全、可靠、耐用、密封等要求較高，設計中需進一步提高設備使用效率。

企業在做好優勢產品的同時，需適當將業務向上下游延伸。礦山行業項目一般都會有上下游的產品供應需求，如攪拌槽之于浮選機，立磨機之于浮選機，濃密機之于攪拌槽等，上游產品會對主供產品產生影響，下游產品又對主供產品提出要求，這樣會提高企業對上下游產品的認知，同時可將公司現有資源的利用率最大化。

3.2 精準定位市場

市場營銷中，對于自己的定位非常重要。一款優質產品不能滿足所有類型的客戶需求，有些客戶看重價格，有些客戶注重性能，在市場推廣中就要有所側重。一些偏離市場經營理念的項目可以不涉足，以免浪費大量時間和人力，契合企業經營理念的項目要重點跟蹤。

3.3 制定差異化的營銷策略

行業內客戶規模大小不一，實力及信譽度參差不齊，針對不同客戶、不同項目需采用不同的推廣渠道。像中國鋁業、中國有色、中國黃金、紫金礦業、江西銅業等重點客戶及重點項目，需與客戶直接對接，減少中間環節，加強有效溝通，提高反饋速度。

一些交通不方便的區域，可考慮設立辦事處，以保證項目和服務的時效性；或發展實力較強的中間代理商，但為避免惡性競爭，需確定唯一的中間商，利用其與當地礦山企業的人脈、服務及響應速度開展工作，可極大地保證備件市場。公司需要制定切實可行的中間商管理制度，同時保證其有利潤空間。

3.4 拓展、鞏固市場，爭取備件市場

國內礦產資源有限，且隨著近些年環保政策越來越嚴格，國內新上礦山項目越來越少。放眼全球，非洲、南美、中東亞等地項目很多，公司要積極布局海外，吸納專業的國際市場營銷人才，利用BGRIMM越來越強大的影響力和國家“一帶一路”戰略的政策優勢，盡快搶占更大份額的海外市場。國內方面，需拓展與現有礦山的合作模式，找準客戶痛點，推進技改項目，并要做好宣傳工作，在業內產生影響力，起到示范效應以鞏固國內市場。海外及國內項目都應緊抓備件市場。備件市場利潤率高于整機設備，一些客戶維護不到位或定價策略的失誤都會導致備件市場的丟失，因此備件市場更需要引起重視。

3.5 提高客戶總價值，注重客戶滿意度

客戶是企業生存發展的資源和財富，客戶滿意度對企業的重要性不言而喻。客戶滿意度并不是量化指標，而是客戶對產品和服務的一種體驗和感覺。在采購前表現為一種期望，營銷則是匹配這種期望的過程，從前期交流到產品設計、設備生產制造到合同簽訂再到技術服務期間，都要與客戶形成有效交流，了解客戶所需，及時反饋，充分提高客戶的滿意度，這樣后續就會有更多的合同和更大的經濟效益。

3.6 做好推廣宣傳，擴大品牌影響

企業在發展過程中大多會關注設計、技術、生產制造，且多數采用直銷手段而忽略了宣傳工作，使得產品好、技術優的自有品牌不被熟知。目前市場條件下，國內外展會和技術論壇宣講、廣告、代理等多渠道的廣而告之，既讓客戶了解產品，同時也宣傳了企業。另外企業可多做一些有意義的公益活動，回報設備、塑造品牌，逐漸培育企業的良好形象。

3.7 其他建議

市場營銷也是一個創新的過程，在平時的經營過程中，需要多思考、多創新。如設備租賃、設備回收、不定期的舉行抽獎活動(贈送葉輪、橡膠封、噴嘴等易損件)、聯合上下游實力企業做總包、建立完善的客戶檔案以關注客戶個體興趣點、人際關系等都是可以開展更多工作、促成合作的方法。

4 結 語

我國選礦裝備在國內外已有一定的影響力，但在市場營銷方面，還有較大的進步空間。做好市場營銷既是對企業負責，也是為客戶提供更好的產品和服務，是促進選礦裝備行業進一步發展的推動力之一。站在客戶的層面分析BGRIMM選礦裝備在客戶總價值和客戶總成本中的影響，明確了BGRIMM選礦裝備所處的生存環境。國內選礦裝備企業要對自己有清晰的定位，采用針對性、創新性的營銷手段，不忘技術創新，在交流和運作項目過程中，詳細了解客戶關注點，做到產品的針對性設計，提高服務水平和客戶滿意度。以此為基礎，拓展國外新增市場，鞏固國內存量市場，力爭每個備件市場，做好推廣宣傳工作，才能最大程度地提高國際影響力，給企業和客戶帶來更多效益和價值。