“穿了馬甲的老朋友”
——知識付費現象分析

何格格

（西北大學 新聞傳播學院，陜西 西安 710127）

2017年10月17日，財新傳媒在自己的公告版發布的一條全面付費的消息引起了社會的廣泛關注，其宣布將于11月6日（周一）起，正式啟動財經新聞全面收費。由此財新傳媒成為全中國第一家敢吃“新聞全面付費”這只螃蟹的媒體。這條消息使得“知識付費”再次成為風口浪尖的熱點詞。

事實上，這兩年，知識付費從來沒有遠離過公眾的視線。

2015年，國家版權局發布《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂的通知》，要求網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品，并責令各大網絡音樂平臺在7月31日前將未經授權的音樂作品全部下線。自此，受眾熟悉的網上音樂隨便下載的時代一去不復返。

2016年，喜馬拉雅FM的“123知識狂歡節”為“知識付費”這一風口添了一把新柴。馬東和吳曉波等850位知識網紅和超過2000個付費語音課程的參與，讓5088萬的成交額與2009年第一屆“雙十一”總成交額旗鼓相當，有報紙驚呼“知識付費”時代已經到來，并將2016年稱為“知識付費元年”。

一、知識付費是何方神圣

（一）陌生的老朋友

從古至今，人們一直在為知識付費。坊間俗語有云“先生和大夫的錢不能欠”，約為最早的付費形態，即將費付給知識的傳遞者——教書先生。直到現在的教育產業中，這種付費方式仍以學費的方式存在。

進入印刷時代后，人們通過購買報刊的方式付費，而當圖像、視頻成為市場新寵的時候，人們對知識的付費方式變成了購買磁帶、VCD等制品。

網絡的出現一度帶來了“免費”的潮流，人們只支付網絡技術本身的使用費，而對于網絡上的產品不進行付費。這樣的消費模式有著特定的時代背景，即網絡的壟斷特征。當時的互聯網內容提供者稀少，從而造成了他們給用戶看什么，用戶就只能看什么的狀態。因此，從事網絡服務的運營者并不發愁內容生產的問題，它們需要做的只是增加用戶的數量。這是一個簡單的乘法問題，當網絡運營者的利潤是由用戶數量乘以用戶單個的購買量，而用戶單個購買量又是一定的（因為用戶只能使用運營者所提供的特定產品），運營者做的便是不斷擴大用戶規模。

但時代變了，越來越多的內容生產者投入網絡運營中來，壟斷已無可能，眾聲喧嘩，私人訂制。在講求個性和原創的時代，網絡運營者想要盈利，便只能提升自身產品的質量，吸引受眾前來選擇自己的商品。免費提供內容的買賣越來越不可行。內容生產者能走的也只有向消費者收費這一條道路了。

（二）知識付費的“馬甲”

依前文所論，既然知識付費這一現象古已有之，那么為什么仍舊可以說它是一種新現象呢？原因就在于它穿的這件馬甲，即外依互聯網平臺，內應版權保護需要。

這兩年，對于普通受眾來說，“互聯網+”這一詞已經耳熟能詳，但從實際運營的結果來看，運營者往往實現的只是“+互聯網”，即將傳統媒體上原有的東西原封不動地復制到網絡媒體上，并未真正實現互聯網應用的價值。事實上，互聯網真正的意義在于連接，即將信息真正勾連起來，達到牽一發而動全身的效果，從而使得信息在彼此互動的過程中建構出新的意義和價值。而知識付費恰好能達到這樣的效果。隨著技術的發展，消費者可以在網絡上更加精確地得到自己想要的信息，省去了他們漫無目的瀏覽所花費的時間，如此一來，能夠更好地實現信息的價值。再加上網絡支付技術的完善，付費環節變得更加安全且易操作，消費者也樂得支付一定的費用，從而獲得快速解決問題的便利。

此外，在互聯網蓬勃發展的時代背景下，自媒體的發展速度亦在不斷加快，內容生產的多樣化因此成為可能，買賣雙方數量急劇膨脹，他們共同利用互聯網這個平臺，構建知識的超級市場。無論是像“分答”這樣的問答平臺，還是“樊登”“羅輯思維”這樣兼具書籍閱讀和書籍銷售的平臺，抑或是類似網絡游戲直播這樣的新平臺、新現象，都標志著內容生產多樣化的時代已經到來，原創內容生產的價值重新被凸顯出來。

緊隨原創內容生產而出現的需求便是版權保護。原創是困難的，而抄襲、模仿總是成本低廉而收益頗豐，因此在知識付費的發展道路上，版權保護是一條必須走的路。而要做到這一點，除了依靠相關法律的完善之外，更需要全社會的共同努力，比如在社會中推廣養成尊重原創、尊重版權的意識，不再制作盜版內容；改變用戶消費習慣，愿意為原創內容買單，而非從自身現實利益出發，去購買價格相對低廉的盜版內容等。

二、互聯網時代重塑知識生產

（一）實際運行狀況

從目前的市場運行情況來看，知識付費大致包括三種類型。一是自愿型。這種付費方式主要表現為主動打賞，如給微博、微信的文章打賞，或者是給直播、喜馬拉雅FM的音頻送禮物等。這種付費方式是用戶在付費以前就已經觀看了相應的內容，因此，付費變成了一個自覺的行為，付不付或是付多付少全部由消費者自行決定。二是半強制型。如本文一開始提到的財新改革，這種付費方式帶有一定的強制性，即不付費不能觀看相應的內容，但絕非強制，用戶可以在得知要付費的情況下選擇放棄這款產品，因此這樣的付費方式往往在有一定黏性用戶的媒體上才能夠采用。事實上，最早實現這種付費方式的是教育業，其將課堂搬到線上，允許學生付費購買。另外，視頻網站或是小說網站開設的VIP服務，也有這樣的特性，正如其名稱所揭示的，這些VIP用戶在付費后有一定的特權，如觀看視頻時無廣告，或可以優先觀看部分視頻資源等。三是無意型。這種消費方式最接近傳統的免費策略，運營者運用的其實是二次售賣理論，他們首先將用戶吸引到自己的平臺上，再憑借這些用戶的吸引力去獲得廣告商的贊助。比較成功的案例如暴走漫畫，該公司將自己的表情包無償提供給用戶使用，隨后憑借自身的影響力獲得廣告商支持，并售賣周邊產品，從而獲利。

（二）知識付費帶來的改變

1.知識生產的良性循環。知識付費從直觀效果來看，帶來的自然是知識生產的良性循環，內容生產者拿到了自己進行內容生產的報酬，收回了內容生產的成本，保證了下一次內容生產的順利進行，同時這也能夠對內容生產者精神上有所鼓勵，帶給他們持續不斷進行內容生產的動力。

2.促進人的個性化成長。事實上，大眾媒體是工業時代的產物，其強調的是標準劃一，忽視每個人的個性發展。但在當前的信息時代，知識付費可以完美實現每個人的個人需求，用戶不再需要盲目地在海量的信息中進行選擇，而只需要付費學習自己感興趣或者應該學習的內容。這對于實現個人個性化成長大有助益。

3.造福國家，發展社會。事實上，為知識付費符合國家文化發展戰略，從長遠看對于社會發展有著重要的意義。如果一國的文化只有抄襲、復制等低劣元素，而缺少原創、獨具特色的內容，那是相當可悲的。并且這樣的文化生態結構很脆弱，極易被他國的文化入侵和滲透。

（三）知識付費背后的隱憂

1.知識付費的娛樂化、淺薄化。值得注意的是，用戶進行付費的知識并非都是具有深度和價值的，他們亦會為一些淺薄但是有趣的知識付費，而一些內容生產者在進行知識生產的過程中也在有意無意地迎合這樣的需求，如網絡上流行的搞笑視頻。人類的本性使他們更容易接受簡單、快樂的事物，但如果這樣的內容越聚越多，對于知識生產甚至擴大到整個文化行業都并非好的發展趨勢。

2.分化：知識付費會不會導致“貧窮限制我的知識獲取”？2017年網絡上有一句流行語叫作“貧窮限制了我的想象力”，談及知識付費，這句話可以被拓展為“貧窮會不會限制我的知識獲取”。正如20世紀在美國所做的知溝實驗所顯現的那樣，美國政府本意通過電視媒體的大眾傳播，使知識更加普及，結果卻發現根本無力購買電視機的窮人因為這一波操作在知識的獲取量上更加低于早已比他們獲得更多知識的富人。那么知識付費如何避免或者至少是減少這樣的現象發生，保證知識不會成為貧富分化的新門檻，依舊值得思索。

3.難以提現與保障版權。在當前的知識付費背景下，對于內容生產者和消費者來說，他們都處在相對劣勢的地位上，反而只是起到搭橋鋪路作用的平臺卻成了最大的受益者，他們大有古裝劇里“此路是我開，此樹是我栽，要想從此過，留下買路財”的“劫匪”氣息。以年輕人多喜歡用的社區網站Bilibili為例，其網站上的UP主（即上傳視頻的人），可以獲得該網站用戶的打賞，而打賞機制又分為投普通金幣（這種金幣既可以用金錢買，也可以通過簽到或是觀看一定時長的視頻獲得）和充電（貨真價實的金錢打賞）兩種，但無論哪一種打賞，想要提現都是非常困難的，比如充電要求在獲得30元以上才可以提現，并且提現需要通過提供正反面的身份證復印件以及其他個人信息等步驟才可以實現，且周期較長。再比如目前的網絡簽約小說家想要獲得自己的報酬也是較為困難的，他們首先需要寫出符合網站內容要求的一部分小說章節，交由編輯審核，通過后才有可能進入簽約環節，而簽約以后也只有達到日更4000～6000字，才有可能入V，入V才有可能獲得一定的工資。因此，網絡小說家的稿費非常低廉，他們只有成為相對有名氣的作家以后才有可能保障自身權益。

另外在清博數據對于2017年新媒體現象的回顧中，“偽原創”赫然在列，這是一種相對高級的抄襲方法，通過替換標題、插圖，調整段落順序，逃避原創檢測機制，假裝自身具有高度的原創能力。而這種抄襲認定難度大，對于原創者的權益侵害更嚴重，給版權保護提出了新的難題。

4.重新構造消費習慣的難度。據CNNIC第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國從1994年互聯網入戶，僅發展20多年就已經實現了近60%的網絡普及率。20年的時間已經使用戶形成了免費使用內容的習慣，如何重新塑造用戶的習慣。使用戶愿意加入保護版權的隊伍，為所使用的內容產品付費，也是迫切需要解決的問題。此外，也曾有新聞爆出，用戶在亞馬遜的電子書平臺購買了相關內容產品后，產品卻無緣無故消失，如何健全和完善這類電子產品的權益保障機制，也是內容運營者不得不思考的問題。

[1]薛世君.“知識付費”時代你準備好了嗎？[N].貴州政協報，2016-05-26（B03）.

[2]朱麗·湯普森·克萊恩（美）.跨越邊界——知識、學科、學科互涉[M].姜智芹，譯.南京大學出版社，2005：11-12.

[3]吳漢東.中國知識產權藍皮書[M].北京大學出版社，2011：25-26.

[4]格爾哈德·帕普克（德）.知識、自由與秩序[M].中國社會科學出版社，2001：32-34.

[5]知識消費在中國進入黃金時代[DB/OL].環球網，http：//oversea.huanqiu.com/article/2017-12/11429234.html，2017-12-07.