新媒體時代對圖書出版的內在要求與發展策略

【摘要】 新媒體以數字技術為基礎，打破了出版行業以紙質印刷品為傳播媒介的物質壁壘，創作、采集、存儲以及傳輸等環節都發生了巨大的變革，大大降低了傳播成本，減少了流通環節。在新媒體迅猛發展的背景下，圖書出版如何順應時代潮流，找到正確的發展方向，積極主動地采取應對措施，化危機為出路，是文章所要探討的關鍵問題。

【關? 鍵? 詞】新媒體時代;圖書出版;內在要求;發展路徑

【作者單位】李娜娜，華東師范大學美術學院。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.23.014

近年新媒體的崛起，帶給紙媒不小沖擊，訊息獲取途徑發生了重大變革。各類可移動設備的更新迭代，為新媒體行業的發展提供助力。互聯網終端的多元化形態，帶給圖書出版重重挑戰，圖書消失論、紙媒消亡論等甚囂塵上。如何正視問題、解決問題，化危機為機遇，借助新媒體技術力量轉型上路，是圖書出版在新媒體環境下的新挑戰和新機遇。

一、新媒體時代圖書出版面臨的危機和挑戰

新媒體時代，人們的閱讀方式發生了巨大變化，由看書轉向讀屏。中國新聞出版研究院“第十五次全國國民閱讀調查”數據顯示：“我國成年國民的網絡在線閱讀接觸率為59.7%，手機閱讀接觸率為71.0%，電子閱讀器閱讀接觸率為14.3%，Pad（平板電腦）閱讀接觸率為12.8%。超過六成（63.4%）的成年國民進行過微信閱讀。”[1]

網民的閱讀視線從書本逐漸轉向電子屏幕，以手機為代表的移動智能設備普及率逐年增高，通過移動電子設備閱讀已經成為常態。在此背景下，紙媒市場受到嚴重擠壓，報紙、期刊、圖書等傳統紙質出版物紛紛向電子出版轉型，與之相對應的是紙質出版物讀者逐漸流失。當下是90后、00后等年輕受眾成長的時代，他們的成長環境決定了其閱讀方式傾向于使用各種移動類電子屏幕，很難成為紙質圖書的忠實擁躉。傳統受眾不斷流失，新興受眾又不能及時補充，這是當下圖書出版業的燃眉之急。

雖然新媒體的快速崛起使得圖書出版受到巨大沖擊，但我們也應該看到，新媒體技術為傳統圖書出版的轉型帶來了新的機遇。便捷智能終端的普及能夠支撐出版的數字化轉型，未來科技發展會使用戶的閱讀體驗得到進一步提升，新媒體的出現為傳統圖書出版開拓了內容呈現的平臺和渠道[2]。

近年來，各大門戶網站紛紛涉足電子出版市場也釋放出良性信號。百度2014年成立百度文學，依托自身強大的資源整合優勢，建立了完整的文學產業生態鏈。一些老牌網絡文學網站如起點中文網等，則依靠其強大的創作團隊與成熟的經營模式，充分挖掘出版作品的IP價值。這都是數字出版盈利模式的有益嘗試。在“互聯網+”思維全面滲透各行業的背景下，尋求與新媒體的深度融合，成為圖書出版未來發展的關鍵點。圖書出版要想實現轉型，必須直面新媒體轉型產生的陣痛，積極變革，實現產業的全面升級。

二、新媒體時代對圖書出版的內在要求

新媒體時代，人們的消費習慣和閱讀需求都發生了重大改變，對圖書出版從業者的要求也發生了巨大改變。選題策劃方式、內容編輯方式以及營銷方式，都可謂今時不同往日，需要圖書出版從業者積極主動去了解、學習新技能，結合自身優勢利用有效資源，另辟蹊徑。

1.選題策劃方式要求轉變

由于時代與技術的限制，傳統圖書選題策劃無法精準定位市場需求，容易造成資源浪費。新媒體時代借助大數據技術，出版機構可以全面分析市場動態，從而制定更符合讀者需求的題材。過去，讀者只能被動、單向接受信息，新媒體的興起使其可以主動通過數字化媒介挖掘信息。讀者既是信息的接受者，也是信息的生成者。這種新的思維模式讓創新性的題材成為吸引讀者目光的關鍵，選題策劃方式的改變就變得尤為迫切。

2.內容編輯方式要求轉變

傳統閱讀模式限制了讀者的閱讀體驗，也造成有限資源下傳統圖書出版一家獨大的局面。新媒體的出現打破了這種局面，給讀者提供更多選擇。首先，紙媒與電子出版物共存的新局面，改變了讀者以往的閱讀習慣。同一內容的出版物在形式上要根據紙媒與數字平臺的不同特征進行調整，以適應讀者閱讀習慣。如電子出版物要考慮電子閱讀器的排版要求，靈活運用編輯方式，力求實現“一種內容、多種載體、復合出版”[3]。其次，傳統圖書出版盈利模式較為單一，盈利點不足。通過數字技術，同一內容可以多形態、多渠道制作發行，使產品實現多次售賣，形成多渠道盈利機制，從而生成新的盈利模式，這就要求傳統圖書出版機構調整內容編輯方式。

3.營銷宣傳模式要求轉變

相比傳統的發通稿、開發布會、組織簽售活動等營銷宣傳模式，新媒體時代的圖書營銷自有其客觀規律。第一，在前期策劃宣傳階段，要精準抓取熱點、重點，提煉總結圖書的重點內容，針對新媒體用戶的閱讀特點，定向宣傳。第二，利用多平臺、多形式聯動造勢，針對不同軟件的用戶，推送不同形式的宣傳信息，迎合大眾閱讀需求，力求最大限度覆蓋更廣泛的人群。新媒體時代對圖書出版營銷提出了新要求，出版機構想要在產品花樣繁多的市場中突出重圍，就必須主動抓住時機，吸引讀者的眼球。

4.人才培養模式要求轉變

圖書出版業要創新發展，必須拋棄原有的思維方式以及固有的工作模式，樹立超前、主動、積極的進取意識，具備互聯網和新媒體思維。傳統圖書出版要與新媒體融合發展，實現成功轉型，關鍵在于人才。圖書出版機構要高度重視人才的引入與培養，有了人才，企業才會有持續的生命力。傳統圖書出版編輯業務能力、執行力強，懂市場，新媒體編輯則擅長營銷推廣，兩者相互融合、跨界合作，則可以取長補短，實現社會效益與經濟效益的最大化。

三、新媒體時代圖書出版的發展策略

傳統圖書出版只有不斷革新技術、將互聯網新技術與新媒體深度融合，精準把握市場需求，調整圖書的呈現方式，改進圖書營銷模式，融合新媒體延伸產業鏈，提高服務讀者水平，打造復合型出版人才，才能在新媒體時代實現轉型，越走越遠。

1.運用大數據，精準把握市場需求

新媒體提供的海量資源是傳統圖書出版所無法比擬的，通過大數據獲取讀者偏好是圖書選題策劃行之有效的方式。過去，圖書出版機構通過傳統的問卷調查獲取讀者需求往往有一定的滯后性，常常是圖書出版很久后才能得到反饋。這種滯后性大大降低了圖書出版的效率。新媒體時代，這個問題則得以有效解決。圖書出版機構通過計算機技術可以直接抓取大量第一手數據，通過語義分析技術獲得直觀、全面、客觀的資料，精準的數據分析可以幫助出版機構確定圖書選題方向，擬定選題規劃，從而使出版工作更加精準有效，避免資源浪費。各類新媒體的交互功能也為后續的讀者反饋提供了實時的信息獲得渠道。比如，通過書店的銷售數據，出版機構可以獲知某類書籍的購買情況，評估該類型圖書的受歡迎程度，以及讀者的年齡段分布，并在此基礎上進一步優化選題，提高該類型圖書的出版質量。

2.運用新技術，調整圖書的呈現方式

根據新媒體特點調整圖書內容與呈現方式，是出版業創新改革的必由之路。在傳統閱讀領域，如學校教科書、各類詞典等，因為其固有的功能，在很長一段時間內還是要以紙質出版物的形式呈現。而一些實用性較強的書籍，通過數字化形式出版在其中加入影音內容，不僅增強了趣味性，實現了多次重復利用，那些附加價值較高的，還可以進行再次開發甚至多次開發。

很多出版機構在新媒體環境下，開展了大量的數字化出版業務，推出紙質圖書電子版，通過提供有償閱讀或者下載實現盈利。一些出版機構除將圖書數字化外，還開發了相應的視音頻產品，如有聲書等。需要特別指出的是，在圖書內容的二次開發過程中，必須充分考慮對數字版權的保護。我國大多數出版機構數字版權保護技術相對落后，需要加強與相關科技企業的合作，使數字版權得到有效保護，從根源上保障自身權益。

3.巧用新媒體，改進圖書銷售方式

首先，自建全媒體銷售平臺。銷售平臺可通過互聯網、局域網甚至無線通信網等技術搭建，依據圖書種類進行層級劃分，如將第一層級分為生活類、科技類等，在種類下再進行細分。這樣做的好處是可以將圖書銷售市場最大限度精準化，從而提高圖書銷售效率，減少盲目銷售，降低成本。其次，通過京東、當當、淘寶等電商平臺銷售圖書產品，完善全媒體銷售渠道。再次，通過建立主題銷售網站，緊跟當下熱點，有針對性地宣傳相關書籍，提高網站的點擊率與影響力，推動圖書銷售。盡力擴寬銷售平臺的影響力，發揮互聯網平臺的信息傳播優勢，積極引流。例如，可邀請圖書作者通過直播與短視頻的形式與讀者實時互動交流，提高消費者的參與感。

新媒體時代，出版機構必須改變傳統的經營與銷售模式，從單純的賣商品轉變為賣服務。銷售圖書不僅是營銷過程的一個環節，還應全方位服務消費者，提高他們的參與度，進而達到二次銷售的目的。因此，出版機構必須打破傳統營銷模式，“因書制宜”，要根據讀者需求，調整出版內容，與讀者積極互動，形成一系列產品銷售終端。在這個過程中，充分利用新媒體技術進行圖書出版與營銷顯得尤為重要，既可以提高出版機構的出版、發行效率，也可以擴大出版機構的市場影響力。

4.融合新媒體，延伸產業鏈

除了出版傳統紙質出版物，出版機構還可積極拓展產品類型，豐富產品結構。例如，可將數字化產品與紙質出版物結合，出版網絡文學。開拓產品類型，擴寬業務渠道，加速與新媒體的融合，擴寬產業鏈是傳統圖書出版的發展之路。

“內容為王”是出版行業不變的核心法則。“內容+科技+個性化定制服務”是出版的發展趨勢，是傳統出版與新媒體融合的完整呈現[4]。不論采用何種服務形式，強大的品牌影響力是前提，集中力量做強產業鏈中的一環，然后向其他環節推進。圖書出版向對數字出版、影視、漫畫、網游、文化旅游等領域的延伸，可以幫助傳統圖書出版與其他文化產業有效融合，構建中心產業鏈條。在經營過程中，保持前瞻性與敏銳度，是傳統出版多維度發展的秘訣。只有以主業為中心，積極探索相關產業，才能實現傳統圖書出版從跨媒體營銷到全新產業鏈的構建。

5.利用新媒體，提高服務讀者水平

新媒體時代，圖書出版競爭激烈，服務質量的好壞，可以說直接關乎企業能否在市場競爭中占據一席之地。圖書出版企業可利用新媒體與讀者實現雙線互動，根據讀者的反饋意見及時改善不足之處，進一步提升圖書出版水平，獲得更大發展。如一些剛參加工作的年輕人對基礎的營銷技巧較感興趣，圖書出版企業可以通過新媒體將相關圖書的信息推送給他們;而一些經驗豐富的中高層營銷人員，更關注營銷行業的新動向，對圖書價格的接受度也比較高，圖書出版機構可針對此類讀者策劃出版精裝圖書，在內容和包裝上精益求精，從而擴大出版影響力。

相對互聯網的信息傳播與流通優勢，傳統圖書出版業的優勢在于內容生產——擁有巨大的信息存量，標準化與精細化的行業規范，成熟的信息采集與內容分析、整理歸納體系，以及具有較大的公信力。傳統圖書出版業不能固守過去的出版思維，要基于自身強大的內容生產優勢，以開放的姿態深入學習，不斷推陳出新，提高產品的服務能力。

6.順應新時代，打造復合型出版人才

傳統圖書出版與互聯網行業相比，不具備技術上的優勢。傳統圖書出版想要走“互聯網+”的路線，就必須學習互聯網的創新與創造思維，同時產業自身也要不斷培養與引進相關的技術人才。傳統圖書出版與新媒體深度融合需要一批既有傳統圖書出版經驗又能熟練操作新媒體，既懂傳媒政策又懂市場運作的復合型人才。這不僅要求編輯精通傳統圖書出版的政策、流程，還需要精通圖片軟件的使用、音頻視頻的編輯、微博微信的發布等新技能，同時還要具備互聯網編輯、數據分析等新媒體運用的綜合能力[5]。

在產業結構發展上，傳統圖書出版需要的是既懂編輯又懂互聯網，還具有服務意識與營銷理念的復合型人才。只有提高和強化出版產業從業人員素質，才能促進整個產業技術水平、經營管理水平、服務水平的提高，才能引領傳統出版產業的改革轉型，實現傳統出版產業新發展，構建出版產業新生態。

新媒體時代，圖書出版面臨諸多挑戰與危機，紙媒的黃金時代可謂一去不復返。圖書出版機構只有從實際出發，直面行業發展問題，才能從根本上找出解決問題的思路與途徑;只有通過與新媒體深度融合，打造文化產業鏈條，提高服務質量，不斷培養符合現實需要的復合型人才，才能使傳統出版的道路越走越遠、越走越寬。

|參考文獻|

[1]藍芝同，唐羽晴. 出版轉型：連接人與圖書的新模式——以中信出版社為例[J]. 出版廣角，2018（9）：58-60.

[2]郭旭. 傳統出版業在新媒體環境下的危機與對策[J]. 東北師大學報（哲學），2012（6）：254-256.

[3]姚寶權. 試論我國傳統圖書出版的供給側結構改革[J]. 中國出版，2016（13）：12-14.

[4]郭向暉. 傳統出版單位如何推進傳統媒體與新媒體融合發展——以人衛社數字出版轉型升級實踐為例[J]. 科技與出版，2015（5）：22-24.

[5]李瑩. “互聯網+”時代傳統圖書出版融合發展研究[J]. 編輯學刊，2017（5）：92-96.