創意經濟視角下的繪本創作與流通

【摘要】? 創意經濟作為當今社會的“新經濟”形態，在國民經濟中的占比日益升高。繪本經濟是典型的創意經濟，繪本從創作到流通都具有創意的基因。未來的繪本經濟若想取得更好的發展，應該從創意的基因中汲取更多的精華，借助科技的力量設計開放、多元的版本，提供輕松自由的閱讀形式;使繪本流通去中心化，打造點對點的共享、互助流通的形態;搭建情景化的繪本館，建立公共閱讀空間，讓兒童在繪本閱讀中獲取知識，在繪本交流中提升公民素養。

【關? 鍵? 詞】創意經濟;繪本創作;繪本流通;繪本;繪本館

【作者單位】朱小妮，沈陽師范大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.23.004

繪本（Picture Book）是一種由簡單的文字與優美的繪圖組合而成的兒童文學作品。作為一種獨立的圖書形式，近年來，其在國內文化產業市場產值中占有重要的比重。據開卷數據監測，2017年，少兒圖書占圖書零售市場的碼洋比重達到26.4%，是圖書零售市場規模最大的細分板塊，而其中繪本類的市場規模占比更是明顯上升，圖畫書（繪本）和漫畫書占到少兒圖書零售市場的23.0%[1] 。

戴維·思羅斯比在其《經濟學與文化》（Economics and Culture）一書中將文化產業的核心明確為創造性思想[2]。理查德·佛羅里達在其著作《創意階層的崛起》（The Rise of the Creative Class）一書中，從社會階層的視角，提出創意經濟的發展動力是創意專家[3]。由此可見，文化創意產業的核心是創意，少兒圖書中的繪本形態作為藝術創作與文學創作的結合，正是創意經濟的代表業態。

一、創意的基因：想象、技術與意義

約翰·霍金斯在20世紀初寫作了其代表作品《創意經濟》（The Creative Economy）。霍金斯提出，創意經濟是一種“新經濟”形式，是美國保持長期經濟景氣的原因。創意的三個基本條件是個人性、獨創性和意義。霍金斯在書中從版權、娛樂、科技與資本等層面探索創意經濟，總結出點石成金的七條定律[4]。借鑒霍金斯的創意理念，筆者認為，互聯網時代的創意基因應該至少包含三個要素：獨特的想象、前沿的技術和社會意義。

創意的實現過程是一個人打破固有傳統尋求新突破的過程，質疑與想象是創意者不可或缺的思維方法。一個好的創意產品應帶給人超乎尋常的認知與體驗，設計者應在日常產品帶給人的尋常體驗之上加減元素，重新構制產品新的元素關系，提供給人不曾預料的感官刺激。好的創意產品輔以適當的技術手段，能夠使人們突破現有的時空感知。

創意的核心是創新，創新應該吸納先進的技術元素。凱文·凱利用展望的姿態預言必然，數字技術意味著一種流程，作為變化的引擎，它本身比產品更為重要。在當今時代下，互聯網、移動終端、大數據、云存儲等技術從根本上改變了物理世界信息的使用、存儲、編輯與售賣方式，這些要素促進了人們彼此之間的表達、分享和溝通。虛擬網絡降低了傳輸的成本與交易的透明度，使得“合作式創意”成為可能。在過去的兩百年間，人類最偉大的發明恰恰是科學流程，而非某個特定的產品[5]。科學技術的魅力在于其為創造提供了無限的可能。

創意產品本身具有某一種創意意圖，這可以被理解為意義。好的創意產品能夠進入市場交換并形成規模效應，其本身應該不僅含有單一的內涵，還應該在廣闊的社會背景中產生某種社會意義。文化創意產業中的所有業態，都應與人有關，并且作用于人的精神世界，影響人的生活態度，改變人觀察世界和認識世界的思維模式，進而影響人的社會行為[6]。

二、創意的生意經：從繪本創作到繪本流通

繪本產業形態作為圖書出版產業的一個細分業態，擁有完整的產業鏈。產業鏈上游是繪本供應市場即創作環節，包括創作者、版權商等，他們負責繪本的創作與生產;產業鏈中游是繪本的流通環節，包括圖書館、書店、繪本館等，它們負責繪本的發行與流通;產業鏈下游是繪本需求市場即繪本的使用環節，對象是繪本的閱讀者，主要為幼兒和兒童。

1.繪本創作的產業價值

（1）知識價值。從廣義上說，繪本經濟是知識經濟的組成部分，作為版權產業的一部分，知識價值是繪本經濟的根本價值。繪本讀物具有思想啟蒙、性格培養、文化培育的知識價值，閱讀者能在不同意境的繪作中了解歷史、觀察世界、知曉道理。繪本通過構筑兒童世界，激活幼兒和兒童的感知與認知能力，幼兒和兒童通過置身于無限創意的情景世界，暢游廣闊未知的知識世界。在當當網的評論區可以看到，家長在購買文化類繪本《這就是二十四節氣》時是為了讓孩子獲得科普知識，在選擇“歪歪兔自控力”系列繪本時是為了讓孩子更好地管理情緒。

（2）審美價值。繪本讀物作為“繪畫”與“讀本”的組合，是一種繪畫圖書。繪畫作品從屬于藝術創作，具有較高的審美價值。多樣的繪畫風格采用多樣的繪畫工具和繪畫方式，呈現迥異的藝術境界。繪畫家安野光雅的繪畫具有精致細膩的水彩畫風格，宮西達也的人偶形象透射出舞臺藝術的魅力，安東尼·布朗的明快色彩帶給人超現實的戲劇感。繪本畫作中黑白灰的清冷、紅黃綠的熱情、高光與暗影的交錯、樸素與華麗的反差……不同的表現方法會帶給閱讀者不同的藝術體味。

（3）市場價值。文化創意產業始于內容，卻不止于內容，市場是內容實現價值并獲得增值的地方。文化創意產業基于IP產業鏈，持續變革的創新能力為繪本業態發展的動能。繪本的優質內容給市場帶來源源不斷的收益，2017年中國圖書零售市場總規模為803.2億元，參與少兒出版的出版社共有556家，產值197億元，其中，繪本和漫畫類產值約45億元[7]。繪本市場還具有產業延伸性，其時常會關聯到其他產業并獲得衍生價值，如眾多優質的繪本形象會發展為動漫形象，繪本著作在動漫產業里會獲得更大的收益。

2.繪本流通的產業價值

霍金斯提出，創意經濟的公式為創意經濟（CE）=創意產品的價值（CP）×交易次數（T）。這個公式提示我們，創意經濟的產能一方面來自創意產品的創作環節，另一方面來自創意產品的流通環節。繪本實現產業價值的地方恰恰在于流通環節，因此，繪本流通的商業模式正是繪本產業盈利模式的關鍵。

從技術渠道上看，繪本的流通形式可分為互聯網線上渠道與實體書店線下渠道。2017年，繪本的線上銷售業績與線下銷售業績都表現良好，少兒市場碼洋比重占零售市場比重的24.7%，線上電商的銷售情況（26.6%）好于線下實體書店的銷售情況（18.9%）[1]。當當網發布的2017年度童書市場數據報告顯示，當當童書2017年實現了60%的高速增長，總銷量達4.1億冊[8]。近年來，線下傳統繪本書店正在尋求轉型，社區繪本書店、線上線下復合式繪本館逐漸增多。

（1）盈利模式。繪本的流通形式可分為售賣、有償租賃與免費借閱，前兩者屬于繪本經濟的盈利方式。線上線下的書店采用售賣的盈利方式，兒童繪本館采用有償租賃的盈利方式，公共圖書館采用免費借閱的非盈利方式。目前，國內線上線下的兒童繪本館發展如火如荼，兒童繪本館以溫馨的“悅讀”環境、精心挑選的經典繪本和多樣化的閱讀推廣方式打動讀者。兒童繪本館有償租賃的市場空間，一方面源于巨大的市場需求，另一方面源于國家圖書館和社區圖書館免費借閱形式的缺位。

（2）產業資本。從投資來源看，國內大型書店為國有出版集團所有，依靠國家資本。私人繪本館為私人或社會組織所有，依靠私有獨立資本或私有聯合資本，資本可來自國內，也可來自國外。2004年在北京設立的蒲蒲蘭繪本館由日本白楊社投資，資本來自國外。童立方繪本館、飛馬共享圖書的資本來自國內，初創期采用獨立資本或聯合資本，后期吸引風險投資用于擴大規模。

（3）運營方式。與其他類別圖書不同的是，繪本流通的租賃業務一直發展態勢良好。網絡時代下，依據設立時間的不同，不同類型的繪本館在運營方式上也有很大的不同，這些方式主要從借閱方式和計價方式上體現（見表1）。

從借閱方式來看，早期發展的線下繪本館設有實體書店，規模最大的老約翰繪本館已在全國范圍內發展了500多家加盟店。這些繪本館早些年主要采用到店自取的借閱方式，這樣的方式一直延續到現在，是較為常見的繪本借閱方式。近年間陸續成立的網絡繪本館，多數不設立實體店鋪，采用“線上選書，線下配送”的借閱方式，傳統繪本館在轉型過程中也紛紛推出此類借閱服務。老約翰繪本館自稱為全國首家真正實現“網上租繪本，免費送上門”的繪本館;南京飯米粒圖書館與南京100多所幼兒園達成合作，幼兒園訂閱后公司將網絡訂閱的繪本送至幼兒園。2016年后，隨著共享經濟的升溫，部分“共享式”繪本館采用更為便捷的借還方式，如在公交站、商業街區、幼兒園等地設立智能書柜或書箱，通過手機掃碼等方式借還繪本。飛馬共享圖書、小螞蟻共享圖書都推出了智能書柜或書箱，通過讀者借閱，獲取親子閱讀數據，了解用戶偏好。

從計價方式來看，早期設立的繪本館主要采用辦理會員卡，收取會員費的計價方式，會員卡分為季卡和年卡。依據網絡配送方式或到點自取方式的不同，繪本館收取千元不等的會員費。 近年來成立的網絡共享圖書館日漸打破了原有的傳統繪本館的計價方式，盡管知識付費成為人們的消費常態，但繪本租賃的知識付費成本有降低的趨勢。

共享知識經濟核心的要素在于信用。1970年，美國經濟學家喬治·阿克爾洛夫發表了《檸檬市場：質量不確定和市場機制》（The Markets for Lemon： Quality Uncertainty and The Market Mechanism）的論文，用以說明在次品市場中，買賣雙方的信息不對稱會導致次品市場的萎縮，而其中最為核心的要素是誠信，即買賣雙方建立基本的信任機制。共享經濟是共享方進行互惠互利的交換行為時在契約之上進行的信用交換。嘉圖借書、滿熊閱讀與支付寶的芝麻信用對接，只要借書人的芝麻信用大于600分，就能實現免押金、免辦卡借閱。嘉圖借書陸續與上海、杭州、合肥、南京、昆山、沈陽、東莞、廣州等一線二線城市的圖書館簽訂了服務協議，進行網絡快遞配送。滿熊閱讀在支付寶芝麻信用平臺上的日租圖書費用只需每日0.3元。

三、創意基因下繪本經濟的未來

1.更富于想象的繪本創作：個性化與多樣性

文化創意產業作為國民經濟的支柱性產業已被視為國家發展的戰略型產業。2014年，國務院發布《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，2014年8月，中央全面深化改革小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體與新興媒體融合發展的指導意見》。兩份文件都致力于推動文化科技融合框架，強調加快推進數字內容產業發展和數字技術平臺的研發與運用。

凱文·凱利在《必然》（The Inevitable）中提出，數字技術將改變書籍“一成不變”的特性，電子書從版本到閱讀形式都將是“流動的”。依據凱利的指引，未來的繪本創作將更加個性化，版本內容將更加多樣化。面向未來的繪本創作應富有更多的想象力，融合了藝術家、文學家、數字工程師思想精粹的作品將點亮兒童的思想之燈。

數字技術驅動下電子繪本的內容將日益個性化。出版方會依據兒童特有的知識儲備與興趣愛好進行推薦與篩選，“我的圖書館”將為每一個兒童量身定做。同樣，每本繪本的內容都將是獨一無二的，比如解釋生詞與介紹背景知識。創作者在創作時應考慮兒童的后續需要，在創作階段添加比以往更多的知識內容。這些內容可以“隱藏”在書頁背后，當讀者需要時，隨時可調取其中的內容，理解更為全面和深刻的文本內涵。

電子繪本的版本可以更為多樣化。基于數字技術免費、易于上載與傳遞的特性，電子繪本的故事版本可以不再唯一，更為開放和靈活。創作者可以在某一個章節設置開放的“入口”，幼兒和家長通過“入口”進入故事，展開情節，填充結局。每一個孩子都將是創作者，孩子們可彼此分享他們的故事。同樣，在多種媒體方式協同作戰的網絡時代，同一個版本的故事，可以搭載不同用戶產生的不同解讀，搭載不同聲音產生的不同刻畫，搭載不同構思產生的不同結尾。電子繪本、多媒體繪本、立體繪本，輔以3D閱讀、虛擬增強閱讀、屏幕閱讀、有聲閱讀等創新技術，將使繪本閱讀的感受更加妙不可言。

數字化技術驅動的電子繪本的閱讀方式將是伴隨式的。繪本的書頁是讀者自行設定的靈活樣式，從智能眼鏡上窄小的屏幕，到平整寬敞的一整面墻，內容會適應任何兒童可以觸及的可用空間。數字化閱讀方式可以適配兒童喜愛的任何閱讀設備和風格。兒童可以躺在床上在天花板上讀故事，在睡前用會講故事的燈陪伴入睡。一元線性閱讀的黑白時代將日漸轉向傳感器搭載的數字化閱讀器，實現立體化非線性閱讀。伴隨性的閱讀會改變原先兒童閱讀所要求的時空條件，可移動空間與可整合的碎片化時間，會滿足不同環境下兒童的閱讀需求，減少父母照看兒童的工作量[9]。

2.科技助力下的繪本流通：免費與共享

“長尾理論”的提出者克里斯·安德森在其作品《免費：商業的未來》（Free： The Past and Future of a Radical Price）中曾指出，免費商業模式將成為網絡世界中的主流經濟學，數字技術世界中的物品會越來越便宜[10]。電子商務技術的廣泛發展，使得市場和供應鏈產生劇烈的變革，這種變革日漸體現為物品的價格從有價到免費的轉變，流通方式從售賣、租賃到共享的轉變。

大量的二手閑置繪本為免費經濟和共享經濟提供了可能。家庭購買繪本具有“三高”特性——購買成本高、儲存成本高、淘汰率高。隨著兒童年齡的增長，舊有繪本的使用量會逐漸降低，甚至變為零，同時兒童對新的年齡段的繪本需求卻在增加。因此，共享二手繪本，使繪本免費流通是社會資源整合的趨勢。共享二手繪本，并不僅僅是繪本的租賃，而是去租賃中心化的平等共享。社區共享、知識共享意味著從某種程度上說，社區中你的繪本可以是我的繪本，我的繪本也可以是他的繪本，任何人都可以在社區中選擇適合自己的書籍，并提供他人可能需要的書籍。

共享聚合網站采用互助的社交模式，降低了使用者的使用成本、存儲成本和交換成本，并可以獲得在交互之中產生的新的共享收益。社區共享會更大地發揮知識信息本身的屬性，即共享性，這種共享不會因他人占有而減損信息本身的含量。比如兒童在閱讀共享繪本時可以獲得其他家長在閱讀中標注的內容和添加的筆記。

當前，國內的網絡共享繪本館大多是對傳統中心性租賃業務的改版升級，并非真正意義上的共享。共享經濟只是借閱方式與運輸方式的表層改變，而應該是所有制方式和盈利方式的徹底改變。基于免費經濟而成長的商業巨賈——百科網站、搜索引擎、知識分享社區等，其核心都是“UGC”（User Generated Content）。共享繪本業務并不是簡單的租賃費用的降低，而應該基于信用的民間繪本的互助交換。共享業務的盈利模式不是單體繪本的租賃收益，而是廣泛用戶之上的數據與信息的衍生收益。嘉圖借書中的二手書回收是共享圖書的第一個步驟，這之后應該是開發更長遠的互助方式。閑魚網站中用于閑置物品交換的魚塘具有更多去中心化的共享特征。2017年，閑魚負責人諶偉業在“塘主大會”上表示，在閑魚社區中，魚塘、塘主、塘民都是重要的組成部分。“如果說魚塘是家，那么每個塘主就是管理者更是服務者。”[11]魚塘中的塘主不是控制性的，而是服務性的，這恰恰體現了分享社區的協作特征。

3.搭建有意義的閱讀空間：情景式與公共性

公共閱讀空間是社會提供給兒童的閱讀棲息地，公共閱讀空間的搭建含有更多的社會意義。讓兒童愛上繪本、愛上閱讀，應該首先讓他們更多地走入圖書館、繪本館。亨特·列斐伏爾曾指出，空間是一個搭載各種意義符號的系統，更深入地說“空間乃政治”。空間既是物理的，也是精神的、思想的、人文的，“隱喻的空間”是社會關系重組與社會秩序實踐性的建構[12]。

由于我國公共圖書館的缺位，距離兒童最近的閱讀空間往往是兒童繪本館。繪本館一般坐落于密集的居民區附近，且處于居民區的核心商超之中，方便幼兒和兒童往來，節省了家長與孩子的時間成本與交通成本。繪本館日漸成為公共文化服務體系的單元格，是孩子早期社會實踐的處所，成為一個個孩子早期接觸的公共藝術空間與公共休閑場館。

繪本館應找到自己獨立的藝術品格，建立符合自身定位的主題風格。繪本館可以定期以主題化的方式將自身布置為故事的背景，比如搭建一座小森林，讓前來閱讀的“小紅帽們”找到外婆的家。繪本館也可以搭建時空穿梭機的場景，讓孩子在圖書中尋找密碼，回到“史前”。繪本館還可以提供更多的“公共性”產品，讓幼兒走好早期成人化探索的第一步。在這里，幼兒不僅能夠獲得理想的繪本圖書，進行知識的自我學習，更加能夠培養自我的良好品行。兒童在閱讀圖書時不僅為自己保護這本書，還會考慮到為他人保護這本書;不僅考慮到自己對知識的理解，還會考慮到為他人增進知識的理解。在共享的網絡平臺中，兒童有了更大的自主權限，也有了更多協同創新的可能，兒童在被賦予無限可能的公共空間中，會成長為更合格的公民。

創意經濟是新經濟，也是未來經濟。繪本經濟是典型的創意經濟，繪本從創作到流通都凝結著創意的基因。繪本經濟是我國創意經濟發展的縮影，起步很快但發展受限。我國的繪本經濟因原創內容缺乏創意和深意，而難以實現霍金斯所說的“點石成金”。國內的繪本創作者與開發者應把握產業政策時機，借助科技力量，在繪本的創作環節與流通環節上不斷創新，最終通過創意的金鑰匙成功開啟繪本經濟的寶盒。

|參考文獻|

[1]光明網百家號. 2017年童書板塊持續增長，成圖書市場主要推動力[EB/OL].（2018-01-24）[2018-12-02] .

https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1590461978051851600&wfr=spider&for=pc.

[2]戴維·思羅斯比. 經濟學與文化[M]. 北京：中國人民大學出版社，2015.

[3]理查德·佛羅里達. 創意階層的崛起[M]. 司徒愛勤，譯. 北京：中信出版社，2010.

[4]約翰·霍金斯. 創意經濟[M]. 上海：上海三聯書店，2006.

[5]凱文·凱利. 必然[M]. 北京：電子工業出版社，2016.

[6]胡惠林. 文化產業學[M]. 北京：高等教育出版社，2006.

[7]站長之家. 你不知道的兒童繪本市場[EB/OL]. （2018-10-18）[2018-12-10]. https：//www. chinaz. com/start/2018/1018/948513. shtml.

[8]搜狐. 當當2017年童書銷售4. 1億冊，碼洋增速超60%的背后，有何作為？[EB/OL].（2018-01-10）[2018-11-30].https：//www. sohu. com/a/215874585_267807.

[9] 朱小妮. 數字化背景下兒童有聲閱讀的產業圖譜[J]. 出版廣角，2017（9）.

[10] 克里斯·安德森. 免費：商業的未來[M]. 蔣旭峰等，譯. 北京：中信出版社，2015.

[11] 搜狐網. 沸騰了！閑魚福布斯數據驚人，萬人魚塘價值百萬[EB/OL]. （2017-05-20）[2018-11-30] .? https：//www. sohu. com/a/142086103_569811.

[12] 亨利·列斐伏爾. 空間政治學反思. //包亞明. 現代性與空間的生產：列斐伏爾專輯：空間的生產[C]. 上海：上海教育出版社，2002.