農產品電子商務模式發展研究

王紅艷 廖波

摘 要：近年來隨著信息技術和互聯網的飛速發展，農產品電子商務開始出現在大眾視野中，并且逐漸成為一種主流的農產品購買方式。農產品電商作為一個新興市場，從物流倉儲等基本設施的建設到市場運營，經營模式創新仍有巨大的發展空間。本文結合上海菜管家電商平臺的成功案例，通過對其發展現狀和運營模式的分析，提出了促進我國農產品電商企業發展的幾點建議。

關鍵詞：農產品;電子商務;運營模式;菜管家

一、引言

近十年來，我國經濟迅速發展，人民物質生活水平顯著提高，生活節奏日益加快，便民市場、商店和大型商場等傳統的產品購買渠道已經不能滿足人們的日常需求。網購正逐步滲透到人們的生活中，特別是對于農產品的消費，消費者希望購買到健康、安全的意愿越來越強烈。這就為農產品電子商務企業提供了廣闊的市場。近年來我國農產品電商迅猛發展，銷售業績漲幅驚人。據阿里研究中心阿里農產品電子商務白皮書（2015）發布的消息顯示，僅阿里平臺就實現了農產品銷售額近700億元，賣家數超過90萬個，2015年阿里平臺上完成農產品銷售額695.50億元。上海菜管家作為農產品電子商務企業中的佼佼者，依托其規模化的農業基地聯盟，系統化的信息技術和全覆蓋的冷鏈物流配送實力得到廣大消費者的好評。因此本文在分析菜管家成功運營模式的基礎上，對類似的農產品電商平臺提出了切實可行的對策和建議，希望能夠促進我國農產品電商的發展。

二、農產品電子商務模式相關概念

1.農產品的概念

農產品是在種植業、林業、畜牧業、漁業的農業生產活動中，生產出來的初級產品，即在農業活動中生產的植物、動物、微生物及其產品。其中瓜果蔬菜，肉類，各種水產品等具有難以保存，易腐易爛的這些產品又被稱作生鮮農產品。

2.農產品電子商務模式

電子商務模式是指在網絡大環境中具有一定的技術基礎的商務盈利模式和運作模式。它具有多個角度的分類體系，最基本的分類為B2B、B2C、C2C模式。農產品電子商務模式指在農產品市場流通中所采用的主要電子商務業務模式。

三、菜管家發展現狀分析

1.菜管家簡介

上海菜管家成立于2012年9月，主要宗旨是為客戶提供安心食材，并快速送至消費者家中。菜管家的網址是http：//www.962360.com/，主要經營蔬菜、水果、肉、蛋、水產等生鮮農產品，是業內網絡銷售農產品中的先行者，主要采用B2C的方式對農產品進行網絡銷售。

2.“菜管家”企業發展現狀

（1）物流方面

“菜管家”現有物流全程實現冷鏈物流，共有12輛載重 300kg的冷凍冷藏車輛，且每輛車輛都安裝有GPS以及溫度報警器，可以全程追蹤車輛所在位置，保證農產品的安全性。目前，菜管家的物流占比是70%的為自建物流，30%采用第三方物流。由于全程冷鏈會增加運營成本，在農產品電商業內，進行全程冷鏈的企業寥寥無幾，大都采用普通物流加冷鏈的方式，也就是所謂的“4輪+2輪”模式。目前，菜管家在上海等地區實現了“全4輪”冷鏈。

（2）品牌建設方面

在“菜管家”銷售的產品之中，一部分是從原產地收購農產品然后提供相應的自由包裝，統一包裝，統一品牌進行銷售，另外一些產品則是直接銷售固有品牌，例如銷售的糧油有“融式玉米胚芽油”、“萬得優OMEGA-9（高油酸）葵花籽油”等品牌。截至目前為止，該企業的服務范圍僅限于上海地區，由于其較為精致的服務和對產品質量嚴格的把關等因素，“菜管家”這個網站品牌在上海地區備受消費者青睞。

（3）網上訂購平臺管理方面

“菜管家”網上訂購平臺的首頁可以清晰的向消費者展示所有產品種類、每天特價商品，并增加了團購可以獲得提貨卡券、定制券，功能一目了然，方便消費者的多種選擇與購買習慣。另外該平臺實行會員制，在購物完成之后根據產品的不同價值會提供給會員以不同的積分，積累到一定的數值后可以兌換等價商品，大量的優惠以及增值服務增加了消費者對此平臺的依賴度和信任感。

四、菜管家發展模式分析

1.“產地+訂購平臺+顧客”+“P2B2C”模式

“菜管家”訂購平臺從成立之初便采用這種模式，同時經營模式還包括P2B2C模式（農戶個體+公司+消費者模式）。采取這種模式的電商企業一般都有自己的物流體系，但同時也會不同程度的使用第三方物流。“菜管家”最初使用的是第三方物流平臺進行配送，后期投資建立了自己的冷鏈物流。對于此種模式，訂購平臺不僅起到反饋產品信息，售賣自產基地以及合作生產基地農產品的作用，同時還發揮中介的作用，售賣其他品牌的商品。現階段，“菜管家”采取的模式是將訂購平臺所記錄的訂購信息反映到終端供應商，生產基地等產品產地，經專人通過全程冷鏈物流車運送到消費者手中。

2.“電商+全程冷鏈物流+送貨上門”模式

目前，“菜管家”電商平臺擁有國內最為先進的物流自建體系之一。在訂購平臺收到訂單信息后，平臺會把信息發送給各大供應產地以及供應商，并由專項人員提供相應的產品包裝之后進行挑揀分裝。另外，由于生鮮農產品來對運輸有著極高的要求，因此菜管家物流中心有著嚴格的GMP（Good Manufacturing Practice）標準，能夠滿足了不同產品不同溫度的儲藏需求，能提供從包裝，分揀到最后裝車的全程冷鏈物流一條龍服務。在對農產品運輸過程的管理中，該平臺自創開發的TMS系統可以對企業全部的冷鏈配送車輛的行駛狀況以及路程情況進行全角度，多方位的監控，并可以根據訂單的地址以及離配送車輛的距離進行智能選擇，自動針對訂單情況制定配送的先后順序，從而大大節省消費者從下單到收貨的時間，提高消費者的滿意度。

五、建議對策

1.創新多種模式共同發展

農產品電商平臺除了最常見的“B2C”發展模式，可以嘗試企業兩兩合作即“B2B”模式。“菜管家”通過與世界各地的當地農產品企業合作，引進了更多高質量的產品，為消費者提供了多種選擇。另外在實施“B2C”模式時，要找到企業自身優勢，合理運用SWOT分析法，精準分析企業自身的優勢、劣勢、機遇和威脅，揚長避短，從而選擇最適合農產品電商企業自身發展的模式。

2.加快物流體系建設

“菜管家”取得成功的很大一部分原因是得益于“電商+全程冷鏈物流+送貨上門”的模式。因此農產品電商平臺應加快冷鏈物流體系建設，加強冷鏈物流信息技術的開發與應用，推動建立多模式、組合式的物流體系。如可以通過將城市冷鏈配送與干線冷鏈組合起來并讓第三方物流資源和自建農產品生鮮物流體系結合起來的方法，使消費區食品冷鏈網絡與生鮮產區冷鏈物流網絡實現無縫對接。如此一來，既能提高物流配送的效率，保證農產品產品的質量和安全，又能降低物流成本，實現企業和消費者的雙贏。

3.加大電商平臺的宣傳和推廣

農產品電商平臺的設計應具有農業特色，同時具有良好的安全性和交互性，既能吸引消費者的注意力又能保護消費者的信息安全。如在各種公共媒體上發布網站信息和廣告條，同時設置友情鏈接，給潛在顧客優良的網購體驗，從而在消費者心中樹立良好的企業形象。如定期統計客戶售后問題以及顧客滿意度，對存在的主要問題做深入的分析，并制定切實可行的解決措施。同時完善售后服務，提高顧客忠誠度，只有注重售后環節的軟營銷，提高顧客體驗，擴大口碑傳播，才是農產品電商的制勝法寶。

參考文獻：

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