新媒體語境下農(nóng)村健康傳播現(xiàn)狀研究
——以杳塘村為個(gè)案

雷毓秋

（西北民族大學(xué)，甘肅 蘭州 730000）

一、問題的提出

帕特麗夏·蓋斯特等人認(rèn)為：“傳統(tǒng)的衛(wèi)生保健意識(shí)形態(tài)是機(jī)械地治療疾病的，是將它看成生物問題，客觀地看待它，技術(shù)性地解決它。但實(shí)際上，獨(dú)特的個(gè)人歷史、家族集合、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、宗教信仰和某個(gè)文化群落的成員身份等因素對(duì)診斷、治療和保健是至關(guān)重要的。”[1]可以說，健康傳播是基于“知、信、行”，從認(rèn)知、態(tài)度到行為的整個(gè)過程和系統(tǒng)。而農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生等方面與城市存在一定的差距，主要表現(xiàn)在：第一，居住環(huán)境衛(wèi)生有待改進(jìn)。用水泥修砌的半露天糞池，以及村民生活用水直接排向居住環(huán)境，嚴(yán)重影響村民飲水安全和空氣質(zhì)量。第二，醫(yī)療設(shè)施匱乏，醫(yī)務(wù)人員稀少，質(zhì)量參差不齊。如杳塘村，當(dāng)前就醫(yī)診所一家，行醫(yī)人員一人，無執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格證，只能從事發(fā)燒、咳嗽等簡單的醫(yī)療診治。第三，受傳統(tǒng)觀念的影響，農(nóng)村健康傳播更多限定在人際傳播，健康意識(shí)、觀念淡薄，在求醫(yī)問診的同時(shí)求助“偏方”；而公共、官方的科學(xué)組織傳播和大眾傳播介入少，村民經(jīng)驗(yàn)性的健康傳播內(nèi)容良莠不齊。

隨著新媒介的快速普及，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.09億人，覆蓋率為27%，手機(jī)成為村民獲取外界信息和人際交往的重要工具。同時(shí)，以手機(jī)為終端的新媒體有多元化、低門檻和移動(dòng)化等優(yōu)勢，能整合醫(yī)療、醫(yī)藥和養(yǎng)生健康等資源，如春雨醫(yī)生、生命時(shí)報(bào)等。因此，以手機(jī)為終端的新媒體技術(shù)的普及是否能促進(jìn)農(nóng)村人在健康認(rèn)知、態(tài)度和行為上的改變，提高農(nóng)村生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)？

二、研究方法

本文采用問卷調(diào)查法。問卷分三部分，分別是受訪者個(gè)人及家庭基本情況、媒介接觸和健康信息傳播狀況。杳塘村總共分7組，總?cè)丝跒?65人。由于個(gè)人收入、生活水平的提高，城鎮(zhèn)化現(xiàn)象明顯。經(jīng)實(shí)地調(diào)研統(tǒng)計(jì)：3組總共21戶，有6戶搬離農(nóng)村并在城里買房；4組總共為13戶，11戶城里買房；其余組情況相似。農(nóng)村人口凈流出量大，導(dǎo)致常住人口偏少，因此選擇臘月二十五至大年三十，采用隨機(jī)抽樣方式進(jìn)行問卷發(fā)放，總共發(fā)放120份問卷，無效問卷5份，有效問卷115份，有效率為95.83%。問卷中，男性占66人，占總比57.4%；女性49人，占42.6%。參與問卷調(diào)查的年齡主要以青年人群（45歲周歲以下）構(gòu)成，為80人，占總比為69.57%。其次，采用田野調(diào)查法，于2017年1月至3月和2018年1月至4月分兩次展開調(diào)研，通過實(shí)地觀察、訪談來研究農(nóng)村健康傳播的現(xiàn)狀和存在的問題。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）新媒體沒有促使農(nóng)村人養(yǎng)成更多的健康行為

杳塘村的智能手機(jī)使用情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：45歲以下使用智能手機(jī)的為75人，沒有智能手機(jī)的只有5人，普及率達(dá)到了93.75%。而56歲以上的中老年群體中擁有智能手機(jī)的只有2人，占總比的1.83%。在新媒體使用和互聯(lián)網(wǎng)信息接觸上，青年群體和中老年群體已產(chǎn)生差距和代溝。而56歲以上使用智能手機(jī)者主要是跟子女、兒孫視頻聊天和通信。年長者本身記憶結(jié)構(gòu)和學(xué)習(xí)能力的衰退，以及使用智能手機(jī)過程中的不確定性，致使年長者對(duì)于智能手機(jī)的接納度偏低。

問卷中，以村民是否知道嚼檳榔引發(fā)口腔癌為因變量，以電視、報(bào)紙書籍、廣播系統(tǒng)、公告、聊天、電腦、手機(jī)、其他渠道等為自變量進(jìn)行線性回歸分析。得出：線性回歸中調(diào)整后的R2為0.109，受訪者整體采用上述渠道與主動(dòng)獲取嚼檳榔引發(fā)口腔癌的健康信息呈弱相關(guān)性，除親戚朋友聊天（P=0.001）外呈現(xiàn)高度的正相關(guān)性（P＜0.05）和傳統(tǒng)媒體中電視（P=0.086）對(duì)村民獲取健康信息呈弱相關(guān)性（0.1＞P＞0.05）外，通過電腦（P=0.128）和手機(jī)（P=0.291）等新媒體獲取健康信息則呈負(fù)相關(guān)性（P＞0.1）。這說明杳塘村村民更傾向于傳統(tǒng)面對(duì)面的人際傳播和以電視為載體的大眾傳播來獲取健康信息，新媒體在獲取健康信息上處于缺位狀態(tài)。

（二）傳統(tǒng)飲食行為習(xí)慣占據(jù)主要位置

1.過度偏咸、偏辣的飲食習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示：26.42%的村民非常喜歡咸和辣的菜肴，而33.93%的村民比較喜歡咸和辣的菜肴，飲食偏向咸辣的群體達(dá)到了60.35%。當(dāng)問及高鹽含量的攝入是否影響健康時(shí)，48.7%的受訪者認(rèn)為口渴，61.7%的受訪者不認(rèn)為會(huì)影響高血壓和心臟病，只有13.9%的受訪者認(rèn)為會(huì)導(dǎo)致糖尿病的產(chǎn)生。然而，在問及“是否有慢性疾病”的開放式填寫題目中，56歲以上的中老年人群中有57.14%的人患有高血壓、胃病和貧血等慢性疾病。而高鹽飲食、超重及肥胖是國際上公認(rèn)的高血壓危險(xiǎn)因素。可見，杳塘村村民偏食高鹽和辣的菜肴，在長期的積累下演變?yōu)楦哐獕汉臀覆〉嚷约膊〉陌l(fā)生。

2.“小病小治，大病大拖”認(rèn)知習(xí)慣。問卷中問及“是否會(huì)定期進(jìn)行全面體檢？”，71.43%的受訪者選擇“不會(huì)”，只有28.57%的村民選擇“會(huì)”。從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角“時(shí)間貼現(xiàn)”理論分析：人們往往傾向于選擇行為付出較小的但能較快得到或得到可能性較大的報(bào)酬，而不是選擇行為付出較大的但需要延遲獲得或獲得的可能性較小的報(bào)酬。此外，由于農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)收入偏低以及長期養(yǎng)成的節(jié)儉行為習(xí)慣，村民對(duì)于疾病的發(fā)生普遍采取“小病小治，大病大拖”的認(rèn)知框架，以此希望減少經(jīng)濟(jì)支出而獲得健康上的自然合愈。因此，對(duì)于健康體檢支出的費(fèi)用，村民認(rèn)為是沒有必要的支出。

（三）新媒體環(huán)境下青年群體不良行為習(xí)慣增多

1.手機(jī)打破村民的生理時(shí)鐘，誘發(fā)青年群體晚睡。因?yàn)橥媸謾C(jī)而至晚上11點(diǎn)后睡覺的青年群體占總比的41.74%，而56歲以上的人群則為零。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活遵循“日出而作，日落而息”的生活方式，青年群體從小養(yǎng)成早睡早起的生活方式被手機(jī)的介入改變了，生理時(shí)鐘的打破必然影響到個(gè)人健康。

2.嚼檳榔成為青年男性群體主要飲食習(xí)慣和人際交往的儀式媒介物，上升與煙同等位置。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：經(jīng)常嚼檳榔的女性人數(shù)為零，偶爾嚼檳榔的只有6人；而經(jīng)常或偶爾嚼檳榔的45歲以下的青年男性為38人，占總體男性的57.58%。早在2009年，世界衛(wèi)生組織國際癌癥研究機(jī)構(gòu)再次確認(rèn)加煙草的檳榔咀嚼物、未加煙草的檳榔咀嚼物和檳榔果是一級(jí)致癌物。而檳榔在杳塘村的食用人群快速增長的原因主要有：第一，檳榔本身具有味覺刺激性和提神作用，且價(jià)格在青年群體可接受的范圍內(nèi)；第二，同齡群體之間的行為傳染和模仿；第三，無處不在的相關(guān)檳榔產(chǎn)品廣告的宣傳。隨著智能手機(jī)在青年群體中的普及，微信“掃一掃”促銷中獎(jiǎng)模式、智能推送、碎片化廣告宣傳促進(jìn)了青年群體的消費(fèi)欲望和消費(fèi)行為。

總的來說，新媒體的使用不僅沒有促進(jìn)青年群體更多健康行為的發(fā)生，反而是社交媒體的信息互動(dòng)、分享和視頻、廣告等消費(fèi)認(rèn)知的嵌入，一定程度上促使不良行為習(xí)慣的養(yǎng)成，造成知行沖突，出現(xiàn)了“知行失諧”的現(xiàn)象。

四、結(jié)語

由分析可知：農(nóng)村健康傳播仍維持在傳統(tǒng)“知、信、行”范疇之內(nèi)。而新媒體技術(shù)的普及沒有對(duì)村民的健康認(rèn)知、態(tài)度和行為起到促進(jìn)作用。相反，新媒體具備獲取外界信息和社交等功能使得青年群體養(yǎng)成了不良的飲食行為習(xí)慣，促使青年群體處向亞健康狀態(tài)。面對(duì)新媒體技術(shù)的普及，如何有效發(fā)揮效用而避免不利的一面，增強(qiáng)村民健康傳播意識(shí)、態(tài)度和行為？這需要個(gè)體受教育水平的提高、基層組織的積極宣傳和醫(yī)療設(shè)施的完善等多方面發(fā)力。

[1]帕特麗夏·蓋斯特-馬丁（美）.健康傳播：個(gè)人、文化與政治的綜合視角[M].龔文庠，等，譯.北京大學(xué)出版社，2006：80.