淺析新媒體社群營(yíng)銷對(duì)女性時(shí)尚消費(fèi)的影響

韓利君

（安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230601）

一、新媒體環(huán)境下女性消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)普遍化，女性消費(fèi)者購買力強(qiáng)

CNNIC發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.06億，同比增長(zhǎng)14.7%，使用比例由63.4%增至67.2%。其中，女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者占比47.4%。伴隨智能手機(jī)的普及，新媒體為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了便捷的購物途徑和方式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)越來越普遍。其中，女性消費(fèi)者隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)主力軍。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)升級(jí)，女性更注重生活品質(zhì)

2017年進(jìn)一步呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)升級(jí)的特征，其中女性消費(fèi)者更追求生活品質(zhì)，愿意為更高品質(zhì)的商品支付更多溢價(jià)。而眾多如淘寶、京東、網(wǎng)易考拉海購等網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的建立和發(fā)展，為女性提升消費(fèi)品質(zhì)提供了一定的基礎(chǔ)。

（三）社交媒體時(shí)代，女性消費(fèi)價(jià)值參與化明顯

女性更善于表達(dá)和樂于傳播，在社交媒體時(shí)代，女性消費(fèi)者基于不同的興趣、訴求和身份，被貼上不同的標(biāo)簽，通過社交媒體聚集在一起，形成社群，在消費(fèi)中扮演越來越積極的角色，抓住一切機(jī)會(huì)與品牌互動(dòng)。另外，社交媒體成“種草”主要來源，女性對(duì)產(chǎn)品從認(rèn)知到感興趣的過程，受社交媒體和熟人推薦的影響最大。

二、新媒體社群營(yíng)銷與女性時(shí)尚消費(fèi)

（一）社群營(yíng)銷與小紅書APP

網(wǎng)絡(luò)社群是社會(huì)化媒體發(fā)展的雛形，通過共同的特質(zhì)與購物需求定義標(biāo)簽，不同標(biāo)簽的女性聚集在不同的網(wǎng)絡(luò)社群。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，社群營(yíng)銷以及境外購物網(wǎng)站風(fēng)生水起。

社群營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說，就是針對(duì)社群展開營(yíng)銷。這些在相同興趣愛好的基礎(chǔ)上成立的社群，是通過某些平臺(tái)聚集到一起的，營(yíng)銷者可以在這里用產(chǎn)品或服務(wù)來滿足社群的群體需求。社群營(yíng)銷憑借自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成為新媒體環(huán)境下的熱門營(yíng)銷方式。

小紅書APP是一個(gè)分享購物心得的平臺(tái)，為出境購物愛好者提供詳細(xì)的購買攻略。自2013年12月以來，小紅書APP已經(jīng)成功從交流性的社區(qū)升級(jí)到社區(qū)型的電商，利用口碑傳播帶來了巨大的商品效益。小紅書APP的社群營(yíng)銷體現(xiàn)了其獨(dú)特的個(gè)性，同時(shí)也顯示跨境電商的多元化與網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代的新活力。

（二）女性時(shí)尚消費(fèi)

時(shí)尚消費(fèi)是消費(fèi)市場(chǎng)中最具生命力、最易受情感因素影響的消費(fèi)形式，既是女性消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是商家營(yíng)銷必爭(zhēng)的重要寶地。調(diào)查顯示，女性對(duì)時(shí)尚消費(fèi)有較強(qiáng)烈的欲望。與人們的一般認(rèn)知有所不同的是，女性并不愿意將時(shí)尚消費(fèi)作為彰顯身份和地位的符號(hào)，而更愿意將其與經(jīng)濟(jì)生活方式聯(lián)系在一起，多不認(rèn)為這是一種沖動(dòng)性的消費(fèi)。女性的時(shí)尚消費(fèi)被用以形成自我概念，體現(xiàn)其追求個(gè)性、提高生活品質(zhì)的消費(fèi)理念。

三、新媒體社群營(yíng)銷對(duì)女性時(shí)尚消費(fèi)的影響

（一）意見領(lǐng)袖和口碑傳播成為影響消費(fèi)的主要因素

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息趨于海量、復(fù)雜、多樣化，這使得意見領(lǐng)袖的重要性凸顯。由于女性的獨(dú)特心理，在消費(fèi)過程中，女性更容易受到他人和外界的影響。因此，網(wǎng)絡(luò)社群中的意見領(lǐng)袖通過其話語影響力和口碑傳播在女性消費(fèi)影響因素中起著很大的作用。

（二）購物社區(qū)的互動(dòng)性傳播增強(qiáng)用戶黏性

線上購物社區(qū)是集好物分享、互動(dòng)社交等為一體的購物分享平臺(tái)，互動(dòng)性極強(qiáng)。大部分女性對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品多通過社區(qū)經(jīng)驗(yàn)帖進(jìn)行更深層次的了解。一方面，社區(qū)滿足了女性互動(dòng)展示和記錄生活的需求；另一方面，也使她們形成了對(duì)社區(qū)的依賴，從而引導(dǎo)并影響她們的消費(fèi)行為。

（三）“網(wǎng)紅博主”狂“種草”，刺激女性消費(fèi)

在女性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，“博主紅人”擁有大批忠實(shí)粉絲，產(chǎn)生了較強(qiáng)的明星效應(yīng)。“博主紅人”指在某一方面有所專長(zhǎng)，擁有大量粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人，她們或善于服裝搭配和美妝護(hù)膚，或善于網(wǎng)絡(luò)購物等，主要作用是推薦日常好用物品，向粉絲“種草”。一般情況下，“網(wǎng)紅博主”推薦的物品會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)爆款，并在電商平臺(tái)直接轉(zhuǎn)化為購買力。

四、結(jié)語

女性消費(fèi)在消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位，而新媒體則為女性提供了購物的新途徑和新平臺(tái)。女性消費(fèi)市場(chǎng)更趨于新媒體的互動(dòng)分享式平臺(tái)，擁有較強(qiáng)的用戶黏性的社區(qū)式購物平臺(tái)更深得女性信賴，這為品牌和電商營(yíng)銷打開了新思路。但隨著海量化信息和產(chǎn)品的涌現(xiàn)，女性在消費(fèi)時(shí)的模糊性和非理性也應(yīng)引起重視。作為新時(shí)代的女性，應(yīng)以成熟和理性之姿面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)。

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