《人民日報》與出版業改革40年：見證、引導與話語建構

王鵬濤 丁強

【摘要】 從發行體制到管理體制，從出版機構內部改革到產業化轉型，我國的出版業改革是一場自上而下的變革，它為何開始？如何演變？又會走向何處？為解答上述問題，筆者將視線投至我國黨政機關最權威的報紙《人民日報》，梳理了1978—2017年40年間1004篇關于出版的報道，借助框架理論對報道的數量、定位、來源、內容、題材和視角進行系統分析，借鑒議程設置理論評價這些報道對出版改革起到的作用。

【關? 鍵? 詞】出版改革;《人民日報》;話語建構

【作者單位】王鵬濤，南京大學信息管理學院出版科學系;丁強，南京大學信息管理學院出版科學系。

【中圖分類號】G206.3 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.23.010

《人民日報》早在40年前就已具有極高的權威性和影響力，在出版改革進程中承擔了意見收集箱、傳話人及推進器的角色，見證了我國推進出版變革的整個歷程。20世紀80年代，我國出版改革提上日程，《人民日報》作為官方媒體參與報道了這場始于圖書發行體制的變革。1983年，邊春光在《人民日報》發表文章《出版工作要有更大發展》，1984年，王益發表《買書難問題面面觀》。此后，《人民日報》就成為出版改革中的一個重要動員、反饋和溝通平臺。如今，我們嘗試回溯這場變革，把握其脈絡和走向，不能忽略這份報紙的作用。

文章以“出版”為關鍵詞在“人民日報圖文數據全文檢索系統”和CNKI中國知網報紙庫共檢索到1004篇報道，其中，標題中明確帶有“改革”二字的報道有48篇。通過對這些報道的梳理，我們既可以窺見出版改革的整個歷程（萌芽、啟動、發展、高潮和鞏固），也能通過具體可感的方式了解一個個政策、會議和講話衍生的種種影響。這場改革由官方引導，自上而下，逐步推動，同時也是從業人員呼吁與號召的產物，是時代進步和民眾需求的結果，也是產業演化趨勢的歸宿。

一、報道框架：各方發聲的平臺，傳達政策、典型和指引方向

框架理論由人類學家貝特森首創，后經高夫曼引入文化社會學，指“在特定的心理情境中，由一群語言符號信息所發展出來的經驗，人們由此建立了觀察事物的基礎架構，用來處理和分析外在世界層出不窮的社會事件”[1]。后來，托德·吉特林將框架理論引入大眾傳播領域，認為媒介框架理論是媒介“選擇、強調和表達的原則，由很多對存在、發生和發展的事物加以解釋的細微理論構成”[2]。新聞框架是新聞生產者通過選擇、強調或重組新聞事件及一系列的框架工具形成的，其賦予新聞文本特定意義，繼而影響受眾對所報道事件的解讀和詮釋。以此為理論基礎，文章對《人民日報》的出版改革相關報道框架進行分析，得出以下結論。

1.年均報道數量基本平穩，2009年發文數量達到峰值

《人民日報》在1978—2017年40年間，共發表出版改革方面的報道1004篇，年平均發文25篇，按時間序列得出圖1。這些報道從數量上看并沒有明顯的規律可循，值得關注的是2009年發文數達到最高峰，共85篇。

自1978年改革開放以來，出版改革相關報道的數量逐年增加并趨于穩定，這與產業改革的步調一致。1979年，國家出版局主辦全國出版工作座談會，拉開了出版界“解放思想，撥亂反正”的序幕，同時出版社的重建與新建工作啟動。2009年是中國出版體制改革進程至關重要的一年，2003年開始的文化體制試點工作在2009年向全國推廣。2009年，國家新聞出版總署出臺了《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，明確了新聞出版改革的路線圖和時間表，因此，這一年成為40年來發文數量最多的一年[3]。

2.立場：從官方走向民間，《人民日報》成為行業管理者與參與者對話的平臺

根據報道的內容主題，筆者將1004篇報道分為四類：官方態度（359篇）、社會各界態度（233篇）、經營管理（294篇）和改革結果評價（118篇）。

《人民日報》的報道以傳達官方態度及政策主張為主，這是其作為官方媒體建構話語、引導輿論的內在要求，但不可忽視的是，報紙也起到了官方與民間溝通的作用。1978—2017年，《人民日報》共發表233篇與各界輿論態度相關的文章，文章作者大多是出版從業人員，他們能切身感受出版業發展中的種種變化，并愿為改革建言獻策。

3.賦予社會各界意見表達的機會，稿件作者的身份多樣

《人民日報》40年來關注社會各界對出版業發展的態度和意見，共發表相關文章233篇。筆者整理了233篇文章的來源和作者，發現文本的作者來源主要可以分為出版從業人員和非出版從業人員兩類。

20世紀80、90年代，民眾建言獻策愿望高漲，《人民日報》成為匯聚各方意見與建議的重要平臺。因此，此類文章作者的構成呈現多元化、多社會階層的特征，有農民、工人、教師和學生。233篇報道中有三分之一來自普通勞動群眾，比如，1980年，中學圖書館工作人員楊剛發表了《非出版機構不應濫印書刊，制止濫編濫印書刊的現象》一文。當然，這些作者也有像陳紹偉、唐季南、許力以、秦牧和韋君宜等出版從業人士，《人民日報》也是傳播他們思考成果的重要媒介。21世紀以來，互聯網的普及使得報道的作者構成和內容主題都發生了深刻變化，單一的建議性報道數量減少，對具體行業問題的深度挖掘增多，出現了深耕出版領域的專業記者和深度報道，折射出產業發展的精細化以及政府對產業創新的重視。

4.《人民日報》在出版改革進程中擔當的角色

《人民日報》在出版改革中主要擔當三種角色：傳話人、推進者和意見收集箱。作為傳話人，《人民日報》將政府及管理機關的政策導向、發展規劃向從業人員及大眾傳達，體現了信息溝通渠道的功能，也符合其傳播實證信息、解讀方針政策的功能定位[4]。 作為推進者，《人民日報》在揭露業內問題、推進重大變革進程中起到了引導作用。例如，在20世紀80年代推進發行體制改革時，王益連續一周發表評論文章系統解讀了買書難的原因。此外，作為意見收集箱，《人民日報》搭建了一個可以讓社會各界以及出版從業人員、出版機構發聲的平臺，形成了百花齊放、百家爭鳴的討論氛圍。

二、《人民日報》中出版改革報道議題設置

議程設置可以影響公眾對事項重要程度的排序，從而影響他們對這些事項的參與程度。因此，我們可以借助大眾媒介促進政府決策的有效性。筆者考察了相關報道的議題設置及變遷規律，總結了我國出版改革的獨特規律。為有效傳達改革理念與政策導向，出版管理部門的領導常常在《人民日報》撰文。以這些文章為依據，結合標題中帶有“改革”二字的48篇文章，我們可以提煉出我國出版改革的幾個重要節點。

1.從優化發行效率角度提出出版體制改革（1978—1991年）

1983年，邊春光發表《出版工作要有更大進展》，提出要解決買書難的問題。1984年12月20日到12月27日，時任國家出版局副局長的王益發表五篇連載《買書難問題面面觀》，這些文章與1982年提出的“一主三多一少”政策一脈相承，是對《關于加強出版工作的決定》在社會層面的傳達。王益系統分析了買書難與書店備貨、出書品種與數量、發行網點和出版信息流通的關系，強調需要改革出版體制來解決買書難的問題，明確了在改革初期要解決的首要問題。這一階段共有六篇文章明確點明出版改革，其中，《出版部門要加快改革步伐》（1984-06-29）中提出“出版社改革的重點，是打破編輯部門的‘大鍋飯”;《為精神食糧告急——部分全國政協委員談出版發行改革》（1984-04-04）中指出“無書可讀”的重要原因是發行體制的薄弱與混亂。此外，《人民日報》還對1988的全國新聞出版局長會議和全國出版改革理論研討會進行了報道，這兩次會議均以改革為主旨。

2.深化改革的目標是實現出版工作的階段性轉移（1992—2006年）

1992年，《人民日報》共發表八篇標題帶有“出版改革”字眼的報道，掀起了出版改革的一個高潮。《新聞出版署提出出版改革思路》（1992-06-14）從總體目標、發行體制、內部三項制度和外部行業聯合等方面提出了出版改革的總體思路。于友先就出版改革多次撰文，包括《堅持“兩手抓”的理論，進一步繁榮出版事業》（1994-02-03）、《堅持方向，深化改革，實現新聞出版工作的階段性轉移》（1994-04-07）、《努力發展我國電子出版事業》（1995-08-08）、《出版工作如何實現兩個根本性轉移》（1996-08-20）、《切實加強新聞出版工作》（1997-01-29）、《加強管理、優化結構、提高質量——關于做好新聞出版工作的思考》（1997-12-18）、《實現出版業跨世紀的良性發展》（1999-04-08）、《建立和發展中國特色社會主義出版產業》（2003-03-17）。這一時期，出版改革從社會效益和經濟效益并重的角度著眼，主張提高出版業的競爭力，實現增長方式的轉變。

3.圍繞文化產業的繁榮發展繼續深化出版體制改革（2007—2013年）

這一時期，柳斌杰在《人民日報》發表的文章彰顯了出版改革第三階段的特征，即重視文化生產力發展。柳斌杰的14篇文章緊緊圍繞出版改革政策和出版業發展實際展開，包括《中國新聞出版業的六大轉變（繁榮發展的五年）——黨的十六大以來新聞出版工作回顧》（2007-09-13）、《高舉旗幟 改革創新 推動中國特色社會主義新聞出版業大發展》（2008-12-27，提出三大轉變、五大工程、五大戰略）、《堅持改革創新 推動大發展大繁榮》（2011-05-16）、《進一步深化改革開放，加快構建有利于文化繁榮發展的體制機制》（2012-02-16）、《堅持深化改革，力促融合發展》（2013-03-08）。這一階段是出版改革的又一個活躍期。黨中央、國務院啟動文化體制改革試點工作，推出《關于深化出版發行體制改革工作實施方案》，發表《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》。出版業經過一系列改革，走向集團化、規模化，產業競爭力不斷增強，整體實力大幅提升。

4.后出版改革階段技術、商業模式、新業態等多個進路的探索（2013至今）

2013年之后，《人民日報》的報道中已經看不見標題中明確帶有“出版改革”的文章，更多提及的是“文化體制改革”，這從側面說明出版改革進入鞏固深化階段，在總體架構基本完成的前提下，朝著多元化方向邁進。大數據、人工智能和物聯網等前沿技術驅動下的管理創新開始滲透出版的全流程，出版業也隨著數媒技術力量的注入獲得新的增長動力，媒介融合帶來的新興業態和商業模式為出版經營帶來了更多的機遇和挑戰。

三、《人民日報》報道中呈現的中國出版業改革的重要特點

1.始終堅持社會效益和經濟效益的兼顧與平衡

兼顧社會效益和經濟效益二重性貫穿于出版改革全程。在出版業內，政府與市場的關系不像其他行業那樣呈現明顯的政府放權、市場増權的態勢，出版業所肩負的意識形態和文化安全責任決定了兩者關系的演變必然是緩慢的。在經濟體制從計劃經濟向社會主義市場經濟轉變的大背景下，政府與文化體制關系的轉變呈現由“父愛型”向相對獨立型轉變的特征[5]。 政府的角色從全面掌控走向監督引導。經過一系列的改革，一方面，政府不斷退出經營性業務，實現了政企分離;另一方面，2018年3月，中央決定撤銷國家新聞出版廣電總局，新聞出版工作由中央宣傳部統一管理，更加凸顯其意識形態管控和社會輿論引導的功能。政府放權的同時又在増權，有效地解決了產業效率和意識形態的關系問題。

2.市場、技術與管理三方聯動的產業組織方式的創新

經濟學家熊彼特認為，創新就是建立一種新的生產函數，將一種從來沒有過的生產要素的新組合引入現有生產過程，使生產技術體系發生變革，以獲取潛在的超額利潤。根據創新的含義，出版業改革可以被視為一場涉及多方利益的產業組織方式的持續創新。從《人民日報》的報道中我們可以看出，首先，政府制定了符合國情的市場準入、質量管理和產權管理制度;其次，出版改革的路線設計主張引入市場要素，關注技術創新的力量，在三方互動下解放和發展生產力;最后，出版改革的直接動因來自行政力量推動而非市場力量，各出版機構發育的不平衡也造成了改革后產業內兩極化問題的出現，這些依然需要通過深化改革來解決。

出版改革歷程以“管理制度—市場因素—技術驅動”三階段的規律呈現。管理層次的創新具有開創性，政府部門從行政管理、政策支持、出版主體改革和依法出版四個維度探索新的發展模式，實行出版單位準入審批制度和主管主辦制度、印刷發行許可制度、書號刊號版號管理制度、重大選題備案制度等一系列有中國特色的制度創新。為了建設中國特色的社會主義出版體制，管理部門探索并推行了一系列支持性政策，比如，三放一聯、出版改革試點和股份制改造等，也為出版改革方案的推進起到了保駕護航的作用。

3.強調出版業應肩負價值引導和產值創造雙重功能

出版業固有的二重性決定了出版體制改革不同于其他領域。出版產品的經濟特性要求解放和發展生產力，破除舊的生產關系，實現市場的最大化作用[6]。出版產品的社會屬性則要求出版活動為社會主義精神文明建設服務，為讀者服務。我國的出版改革考慮到出版的特殊屬性，將出版業分為事業和產業兩個部分來通盤謀劃，在突變與穩定之間找到平衡點，解決了經濟屬性與社會屬性的選擇難題。

在未來，出版業特殊性仍是一個值得討論的話題，也是目前許多爭議的起因。一方面，公共出版事業服務體系不斷完善，社會效益的地位更加凸顯。文化體制改革事關主流價值觀的引導，“主流價值觀反映的是一個國家意識形態和社會道德的基本取向，反映出一個國家主流社會的基本意愿，包括一個國家用以安身立命的政治思想理論體系和道德信仰體系兩個方面”[7]。出版單位肩負社會效益和經濟效益兩種要求，兩者效益孰輕孰重，《人民日報》的報道可以反映出官方的抉擇。2017年，《人民日報》共發表相關報道32篇，其中大部分強調出版的事業屬性，比如，《幫助盲人讀者更好享受閱讀之美》《在出版事業中完善人生》《出版是一代接一代人的事業》等，政府對出版輿論引導功能的殷殷期望可見一斑。《繁榮發展 碩果累累——黨的十八大以來出版工作綜述》一文也強調了堅持正確政治方向和出版導向的重要性[8]。另一方面，出版產業效率和競爭力也是改革的重要目的。出版單位轉企改制，實現了自主經營，集團化不斷推進，使產業效率不斷提高。2016年，我國出版、印刷和發行服務實現營業收入23595.8億元，較2015年增加1939.9億元，增長9.0%[9]。 這些數字顯示了出版產值增長、數字出版崛起和新興出版模式試水的成功。

4.強化市場機制的作用，但不完全以市場為取向

中國的改革開放是從政府逐漸走向市場，并形成以市場為取向的過程，改革的深層動力源于生產力的發展[10]。相比而言，出版改革則是一場不完全以市場為取向的變革。改革之初，出版業市場化程度極低，生產力要素并未有太多的功能釋放，這個時候的報道以強調釋放生產力的潛能為主要導向。改革過程中，市場要素活躍性較低，改革的結果無法完全通過市場反應來評定。面對市場傳達的需求，出版從業者首先考慮的不是需求所帶來的利益，而是滿足需求可能產生的社會影響。這依然是由出版的二重屬性決定的。在未來的出版改革中，我們應強化市場機制的調節作用，讓社會效益成為其市場價值不可分割的一部分，而不是將二者割裂開來對待。

四、《人民日報》報道中暗含的深化出版改革的三大方向

1.突出傳統出版在增強文化自信和建設文化強國中的作用

《人民日報》為我們提供了鮮活的報道，讓我們感受到傳統出版的力量。莫言獲得諾貝爾文學獎，代表著中國作家亮相于世界文壇。劉慈欣的《三體》獲雨果獎，吸引了全球讀者對中國科幻小說的關注。2017年，《人民日報》的報道《堅定文化自信，建設出版強國》肯定了出版是文化建設的重要力量，號召從高擎精品、堅定改革和走好融合三方面出發建設出版強國[11]。文化自信與文化強國是兩個彼此獨立又相互交融的概念，前者是縱坐標的比較，指“一個國家、一個民族、一個政黨對自身文化價值的充分肯定，對自身文化生命力的堅定信念”[12];后者是橫坐標的比較，指某個時段在與各國文化的競爭與融合中獲得認可并占據一席之地。優秀作品在全世界獲得認可對增強文化自信、建設文化強國至關重要，而優秀作品的誕生在很大程度上依賴于充滿生機活力的創作環境。因此，建立活躍度高、有激勵機制的創作環境，完善作品評審機制，保障作者及創作者權益，在呈現和表達形式、技術載體和服務增值方面實現突破是傳統出版在新時期承擔文化強國重任面臨的主要挑戰。

2.以新興技術為驅動，深入發展出版生產力

中國體制改革的深層動力源于生產力及其與生產關系的互動，出版業也是如此[13]。“出版生產力”的概念最早由主管部門領導提出，近年來，出版產業發展的相關報告已經證明，出版生產力具有極大的開發潛能。有關數據顯示，2011年到2015年，中國出版業營業收入由2122億美元增至3255億美元，增幅高達48%[14]。不斷解放和發展出版生產力，構建運轉良好的出版市場體系，可以充分發揮市場這只“看不見的手”的作用，使出版業形成自我凈化、自我成長的良性循環。目前，文化體制改革已經完成，為出版生產力的發展提供了必要的制度支撐，絕大多數出版企業實現了自主經營、自負盈虧。要解放和發展出版生產力，出版業就要充分發揮市場在資源配置中的決定性作用。出版業要借助互聯網這一新興生產要素，從讀者出發做好出版價值鏈的重構與延伸工作[15]。在面對新技術的沖擊下，出版業要積極接納新理念、技術，投入智能出版、知識付費和智庫化轉型，這對出版生產力的發展具有重要意義。

3.進一步完善出版業橫向治理體系

長久以來，出版體制改革以縱向的政策擴散和放權讓利為主，市場的自主權相比其他行業較小。考慮到出版業的特殊性，在堅守精神文明建設的前提下，最大化釋放市場的資源配置功能，給予自主經營的出版單位以更多權力，鼓勵它們探索新的出版商業模式和價值創造方式，從而推進出版業的自主橫向優化發展，是未來出版業改革深入推進應該考慮的問題。

五、結語

《人民日報》通過有關出版改革的報道，見證了我國出版業改革40年的曲折歷程與成就，闡釋了黨和政府的頂層設計和通盤籌劃，映射了產業改革中的里程碑事件。當我們從歷史情境、政策制定流程、政策工具組合和政策實施效果等維度去審視出版業改革相關報道的時候，不難發現，正是政府、理論界和實務界合力，對出版業改革問題展開系統剖析，運用理性去建構和論證，通過向包括《人民日報》在內的媒體征詢意見并廣泛溝通，才逐步完善了黨和政府在出版業管理中的政策實踐能力，發揮了其應有的戰略引領作用。

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