地鐵廣告情感訴求策略的運(yùn)用與思考
——以網(wǎng)易云音樂為例

吳 云

（四川外國語大學(xué)重慶南方翻譯學(xué)院，重慶 404100）

地鐵不僅代表著一個(gè)城市的交通，還反映著當(dāng)?shù)氐某鞘形幕l(fā)展情況，承載著一個(gè)城市的很多故事。加大地鐵品牌廣告?zhèn)鞑ズ蛣?chuàng)新，有利于豐富生活信息，提升品牌形象，提高地鐵媒體的市場經(jīng)營水平。網(wǎng)易云音樂APP近幾年發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，精選樂評主要以感性訴求為主，選擇地鐵渠道進(jìn)行營銷。其成功的傳播方式值得我們研究。

一、廣告訴求方式分析

廣告通過運(yùn)用差異化的表現(xiàn)方法引發(fā)受眾的心理需求，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。情感訴求主要分為理性訴求和感性訴求。

（一）理性訴求

理性訴求是通過清晰的條理和嚴(yán)密的說理向消費(fèi)者傳達(dá)客觀的信息，引發(fā)消費(fèi)者的理性思考，從而達(dá)到良好的銷售效果。

（二）感性訴求

感性訴求是指從受眾的角度出發(fā)來揣摩受眾的心理需求，把握受眾的感情，以情緒化的方法來呈現(xiàn)廣告，引起消費(fèi)者的共鳴。例如，央視公益廣告《媽媽的等待》，隨著輕柔的樂曲聲，廣告詞呈現(xiàn)出來：愛是什么？愛，是只要你快樂；愛，是陪你走一輩子；愛，是無悔青春流逝。影片中首先出現(xiàn)的是年輕時(shí)候的媽媽，接著鏡頭拉長，順著媽媽的目光望去，原來媽媽是在等待自己的孩子放學(xué)，孩子歡快地朝媽媽跑過來，把手中的書包給媽媽，媽媽臉上也露出微笑；接著隨著鏡頭往前推，出現(xiàn)的是媽媽陪伴孩子玩游戲，孩子慢慢長大，媽媽也越來越老，步伐也越來越慢的場景；最后鏡頭拉回到開始的畫面，一位年邁的老人在等待，道出廣告主題“愛是癡癡等待”，呼吁兒女們“別愛得太遲，多回家看看”。這個(gè)公益廣告運(yùn)用的就是我們非常熟悉的親情來闡述廣告訴求點(diǎn)。這種方法可以拉近作品與受眾的距離，因?yàn)閺V告融入了身邊的小事情，如父母接我們放學(xué)回家、陪我們玩耍、送我們?nèi)ミh(yuǎn)方讀大學(xué)等等，這都是能夠引起受眾內(nèi)心共鳴的事件，能夠增強(qiáng)作品的親和力，從而達(dá)到良好的傳播效果。

二、網(wǎng)易云音樂情感訴求策略分析

網(wǎng)易云音樂是網(wǎng)易旗下的一款主打發(fā)現(xiàn)和分享的音樂產(chǎn)品，有專業(yè)音樂人、DJ、好友推薦等社交功能。網(wǎng)易云音樂是國內(nèi)首個(gè)以“歌單”作為核心架構(gòu)的音樂APP，擁有國內(nèi)最大、最優(yōu)質(zhì)的歌庫，使用戶能夠批量遇見好聽的音樂，也能夠輕松創(chuàng)建屬于自己的歌單，同時(shí)用戶還能夠自己上傳音樂故事、脫口秀、情感話題，使每個(gè)人都能輕松地表達(dá)自己的訴求。

網(wǎng)易云音樂的“樂評”做得非常成功。聽到一首歌，不同的人會(huì)想起自己的故事，通過評論訴說自己的故事，看評論的人可能也會(huì)產(chǎn)生同樣的內(nèi)心感受，從而引起共鳴，進(jìn)而對評論點(diǎn)贊。從4億條評論中篩選出點(diǎn)贊數(shù)最高、容易引起人們情感共鳴的金句搬進(jìn)杭州車廂和地鐵，這引起了很大的反響。坐這趟地鐵的人，看到文字觸景生情。這一廣告在網(wǎng)上引起一片浪潮，這次傳播也相當(dāng)成功，各大媒體爭先報(bào)道。

（一）用戶集中

地鐵是各大城市上班族最常用的交通工具之一。比起公交車，地鐵的載客數(shù)量大；比起出租車，早晚高峰不會(huì)擁堵。所以網(wǎng)易選擇在用戶集中的地鐵上做廣告。對于城市出行者而言，地鐵車廂是生活的一部分，仔細(xì)觀察每日穿梭在地鐵里的人們，手機(jī)是必備品，能打發(fā)孤獨(dú)的時(shí)間，手機(jī)里的音樂變成固定的陪伴。早起的一天，人們需要音樂來給自己打氣；晚上歸家，人們也需要音樂來緩解一天的疲憊。

2017年3月20日，杭州地鐵1號線的車廂內(nèi)采用了網(wǎng)易云音樂的主題色——紅色，86條精選的樂評布滿1號線的地鐵車廂內(nèi)，使這趟列車成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”（見圖1）。“十年前你說生如夏花般絢爛，十年后你說平凡才是唯一的答案”“年輕時(shí)我想變成任何人，除了我自己”“我不喜歡這世界，我只喜歡你”……這些樂評均摘自網(wǎng)易云音樂各個(gè)歌單下的高贊評論。網(wǎng)易云音樂選擇在地鐵車廂做廣告，是因?yàn)樗鼜挠脩舻慕嵌瘸霭l(fā)，揣摩受眾內(nèi)心的情感。每趟地鐵上乘坐的都是為生活奔波的人，忙碌的背后可能有高興的事情，也可能有不開心的事情，這些評論無疑精確地抓住了受眾的痛點(diǎn)，引發(fā)了不同人的共鳴。這次傳播活動(dòng)不僅引起了受眾的共鳴，使受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的參與感，促使受眾分享到各個(gè)社交媒體平臺(tái)上，而且吸引了許多主流媒體對其進(jìn)行報(bào)道。

圖1

（二）共鳴感

之前，用戶在聽歌的時(shí)候一般只是聽歌。網(wǎng)易云音樂的“聽歌看評論”這一模式出現(xiàn)后，用戶都習(xí)慣邊聽歌邊看評論。有的時(shí)候評論甚至比歌曲更有吸引力，這些樂評已經(jīng)悄悄改變?nèi)藗兟牳璧牧?xí)慣。音樂播放器已經(jīng)不僅是一個(gè)聽歌的工具，它更像是一個(gè)能理解自己的朋友。

一邊聽歌一邊看評論，看到別人講述與歌曲相關(guān)的故事，再聽歌會(huì)感覺歌曲更打動(dòng)人了，有時(shí)在評論里會(huì)找到與自己有相似經(jīng)歷的人，這也能讓人感覺到自己不是孤獨(dú)一人。網(wǎng)易云音樂的每條評論字?jǐn)?shù)限制在140個(gè)字以內(nèi)，當(dāng)評論數(shù)量達(dá)到999條以上的時(shí)候，在這首單曲的界面上就會(huì)出現(xiàn)“999+”的標(biāo)識(shí)，這個(gè)標(biāo)識(shí)也可以用來衡量一首歌曲的熱度。當(dāng)評論的點(diǎn)贊量超過5000，就說明這是一條共鳴感較強(qiáng)的評論。一條信息使人們產(chǎn)生共鳴，人們就會(huì)不自覺地轉(zhuǎn)發(fā)該信息，這就是利用了人們的感性，從而增強(qiáng)了宣傳效果。這種簡單的社區(qū)規(guī)則和低門檻的參與有助于提升用戶的積極性。網(wǎng)易云音樂中的評論內(nèi)容更多的是用戶自己的故事，更容易使用戶與用戶之間產(chǎn)生共鳴。有時(shí)候想快速了解一首歌，只需要看幾條精彩的評論就知道了。

（三）形式新穎

在地鐵廣告中適當(dāng)加入圖形變化、光線強(qiáng)度變化，可以增強(qiáng)受眾的視覺體驗(yàn)和廣告的傳播效果。地鐵車載廣告如果對記憶、興趣等含有積極情緒意義的元素加以應(yīng)用，則會(huì)獲得較高的關(guān)注度。地鐵廣告具有很強(qiáng)的時(shí)效性，每個(gè)季度都會(huì)更換新的企業(yè)營銷目標(biāo)與理念，一些事件也會(huì)影響到廣告的內(nèi)容。網(wǎng)易云音樂選擇紅色作為廣告背景色，色彩突出。亮色系的色彩具有較強(qiáng)的醒目作用。明艷的畫面可以更好地突出廣告內(nèi)容。

三、促進(jìn)地鐵廣告發(fā)展的對策與建議

（一）有聲地鐵平面廣告的推廣

隨著廣告的發(fā)展，大眾已經(jīng)越來越不滿足于傳統(tǒng)的地鐵廣告。影視廣告和平面廣告應(yīng)雙管齊下。有的時(shí)候地鐵里行人忙著趕班車，可能錯(cuò)過平面廣告，這個(gè)時(shí)候影視廣告就可以作為補(bǔ)充。

（二）創(chuàng)意環(huán)境的開發(fā)應(yīng)用

地鐵廣告要以全局為切入點(diǎn)，優(yōu)化廣告的表現(xiàn)因素和創(chuàng)意，增加創(chuàng)意的形式，讓整個(gè)地鐵環(huán)境與廣告創(chuàng)意能夠融合，加強(qiáng)兩者之間的互動(dòng)，為受眾帶來更豐富的視覺體驗(yàn)，使地鐵廣告在信息碎片化時(shí)代成為企業(yè)最佳營銷手段之一。

綜上所述，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多像“樂評專列”一樣的地鐵廣告引發(fā)人們大規(guī)模的討論，地鐵廣告情感訴求也進(jìn)一步發(fā)展。地鐵廣告逐漸成為品牌傳播的新方式，廣告主應(yīng)該依據(jù)自身具體的情況把握廣告投放，注重廣告的質(zhì)量，并利用多種渠道進(jìn)行有效的傳播，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

[1]徐慧妍.地鐵廣告的品牌效應(yīng)及創(chuàng)新[J].新聞世界，2013（12）：111-112.