新零售產業發展研究

代韓駿 劉峰

20年來，我國零售行業迅猛發展，但近年來呈現出后勁不足的態勢，雖然近年來電子商務發展很快，但在社會總零售額中，絕大部分的流量和消費仍然在線下。新零售概念的提出，為實體零售業和電商提供了共同的契機。

一、相互轉型的背景

1.實體零售業轉型背景

受宏觀經濟增速下滑、消費者需求變化、采購行為變化、電商沖擊等一系列影響，我國實體零售企業在此期間舉步維艱。銷售收入增速持續下滑，人工成本和房屋租用成本都大幅上漲，空間時間的局限等問題，直接導致了實體零售業舉步維艱的局面。成都摩爾百貨天府店，成都華聯商廈鹽市口店，成都來福士等多家零售巨頭在浪潮中關閉。成都武侯區萊蒙置地廣場的天虹百貨，也沒能幸免，2015年6月，天虹百貨一紙“告顧客書”，正式宣布停止營業。數據顯示，2016年全國共有22家公司關閉了旗下41家實體門店，其中購物中心和百貨合計15家，歇業轉型的營業面積超過60萬平方米。

2.電商轉型的背景

電子商務發展至今，受其經營方式、價格優勢、投入產出比等巨大紅利影響，逐漸走上了零售產業的主流舞臺。雖然電子商務發展很快，但隨著互聯網流量帶來的紅利降低，流量成本猛增，電子商務獲客成本越來越高，加之假冒偽劣產品泛濫，服務質量無法保障，用戶體驗差等負面影響，也限制和阻礙了電子商務的繼續向前發展。根據《2017中國電商消費行為報告》提供的數據我們可以看到，在社會總零售額中，電商只占到13.6%，絕大部分的流量和消費仍然在線下。

3.“新零售”概念的提出

實體零售如何在沖擊中蛻變，電子商務如何在限制中突破，尋找新的發展模式成了零售業未來幾年的持續焦點。2016年11月，國務院辦公廳印發了《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發〔2016〕78號），旨在促進線上線下融合的問題。2016年間，阿里巴巴董事局主席馬云一直在反復輸出一種新觀念：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售”。傳統零售“觸網”并實現與電子商務的融合發展，是一個必然趨勢。

二、新零售業發展的成都實踐

1.成都發展新零售的背景

2017年11月，成都召開“新經濟發展大會講話”，四川省委常委、成都市委書記范銳平在大會講話中明確指出：要提升新模式服務實體經濟能力，結合國家制造強市、國家服務業核心城市、都市現代農業示范城市建設，以“互聯網+”思維改造提升實體經濟，積極探索發展眾籌、定制服務、新零售等新模式，重塑產業鏈和價值鏈，構建基于新模式的經濟新體系。

2018年5月，由人民網和成都市人民政府聯合主辦的“2018全球獨角獸企業高峰論壇”在成都舉辦。成都市委副書記朱志宏在會上指出，當前全球經濟處于深度調整階段，行業競爭呈現百舸爭流的態勢，催生出以“互聯網+”、聚合共享、跨界融合為特征的新產業、新經濟，孕育出讓“生活變得更美好”的新業態、新模式。世界經濟結構在重塑，國家競爭格局在改寫，城市與城市之間的能級和水平正在重新排位，新經濟成為城市經濟的未來。

2.成都新零售總體發展

從2017年11月開始，國內三家主要的新零售超市蘇寧蘇鮮生、阿里盒馬鮮生、永輝超級物種陸續進入成都。與此同時，本土企業迅速在新零售領域崛起。在2017年一年中，成都成為各大新零售企業的主要目標市場，成都已經成為新零售的必爭之地。縱覽全國各地，“新零售”似乎每一個城市都在參與，這種百城爭鳴的現象正加速新零售的發展勢頭。

成都提出要大力發展新經濟，建成最適宜新經濟發育成長的城市，這無疑為新零售業態生根發芽、迅猛發展起到了很好的助推作用，為新零售企業營造了良好的生長環境。

3.新零售發展成都居全國前列

2018年6月，北大光華管理學院發布了《新零售城市創新指數報告》。《報告》的研究范圍涵蓋全國36個城市，首次提出了“新零售城市指數”，并從生產、流通、服務、交易、環境五個方面評估反映城市綜合競爭力。

綜合新零售城市創新各分項指數來看，當前成都市新零售的領先之處在于：擁有全國領先的品牌數字化智慧門店數量、物流網點數量，同時在進口高端商品的消費上也擁有一定領先勢能。作為一個美食之都，成都外賣已經滲透在各個領域，品類多、味道好、客單價高的趨勢顯現。成都打造的“10分鐘經濟圈”，讓其成為國內便利店數量最多的城市之一。未來，成都人三公里范圍將有專屬理想生活圈。

4.武侯區新零售發展實例

位于成都武侯區西二環的萊蒙都會在2014年開門納客，萊蒙都會地理位置優越，緊靠二環路，處于紅牌樓商圈核心位置，坐擁30萬常住人流，可謂得天獨厚。萊蒙都會定位為于社區型的購物中心，2015年6月，作為萊蒙都會最大主力的天虹百貨，由于受各方面沖擊，長期業績不佳而被迫撤出，由此，萊蒙都會廣場開始了長達2年的陣痛轉型期。此后引入成都首家O2O進口跨境商品超市優洋上品，2015年12月25日，調整后的萊蒙都會社區購物中心重新亮相，而萊蒙都會的大規模招商調整，處于“大換血”，一直沒有找到脫離于百貨業態的更好的商業形態進入。

2018年1月，阿里電商轉型的新零售試水產品“盒馬鮮生”正式入住萊蒙都會，對處于業態調整困境中的萊蒙都會而言，無疑是一個極大的刺激性利好。

從理論上講，盒馬鮮生并不能完全算新零售業態，但它確實把原本“死氣沉沉”的萊蒙都會帶活了。無論從效益還是效率上看，盒馬鮮生都將零售業的水平帶上了新高度。它不但能在極短時間內就實現盈利，還能將坪效做到普通超市的3倍以上。雖然現在討論新零售也太是否可以拯救傳統零售還為時過早，但把新零售做好本身就意味著效率與效益的雙豐收，萊蒙都會的商業轉型之路也值得一些正處在水深火熱中的傳統賣場學習。

三、新零售產業發展帶動城市發展

新消費將是未來十年中國經濟發展的重要引擎，打造新零售之城將滿足和創造新的消費，這或將重塑經濟增長格局，為我國城市提供快速崛起的動力。新零售不僅會重新定義商業模式本身，更將影響一系列制度設計和城市的整體發展。

1.新零售重構城市商業空間

新零售不再受空間時間束縛，去邊界化特征。新零售的興起打破了傳統零售業基于時間和空間的經營邏輯，不斷被削弱營業時間、經營范圍、業態區域等對消費者的控制力，消費品受品種、數量、形態的限制也越來越低，消費體驗和商品交換活動逐漸呈現出無邊界性。

新零售空間的去邊界化特征、空間靈活度特征以及消費者介入特征，重塑了零售業的行為方式，以盒馬鮮生為例，其通過擴大生鮮產品的實體零售空間和網絡零售空間的協同效應，以實體消費活動促進網絡消費活動，增強了消費活動的時空間連續性和日常生活性。新零售促使消費空間的功能結構向虛實融合和業態融合的方向發展，改變了零售空間選址布局和商業空間構成邏輯，重組了商業設施體系結構與社區組團的關系重構等方面。

2.新零售將成為零售及相關產業助推器

新零售徹底顛覆了傳統零售的經營理念，轉變了人們的生活方式。傳統零售出售的是實體商品，新零售則是向市場輸出消費體驗和生活方式。新零售的本質就是從商品屬性到經營內容，都進行了一次徹底的轉變。在新零售模式下，企業可以通過大數據分析，對消費者及商品信息進行提取并精準分析，使各方面合作過程中的流通損耗不斷降低，從而對傳統零售的價值鏈進行徹底變革。新零售不但是本行業適應經濟新常態的一次業態創新，更是實現各行業有效供給的重要橋梁，對實現我國供給側結構性改革具有重大意義。