新時代地方城市廣播電視臺求變圖存與發展戰略的思考

堯寧生 蔣德發

摘要：面對節目改版生產創新不夠，人才梯隊“青黃不接”，廣告經營、產業發展遭遇瓶頸等地方臺現狀，如何“突破、突圍、尋路、前行”，做好新聞宣傳服務，引進培養多方面人才，做大產業反哺、升級事業建設，這是當前地方城市廣電臺迫在眉睫的課題。文章通過辯證分析廣電現狀，理性分析存在問題和起到主導或積極作用的各方因素，探討一條適合地方廣電臺的可行性路徑。

關鍵詞：地方廣電? 現狀? 創新發展

地方廣電發展遭遇困境是經濟社會發展的必然結果，但這絕不是結局。對于地方臺而言，除了遭受人才流失和青黃不接的肆虐，發展前行“路在何方”也令人糾結得心痛無比。近二十年來，網絡科技飛躍發展進入數字化新紀元，以往掌握話語主動權的傳統媒體，日趨淪落為新媒體的“追隨者”。廣大受眾逐步將目光轉向資訊發布快、平臺涵蓋廣的新媒體，使傳統媒體的“眼球經濟”王國受到前所未有的挑戰，其吸引力下降和人才流失的形勢每況日下。

制約與現狀：事業建設緩慢，人才梯隊“青黃不接”，廣告和產業遭遇瓶頸

從全國各地廣電媒體的形勢來看，除了影響較大的央視、湖南衛視等大臺之外，大多數的電視臺尤其是地市級城市臺，普遍面臨廣告營收大幅下滑的壓力。以景德鎮廣播電視臺為例，因市場份額縮水，廣告政策收緊，行業管理加壓，創收舉步維艱，迫使推行項目制欄目制改革，致力多渠道創收。

隨著新媒體對傳統媒體造成的沖擊和影響愈演愈烈，新媒體顛覆了傳統媒體信息傳播形式、平臺、隊伍、服務單一的“傳統”，不斷做強做大做細。景德鎮市于1959年5月成立廣播電臺，1983年10月成立市電視臺，1994年12月成立市有線電視臺，2001年12月28日，經國家廣電總局批準將無線、有線電視臺和廣播電臺三臺合并成立景德鎮廣播電視臺。在2011年之前，整個廣電戰線上人員都是地方上的“風云人物”，不論是社會效益還是經濟效益都比其他單位和人員出彩。從某種意義上說，2011年是地方城市臺從輝煌走向“沒落”的時間分水嶺。

移動互聯網時代，隨著媒體種類的分化，廣告主面臨的新選擇越來越多，科技正在改變消費者的接受行為，各種潛在的廣告客戶也在研究怎樣利用新興媒體有效影響更廣的消費人群。廣告投放呈現從傳統媒體向新媒體轉移的趨勢，傳統媒體所切到的廣告蛋糕越來越小。“傳統廣電長期以來行政事業體制與市場化運作雙軌運行，行政管理運行機制和市場經濟環境之間存在矛盾。再加上近年互聯網強勢崛起，受眾和廣告客戶均從廣播、電視等傳統媒體向電腦、手機等方向分散轉移，傳統廣電在管理機制、人才培養、業務創新等方面日益跟不上市場的步伐。受大環境影響，近幾年，傳統廣電廣告市場逐年下滑，尤其是2015年和2016年，全國地級市電視媒體廣告投放每年都有30%的下滑。”

曾經的“輝煌”導致富余人員的處置成為難以處理、破解的瓶頸。雖然相對于其他行業，現在傳統媒體人的收入越來越“不受人待見”，但老一輩廣電人總是不無感慨地告訴后來者：“也是過了好日子來的。”至少20年前的電視臺優越感十足，比如景德鎮廣播電視臺系差額撥款事業單位，政府財政和自我創收各自承擔一定比例。傳統媒體一直引以為傲的人才優勢逐步喪失，將一邊面臨著人才的流失，一邊面臨著新生力量的短缺。在新媒體發展和中央、省級大臺的紛紛落地等“負面清單”的巨大沖擊下，城市臺收入待遇沒有優勢，喪失了對人才的吸引力。

困局和原因：從內容到形式，從機制到體制，從技術到人才，都面臨抉擇

傳統媒體是內容至上，而新媒體是用戶至上，這決定了兩者對用戶的吸引力有著天壤之別。傳統媒體“墮落”為新技術、新平臺的追隨者，而新媒體往往是新技術、新平臺的開發者和引領者，傳統媒體往往為新媒體做嫁衣裳，比如微博、微信公眾號;傳統媒體拘泥于體制和單位性質制約，而新媒體的發展則相對自由。不斷涌現的新媒體業態對傳統主流媒體提出了新的挑戰，其紛紛制定了自己的互聯網策略，也迎來了新的發展機遇。

傳統媒體應該繼續將自身優勢放大，以求得更大的發展。媒體存在的價值就是為受眾提供周到的服務。至今，傳統媒體仍是黨委政府和權威機構信息發布的主要渠道，是新聞內容的主要、權威制造者和供應商，其在新聞報道的深度、廣度方面，長期形成的強大社會公信力和社會責任感，是新興媒體不能比擬的，特別是對于時政新聞等嚴肅性新聞，傳統媒體更是處于壟斷地位。近年來，通過討論研究和改革實踐，景德鎮臺提煉出了“自我”的理念：文化定位為“情系昌南，瓷動四方”為發展目標“瓷都最全媒體，昌南最佳視聽，面向中國和世界講好景德鎮故事”;秉持“崇高、莊嚴、博學、專業、唯實”和“成長成才、成名成家”的核心價值觀，以及“政治家辦臺，企業家活臺，理財家富臺，藝術家美臺，靠大家興臺”的辦臺理念，堅持“崇尚行動、關注細節、追求完美、分享成功”的工作宗旨。這些理念凝聚全臺共識，突顯自身個性，正在形成專屬的瓷都廣電文化。

改革創新一直是發展的源泉。要實現“突破、突圍、尋路、前行”目標，必須頑強拼搏、滴水穿石、久久為功。景德鎮臺通過改革，頻道專業特色日益突出、欄目個性日益彰顯、節目精品不斷涌現。通過改革，管理水平得到提高和規范，技術水平和設備設施實現明顯升級。同時，事業發展的關鍵在于有一支堅強有力的隊伍。這支隊伍要做黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者。要進一步推動管理的透明、公開、有序，提高管理水平，使管理工作向集約型、精準型、高效型轉化。

自我完善、不斷探索、創新局面是保持競爭力的根本。受移動終端迅速發展的影響和強有力的沖擊，固然是傳統媒體陷入困境的原因，但傳統媒體自身質量的下滑和不足，也是不可忽視的一個重要因素。自身的原因往往起著決定性作用，新媒體改變了傳統媒體運行的邏輯，需要入手多方面的創新改革。需要調整優化節目內容，抓住受眾和市場，多元化開辟盈利渠道，力求擺脫對廣告收入的生存依賴。2017年，景德鎮臺和揚州廣電傳媒集團（總臺）合作舉辦了“景德鎮·揚州陶瓷文化節”，可以看作傳統媒體多元化運作的一個積極探索。隨著媒體融合步伐的加快，傳統媒體內部之間（電視、廣播、報紙之間）的融合與互動更關鍵，通過改革，努力優化內部結構，切實提升傳統媒體人員素質和能力。

新媒體具有信息發布和更新的及時性、群言性、開放性。傳統媒體擁有在信息的選擇性，內容的權威性、公信力和信息的原創性等方面的優勢，新媒體難以復制和克隆。兩者融合發展，包括技術、盈利方式、傳播模式等方面。傳統媒體適時開通博客、微博、微信等，可以充分利用新媒體平臺建立良好的雙向反饋機制，及時準確把握受眾需求方向，為受眾提供更直接、更方便的信息接收渠道;新媒體將進一步促使傳統媒體的采編方式、審核流程、內容等良性變革，延伸傳統媒體的生命力，實現用新媒體彌補傳統媒體的不足，用傳統媒體的責任強化新媒體的力量。如2009年7月22日，《人民日報》官方微博平臺正式上線。新興媒體的信息發布源頭分散化、去職業化，受眾自然而然的會傾向于傳統媒體。雖然新媒體的崛起擠占了傳統媒體固有的市場份額，但是新媒體在大多數時候提供的僅僅是一種簡單的“新聞快餐”，其在內容采集方面對傳統媒體有相當高的依賴性。新浪CEO曹國偉說：“未來的媒體，普通大眾通過微博報道事實，精英媒體則以深度報道、解釋性報道為主。”

求變或重生：媒體變革和“廣電+”模式的融合壯大是未來發展的基本方向

清談誤國、實干興邦，一分部署、九分落實。地方臺要在新一輪的競爭中站穩腳跟，實現新的突破和發展，就必須緊扣“節目創新、服務受眾、多元定位、挖掘潛能”目標有新作為，以實力和特色贏得市場與受眾。新形勢下的傳媒行業正處于劇烈變化和深刻變革之中，各級各類媒體將乘風飛揚、生機無限。傳媒競爭日趨激烈，數字化時代新媒體的風起云涌。站在信息化、大數據時代、“互聯網+”的風口，要有篳路藍縷、以啟山林的開拓精神，也要有枕戈待旦、只爭朝夕的迫切心情，更要有勇于趕超、敢爭一流的膽識氣魄。

對于節目創新、服務受眾，一是找準區位優勢;二是把握時代脈搏;三是收聽收視率決定節目定位;四是依據受眾需求定位;五是以覆蓋面積定位;六是人才決定定位。并不是說只要節目定位準確就大功告成了，關鍵的因素在人才。廣播電視要生存與發展，在多媒體競爭中獨樹一幟，人的因素是第一位的，離開了人就無從說起。人才方面除了顯性的收入外，還有未來發展前景、工作平臺優勢等。實踐證明，城市廣播電視臺必須以新聞立臺，以節目質量為本，做到大眾化而不庸俗化，曲高而和者眾，這樣才能產生“交響”效果。廣電媒體是事業單位，受身份所限缺乏交流，政治上升通道狹窄。如果上級黨委政府及組織人事部門在體制內創新激活人才“進出交流”新機制新模式，擴大渠道，打通“階梯”，讓廣大廣電等傳統媒體的有志之士，尤其是讓廣大有理想、有遠見、有抱負的新聞學子們，對未來發展充滿憧憬、看得見希望，無疑是錦上添花之舉。

“窮則變、變則通”。面對傳統廣電媒體廣告經營下行趨勢不可逆轉的局面，2016年，中山廣播電視臺啟動了改革工作，將宣傳和經營業務進行剝離，整合旗下廣告、視頻制作、活動策劃等全部傳媒類經營業務，進行股份制改制，并啟動了改制主體——廣東聲屏傳媒股份有限公司新三板掛牌工作。2016年4月18日，“廣電+旅游”城市臺合作聯盟在常州成立。經近一年發展后，“廣電+旅游”城市臺合作聯盟成為常州旅游宣傳推廣的一個重要的模式，也是旅游宣傳的一個創新。”隨著澳門蓮花衛視的加入，“廣電+旅游”城市臺合作聯盟單位目前已達到了52家。以“合作共贏、資源互換、抱團取暖”為原則打造的城市臺播出聯盟平臺，發揮了廣電集團線上線下獨具亮色的宣傳營銷能力，還體現了聯盟體城市臺合作大于競爭的特點，使整體聯盟宣傳力量達到“1+1>2”的效果。

多元定位、挖掘潛能，就是要加快推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢，打通并用好同群眾信息交流的新渠道;推進廣電媒體與新興媒體融合發展，更好地為數字互聯時代提供分眾化、差異化、精準化的內容服務。以活動項目為抓手，整合社會資源，尋找創收新動力，做大產業規模，優化產業結構，延長產業鏈條，豐富產品項目，做好產業營銷。就景德鎮廣播電視臺而言，可以立足千年古鎮、世界瓷都的資源優勢，探討繼續擴大陶瓷品牌產品“走出去”工程，加大活動營銷的力度，舉辦大型陶瓷品牌營銷活動;與其他城市臺就各地有價值的產品推廣合作，承辦各類活動、會展，組織高端客戶開展陶瓷體驗之旅等。

察勢者智，取勢者贏。地方臺可以在厘清廣告產業經營領域范圍，規范市場行為的基礎上，盡快實現從廣告發布到增值服務的轉型，從時段營銷到解決方案提供的轉型，從固定產品向內容訂制的轉型。積極開拓由黨委政府及各級機構，購買廣電服務、訂制節目內容的新模式，將新聞宣傳、活動策劃、視頻制作、時段營銷有機結合，整合服務模塊，增設服務內容，提升服務質量，加大服務黏度，進一步提高服務的含金量，不斷提升產業能力，加速服務模式轉型。

參考文獻：1.中山廣播電視臺：《堅定改革信念 建設新時代全國地級市強臺》，中山網，2017/11/07。

2.劉麗萍，沈文達：《常州“廣電+旅游”城市臺合作聯盟開啟新時代》，新華社，2017/04/11。

3.劉 靖：《關于城市廣播電視臺節目定位改革創新的思考》，《新聞世界》，2018（6）。