基于線下體驗(yàn)的全渠道零售商與虛擬零售商的競爭策略研究

蔣雯 宋小兵

摘 要：本文以全渠道零售的線下體驗(yàn)和服務(wù)為視角，以Hotelling模型作為理論基礎(chǔ)，建立消費(fèi)者的效用模型和需求模型，并利用數(shù)值算例仿真，研究了虛擬零售商和全渠道零售商在市場份額和利潤方面的競爭情況，為虛擬零售商轉(zhuǎn)型成全渠道零售商提供了建議和策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；全渠道零售商；虛擬零售商

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，越來越多的消費(fèi)者開始使用網(wǎng)店、移動終端店和社交媒體店等虛擬渠道購物方式。這能否意味著虛擬零售商未來的發(fā)展方向可以完全離開實(shí)體門店獨(dú)自前行嗎？然而近年來，亞馬遜開設(shè)線下書店、京東提出線下“百萬便利店計(jì)劃”、小米的“大躍進(jìn)”——3年1000家實(shí)體店、馬云的“新零售”概念，均離不開線下實(shí)體店。其實(shí)，在較多購物場景中，消費(fèi)者對線下產(chǎn)品的體驗(yàn)與線下工作人員的服務(wù)仍有大量的需求。全渠道零售模式采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動終端渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，為消費(fèi)者提供了無縫式的購物體驗(yàn)。與虛擬零售渠道比較，全渠道零售的最大亮點(diǎn)就是線下的體驗(yàn)，通過線下對產(chǎn)品直觀的觸摸和使用、與線下銷售人員面對面的咨詢和交流以及實(shí)體店鋪提供的各種售前售后服務(wù)等，都使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)知價(jià)值和附加價(jià)值比純虛擬零售渠道的高，進(jìn)而影響消費(fèi)者在購物時(shí)的消費(fèi)偏好和購物選擇。

一、問題描述與模型構(gòu)建

本文以全渠道零售的線下的體驗(yàn)和服務(wù)為視角，建立了簡化的全渠道消費(fèi)者的效用模型，通過比較全渠道零售商和虛擬零售商的效用大小，研究了虛擬零售商和全渠道零售商在市場份額和利潤方面的競爭情況，并為虛擬零售商轉(zhuǎn)型成全渠道零售商提供了建議和策略。

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