廣播的延伸魅力
——贏在活動

胡慧梅

（承德廣播電視臺，河北 承德 067000）

隨著信息化的加速，傳媒業的迅猛發展更加劇了媒體間的競爭，社會效益、經濟效益的雙重壓力讓媒體人倍感艱辛，特別是傳統媒體的發展，改革、轉型勢在必行。廣播是以聲音為載體進行傳播。就目前而言，廣告仍然是廣播媒體最主要的創收方式，這里談到的廣告又具體分為品牌廣告宣傳和藥品廣告宣傳。其中藥品講座類廣告宣傳從2014年起在最嚴廣告限令的持續影響下，到2015年9月1日被業內人士稱為“史上最嚴”的《新廣告法》正式實施，大量醫療藥品廣告停播，直接影響了廣播年度創收的總體收入，也成為壓死駱駝的最后一根稻草。在“互聯網+”戰略的大背景下，傳統媒體站在了真正的風口浪尖，怎樣才能增加創收，是困擾廣電人的首要生存問題。傳統媒體只有改革、增加產業、多種經營，才能夠實現穩定創收。而廣播媒體需要打破硬廣壟斷的收入結構，通過發展線下活動和產業來探索收入來源的多樣化。

一、廣播的延伸魅力之一就是線下活動

做活動，專業的說法叫作“活動營銷”?；顒?，要想“活”就得“動”。實踐證明，在當前的形勢下，城市廣播一定要抓住“活動營銷”這個牛鼻子，才能在市場創造影響力經濟，使本地傳統媒體的公信力和品牌號召力實現增值，以有效地應對日益嚴峻的經營形勢。這里提到的市場既包括本地市場也包括外地市場。本地市場客戶的要求很簡單，就是通過廣播的宣傳提高產品銷量，回報一定要高于投入的廣告份額，產出比例一定要大。甚至現在很多客戶采取一種最簡單粗暴的計算方法，即問卷調查，向所有到訪的客戶詢問他是怎么得知這一信息的，從而分析廣播、電視、自媒體分別占據多少比例，以此來判斷下一季度的廣告宣傳投放比例。在嚴峻的市場面前，廣播媒體要想吸引更多的客戶可不是那么容易的事情。同過去一樣單純地給客戶錄制一條硬廣播一播，已經起不到多大效果，想以此來“拴住”客戶顯然已經不現實了。所以除了播放廣告宣傳，廣播媒體還必須了解客戶的目標消費人群、產品的特點、吸引人的焦點，然后將這些搜集來的信息進行匯總，再針對性地進行策劃，進而開展線下活動，通過扎扎實實的線上宣傳+線下活動的廣告營銷方式，才能最終拴緊、拴牢客戶，將客戶關系最終發展成為戰略合作伙伴的共贏關系。

（一）從“品牌傳播型”向“終端銷售型”轉變

活動應該站在客戶的立場上，為客戶量身定制，做客戶需要的活動。從某種意義上講，方案要順應市場的需求，策劃活動的過程就是幫助客戶營銷的過程。針對客戶市場進行營銷有三個重要的點，即痛點、癢點、興奮點。進行策劃包裝，至少要找到一個點，才有可能獲得活動的成功。

（二）通過活動提升團隊適應市場的能力，打造團隊作戰的一盤棋模式

做活動不容易，花錢、費力、擔風險，但是不做活動就無法實現創收的增長。為了適應市場，媒體能做的只有改革。不過，做活動也有一個顯著的作用，那就是帶隊伍。活動項目的前期調研到市場分析、策劃方案形成在一步步落實執行，從客戶溝通到市場效果反饋，這樣一個做活動的過程使原本不懂市場的廣電人慢慢了解市場，融入市場經濟的發展變革中。同時，這也是對媒體人的協調能力的鍛煉。在活動執行過程中，從場地到舞臺，從城管到聽眾，從客戶到領導，都需要廣電人發揮自己的協調能力。和人打交道的能力本就是廣電人的一個優勢，如今這個優勢在做活動的過程中更是得到了最大程度的發揮，做活動也培養出了一支有人脈、懂市場、能經營、會管理的優秀隊伍。這支隊伍是媒體戰線中的中流砥柱。所以，適應發展，讓廣電人迅速成長的最快途徑就是做活動。歸根結底，廣播電視都是合作的藝術，開展大型的廣電營銷活動既涉及廣告營銷、活動策劃，又涉及現場執行、財務核算等方方面面的工作，是鍛煉團隊作戰能力的最好方式。

二、廣播的另一個延伸魅力是主持人

人才資源是廣電發展的第一資源，高層次人才是發展的核心資源和改革的根本，高層次人才的數量和質量決定著團隊的核心競爭力。

廣播是依靠精彩的聲音、靈動真實的音響及曼妙的音樂來吸引受眾。對于只能聽到聲音的聽眾來說，不曾謀面的話筒前的主持人本身就具有一種神秘的魅力，由幕后走到臺前已經不再是電視主持人的專利。在全媒體、融媒體高速發展的今天，廣播主持人已經不再是聲音美、形象丑的代言詞，他（她）們通過自身的聲音魅力成功地“圈粉”無數，既提高了自身的名氣，也擴大了節目的影響力。而這些影響力和粉絲就是潛在的創收因子，通過主持人及名牌欄目帶動頻率整體影響力和覆蓋率的提升，這也就我們常說到的“粉絲經濟”，它是一種延伸價值鏈。廣播電臺的主持人、節目、頻率三大品牌中，核心還是主持人，也就是品牌主播。一個擁有越多品牌主播的廣播，其聽眾黏度和忠誠度也會越高。所以，以人為本，以“主持人”為本，搞活粉絲經濟，拓展廣播的延伸魅力，才能實現廣播的多元化、跨越式發展。