基于結構方程模型的云閃付現實用戶粘性分析

李苑菱 劉若雯 金旭

摘 要：近年來，以“掃碼支付”打響的移動支付戰爭急速傳播，移動支付交易量呈現井噴式的增長。本文通過對哈爾濱地區部分市民進行問卷調查，對哈爾濱市云閃付用戶（包括現實用戶和潛在用戶）使用行為進行定性分析，針對云閃付現實用戶的用戶粘性進行統計建模的定量分析，并對其發展前景進行分析和預測以提出相關對策和建議。

關鍵詞：結構方程模型;云閃付

一、前言

新興支付方式的急速發展和普及對傳統銀行這一老牌的支付行業造成了不小的打擊。銀聯支付新品牌——“云閃付”便成為了順應支付發展趨勢、旨在滿足市場多元化要求的產物，它借勢將“互聯網+銀行”的模式打入人心，重新搶占支付市場的份額。

云閃付的發展主要分為兩個階段。第一次，云閃付在技術上有兩大優勢。一是借助手機NFC，消費者可以通過申請虛擬的云支付卡片，實現無卡支付和取現。二是解決了移動支付領域的重大安全隱患問題。在此模式下消費者只需輸入密碼，不需要聯網及點亮屏幕便可在幾秒內完成支付。第二次，開放合作，借力銀行APP共同發布銀行業統一APP。2017年12月，銀聯與各商業銀行等共同發布銀行業統一APP“云閃付”。此次收攏了各大銀行APP的客戶基礎，解決了獲客的問題，加上銀聯龐大的線下POS機布局也解決了場景接入數量的問題。

憑借云閃付的不斷創新及改進，目前云閃付產品已迅速搶占大面積市場。然而在不斷拓展新市場的同時，如何提高產品的用戶粘性及忠誠度顯得尤為重要。

二、數據來源與檢驗

通過在哈爾濱市主要市轄區（道里區、南崗區、香坊區、道外區、平房區、松北區）對哈爾濱市滿18周歲至60周歲的居民發放1250份問卷進行調查。其中，紙質版問卷共525份，網絡版問卷共725份，共回收有效問卷1079份，有效回收率為86.32%。問卷內容除性別、年齡、職業、受教育程度等基本信息外，還包括移動支付軟件選擇、支付金額多少、云閃付滿意度打分等相關調查。對數據進行檢驗，發現信度效度分別為0.982和0.973，說明數據可信。

三、基于結構方程模型的云閃付現實用戶粘性分析

1.用戶粘性的影響因素指標

本次調查對云閃付產品粘性影響因素的測度從兩個視角展開，即用戶視角和產品視角。并通過SWOT分析出云閃付的特性以作為潛變量的參考。用戶視角測度，從用戶期望程度方面直接反映用戶粘性;在產品視角的研究中，采用產品形象滿意度來直接反映用戶粘性。從用戶期望程度角度提出用戶粘性的測度因素;從產品形象角度提出用戶粘性的測度因素，即實用性、便捷性、安全性。從兩個視角研究云閃付用戶粘性影響因素，即研究用戶使用云閃付的時間和使用頻率。這一部分通過對云閃付現實用戶的粘性分析來為如何將云閃付的“頭回客”變成“回頭客”提供科學的依據。

2.潛變量及可測變量的設定

潛變量是不可直接觀測的變量，本次潛變量的選定從理論出發，通過對云閃付產品可接受度的研究、回顧與綜述，并根據云閃付產品自身的特點，選出影響云閃付用戶粘性的6個因素（潛變量）：實用性，便捷性，安全性，期望確認度，產品形象，粘性。其中前三者是前提變量，后三者是結果變量，前提變量綜合決定并影響著結果變量。

相應可測變量設定及對應問題情況如表：

3.研究假設

建立研究假設，并采用AMOS軟件，按照結構方程模型路徑圖的符號規則及假設關系，設置好因果關系路徑圖。

初始模型部分變量擬合后出現負值或部分關系無法得出確定值，分析得出原因在于結構方程模型設計存在缺陷。此模型結構在數據上經驗證不可執行，故進行調整后得到新模型，如圖所示。

4.模型實現

現在AMOS中繪制模型，代入數據，進行模型檢驗與擬合優度結果見下表。

從表可以看出，P值均為0.25，大于顯著性水平0.05，卡方對應的P值具有統計顯著性，通過顯著水平為95%的顯著性檢驗。卡方與自由度之比為1.622，小于2。同時，GFI接近于1，RMSEA小于0.05，以上幾個指標均滿足模型檢驗與擬合優度的要求，說明模型擬合效果較好。

5.結構方程模型參數估計

表中，所有P值均<0.05，具有顯著統計意義，即可測變量對潛在變量具有顯著性的影響，且各路徑系數均為正值，表示每個問題對于潛在變量都能較好的衡量。

由表可以看出對接受度影響因素按照影響大小依次是便捷性、期望接受度、產品形象，而實用性、便捷性、安全性直接影響期望確認度和產品形象。

此外，根據潛變量與可測變量間的路徑系表可以看出所有的量表和因子之間的負載系數在0.01的顯著性水平上具有統計屬性。且負載系數介于0.862到0.938之間。因此原測量模型有效。

四、模型結果分析與建議

1.云閃付用戶粘性的用戶視角分析

通過增強期望認可度，以提高產品用戶粘性、從表3中可以看到，期望認可度對用戶粘性的負荷值較高為0.706，這意味著期望認可度與用戶粘性相關性很高。因此對于用戶而言，在使用云閃付產品時，與期望度與現實的匹配度越高，云閃付用戶粘性就越高，即會多次反復使用該產品。因此根據用戶期望來加以建設和完善，有利于培養忠實的用戶群體。

2.云閃付用戶粘性的產品視角分析

（1）產品便捷性、實用性和產品形象對用戶粘性的直接影響

從表中可以看到，產品便捷性、實用性對用戶粘性的負荷值較高，這意味著產品便捷性、實用性與用戶粘性相關性很高，所以應加強云閃付極致便捷的宣傳，如設置標識，同時也加強更多便捷性方面的極致體驗建設。此外，產品形象對用戶粘性的負荷值比較高為0.599，說明產品形象與用戶粘性有較大相關關系，因此應將銀聯這專業可靠的形象繼續深入人心。

（2）用戶安全意識薄弱

根據用戶粘性成因分析可以知道，用戶對安全性的重視程度不高，安全防范意識不強，但綜合考慮云閃付品牌主推的絕對優勢和云閃付現實用戶的滿意度分析，我們可以得出安全性是云閃付的絕對優勢，并且用戶對云閃付安全性方面滿意度較高的結論。因此，要想提高用戶粘性，應當首先提高用戶的支付安全意識，從而加強用戶對云閃付產品的依賴感和信任感，以刺激用戶需求，形成用戶對云閃付產品的粘性。

參考文獻：

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