亞馬遜中國用戶流失現狀調查研究

左亞莉

（安徽大學 新聞傳播學院，安徽 合肥 230601）

近年來，隨著移動互聯網的快速普及，人們的消費方式不再單一，網上購物、網上支付應運而生。位于美國西雅圖的亞馬遜作為代表性公司，成立于1995年，是最早開始經營電子商務的公司之一，是美國最大的一家網絡電子商務公司。

以圖書銷售業務起家的亞馬遜不僅在美國占據了相當大的市場份額，其在2004年通過收購卓越網進入中國后發展迅速，一直保持高速增長，用戶數量也大幅增加。在進入中國的前幾年，亞馬遜的市場規模不斷擴大，銷售額不斷獲得新的突破。隨后，在競爭越來越激烈的中國電商市場大戰中，網上零售圖書市場格局發生變化，國內電子商務的日益成熟，再加上亞馬遜在本土化過程中受到一些限制，使得當當、京東等網絡書店后來居上，除了Kindle，亞馬遜中國在華一直顯得十分低調。[1]

一、亞馬遜模式的特點

（一）以消費者為中心

在創建亞馬遜之初，貝佐斯就為自己的未來企業設立了“長期策略”和“高度關注消費者”兩個原則，堅持以消費者為中心。亞馬遜斥巨資完善自身的物流系統，貨物的傳送速度大大加快，并利用互聯網技術，建設高效的數字化管理系統，降低物流成本，[2]消費者可以享受到便捷、低價的服務，用戶滿意，忠誠度也越來越高。

（二）建立Kindle生態圈

可以說，kindle閱讀器一經推出其價格就引起了不小的轟動。這也是亞馬遜的營銷策略，它的盈利點不在閱讀器，而在于電子書的銷售額。在購買書籍時，用戶可以方便地查看書籍評價，也可以評價購買過的書籍，加強了消費者之間的聯系。此外，亞馬遜推出KDP(專門出版電子書)和CREAT SPACE（按需出版紙本書）功能，讀者可以按需出版自己的書籍、文章。在定價方面，亞馬遜也給予了作者極大的自由。亞馬遜正是通過這一良性循環進一步提高了用戶的忠誠度。

（三）海量低價

亞馬遜擁有豐富的圖書資源，如Kindle業務就與出版社、雜志社等內容提供者有緊密聯系。在收益方面，閱讀器終端kindle與內容的提供者三七分，形成了一條電子書產業鏈。[3]同紙質書相比，電子書的價格優勢明顯，吸引了讀者購買。

二、亞馬遜中國用戶的變動情況

進入中國市場13年來，亞馬遜的市場份額越來越小。從2008年的15.4%掉到了現在的不到1%，而在2015年，其還占有2.1%的份額。2016年中國電商市場規模達3780億美元，天貓和京東分別占了56.6%和24.7%的份額。

圖1

從市場份額來看，在B2C市場中，天貓的市場份額位居第一，京東占比有所增長。與2015年相比，京東、蘇寧易購、唯品會的份額有所增加。與2015年相比，亞馬遜中國的市場份額減少了1%。

圖2

中國的移動購物市場一片繁榮，但是并未出現百花齊放的態勢，市場集中度依然很高。從企業份額來看，2016年阿里無線依然穩居首位，占比82.6%，但較2015年下降1.6個百分點；京東占比增長1.8%～7.5%，蘇寧占比小幅提升，其他企業占比相對平穩或略有小幅下降。

Analysys易觀發布的《中國B2C市場季度監測報告2017年第3季度》數據顯示，2017年第3季度，中國B2C市場出版物交易規模為68.4億元人民幣，同比增長22.4%。京東以市場份額36.2%首次位居線上圖書銷售第一。當當占據35.1%的市場份額，位居第二，天貓以17.5%的市場份額位居第三，亞馬遜以僅占10.5%的份額位居第四。

三、亞馬遜用戶流失原因分析

（一）用戶流失率高，黏性小

觀察發現，亞馬遜中國網站和美國網站除了語言不一樣之外，其他布局和構造完全一樣。按照時間推算，中國網站是以美國網站為基礎設計的。但眾所周知，中美兩國的文化等方面的差異較大，美國消費者能夠獲得好的體驗，中國消費者未必可以，而源自中國的電商網站又能精準地把握住這一點，兩者形成反差，導致亞馬遜中國的用戶忠誠度降低。

（二）亞馬遜的第三方賣家入駐的時間遲

阿里與京東等作為第三方平臺因為在我國涉足C2C的時間較早，籠絡了大批商家和買家。此外，阿里、京東早期基本潛移默化地確立了我國C2C市場的一些規范制度，很容易被消費者認知和記住，它們的品牌早已深入人心，所以擁有更廣的受眾基礎與更大的市場份額。亞馬遜雖在美國上市較早，但在我國的大環境下，第三方平臺開放的滯后性足以使其競爭力不足。

（三）亞馬遜作為美國上市公司受反壟斷法影響，導致價格無法降低以致用戶流失

例如，美國《克萊頓法》限制集中、合并等行為，價格歧視、獨家交易會嚴重削弱競爭的并購活動等明令禁止的做法。《聯邦貿易委員會法》還包括消費者權益保護和禁止不正當競爭行為等內容，[4]這使得亞馬遜在中國市場喪失優勢。在“雙十一”購物狂歡節期間，我國電商網站全網低價，以最大的折扣力度吸引顧客，同時達到宣傳效果，以鞏固品牌地位。在這場價格戰中，亞馬遜受到反壟斷法的約束，處于劣勢。

（四）亞馬遜在華的營銷策略不適用于中國

從網站頁面來看，亞馬遜中國的主要客戶是來自高語境文化的中國人。中國消費者在進行網絡購物時習慣咨詢賣家發貨時間、快遞等問題。在亞馬遜中國的網站上，除了亞馬遜網站的官方客服電話之外，沒有買家與賣家一對一的聯系渠道，這在一定程度上阻斷了買賣雙方的交流。亞馬遜一目了然的網站設計看似更加方便，但卻打破了中國用戶的交易習慣。在“國產”電商日益發展起來之后，這個看似微不足道的原因潛移默化地讓中國用戶對亞馬遜產生了疏離感。

四、關于亞馬遜用戶流失的相關解決對策

提高用戶體驗度，發展自身版權貿易。亞馬遜最大的優勢便是遍布諸多發達國家，擁有廣大的電商資源，其國際圖書也是發展的大頭，但是中國的進口圖書規定較為嚴格，需要向海關申報繳稅，規定內的禁書要強制退運。這導致亞馬遜全球購的優勢在中國大幅削弱，亞馬遜多數在國外可以享受的優勢條件在我國無法實行。相對于當前的每次圖書銷售前開展閱讀意愿的調查，亞馬遜可以考慮自己引進國外熱門書籍并出版，發展從出版到物流的一條龍服務。

制定適應本土化的營銷策略，適當促銷。亞馬遜在中國一直不溫不火，不像其他電商那樣打價格戰，不瘋狂地投廣告，因此也沒能獲得京東、蘇寧那樣的快速增長。雖然亞馬遜經常有打折和滿減活動，但是行事低調，不常跟風刷熱點，存在感較弱。淘寶、當當、京東等打折活動頻繁，以各種大小節日為噱頭，采用各種方法吸引用戶，大幅滿減活動層出不窮。因此，亞馬遜要在恰當的時間進行促銷，吸引客戶，增加用戶黏性。

加大廣告投入。國內電商為各個年齡段所熟知的是三大巨頭，即天貓、京東、淘寶，它們的廣告遍布各大APP、社交網站與視頻網站，而其主要創始人或負責人，即馬云和劉強東本身產生的名人效應也是強有力的廣告，并且有專門的宣傳團隊負責營銷，兩人的曝光度一直居高不下。反觀原亞馬遜中國區的負責人王漢華則顯得有些默默無聞，致力于帶領亞馬遜走低調務實風。

聽取用戶意見，偵查不良競爭。網絡交易中客戶評價占據著舉足輕重的地位，但在這個過程中時常出現部分競爭對手惡意差評并進行差評推廣的事件。這種競爭存在于不同網站之間以及網站內部不同的商家之間。從亞馬遜的性質來看，外部電商惡意刷低分的現象存在，另外，不同商家之間的斗爭也不容小覷，長此以往會對整個網站不利。因此，亞馬遜要做好偵查工作，及時處理相關事件。

在我國電子商務越來越成熟的今天，市場很快會完成新一輪的優勝劣汰，對國內電商來說這是一個鞏固地位的良好時機，對亞馬遜中國來說將是一個嚴峻的挑戰。如果不能及時加以改進，進一步適應中國經濟市場，亞馬遜將來在中國的發展道路會更加艱難。作為逆向參考對象，亞馬遜中國的狀況也對我國企業“走出去”帶來了一定的啟示，只有考慮各方面因素，善于變通，企業才能走得更遠。

[1]張攀.當當、京東、亞馬遜三分天下的喜與憂[N].中國出版傳媒商報，2014-12-30（014）.

[2]周鴻袆.亞馬遜的成功秘訣——創造更好的用戶體驗[J].中國經濟周刊，2014（2）:78-79.

[3]徐會波.我國電子書市場發展的現狀、原因及對策分析——以美國亞馬遜電子書發展的成功經驗為例[J].對外經貿實務，2012（10）：50-53.

[4]彭立立.掃描全球反壟斷[J].中國外資，2014（17）：32-34.