電商時代下實體書店的轉型探究
——以長沙當當梅溪書院為例

程筠瑤

（中南大學 文學與新聞傳播學院，湖南 長沙 410000）

電商時代，網絡書店由于自身具有的方便、快捷、海量的特點，打破了實體書店時間和地域的約束，對圖書零售行業帶來了沖擊和挑戰。實體書店如何應對并走好轉型之路，成為業界和學界探討的焦點。長沙當當梅溪書院的經營模式為實體書店的轉型提供了借鑒和參考。

一、實體書店的類型和經營模式

現有的市場氛圍下，實體書店按照不同標準可劃分為不同類型。

以出版物的經營類別為標準，可分為專業書店、綜合書店等類型；以管理形式為標準，可分為獨立書店、連鎖書店等類型；以資產構成為標準，可分為國有書店、私有制書店、股份制書店、外資書店等類型；以存在形式為標準，可分為實體書店、網絡書店以及實體網絡混合書店。[1]

以存在形式為標準的不同類型書店，細分定義如下：

第一，實體書店。指具有實體店面，以經營圖書、期刊、音像制品等出版物為主的批發或零售機構。

第二，網絡書店。指借助電子信息、互聯網技術，并且綜合利用互聯網信息技術，將出版商、作者、讀者及其他相關環節，如物流、銀行支付系統等結合在一起，開展圖書、期刊、音像制品等出版物的零售或批發業務的機構或企業。

第三，實體網絡混合書店。指兼具實體書店和網絡書店的形態，既具有實體經營店面，又通過網絡銷售出版物。[2]

本文研究的當當梅溪書院，是在新零售環境下誕生的連鎖股份制書店，雖是實體書店，卻融合了線上線下兩種銷售方式。此外，它還具備如文化創意產品售賣、名人講座分享等功能，屬于尚未被定義的新出現的實體書店類型。

截至目前，研究者對實體書店的描述、生存現狀等研究較多，但對具體的轉型策略研究較少。從經濟學、管理學入手，研究實體書店的較多，從地域和書店自身的角度入手，研究書店轉型的較少。

吳越認為，實體書店的營業模式應該從“書城”向“閱讀城”轉變，深入研究讀者的需求，從載體、內容、環境、延伸和綜合四個維度，組織產品與服務，進行“以閱讀為中心主題的多元商業拓展”。[3]

成麗娜認為，多種業態合一的大型書城是跨行業的模式創新，大型書城只有針對不同顧客的需求，以圖書經營為吸引點，餐飲、數碼、文具、科技等其他產業為輔佐，設立親子活動中心、咖啡廳、文創產品區等，讓讀者體驗一站式消費的樂趣。[4]

以上學者的研究成果為本文的研究提供了不同角度的參考意見，當當梅溪書院作為新零售環境下的實體書店成功轉型的案例，既有以閱讀為主的多元商業拓展，也有跨行業的模式創新，在城市文化氛圍的營造上，起到了不可忽視的作用。

二、電商沖擊下實體書店的突圍之路

電商時代，網絡書店的便捷和低價，輔之海量的可搜尋的資源，是消費者青睞線上渠道的主要原因，由此占據很大一部分的圖書市場份額，對傳統實體書店的經營造成威脅。

但即便如此，相比網絡書店，實體書店仍有無法取代的優勢。

實體書店提供物理空間上的文化氛圍，消費者在書店里體驗閱讀場景，在自我“充電”的同時，可有效緩解都市生活的壓力；作為城市的文化地標，實體書店會吸引大批讀者，轉型為作家宣傳新書、舉辦讀書會的場所，提供一種真實可感的讀書社交環境；知名實體書店往往依托大型購物中心，在滿足人們精神文化需求的同時，也可以滿足消費者的餐飲、觀影、購物等其他物質訴求，提供更好的消費體驗。

結合當當梅溪書院，就可以看到實體書店這些優勢的最大化發揮。

首先，在物理空間上，當當梅溪書院集書店、咖啡廳、講堂、展覽區、文創區為一體，給消費者帶來多樣化的閱讀環境。在圖書的分類和選擇上，當當梅溪書院基于大數據，實現了個性化多維度地為讀者進行推薦，設置三個特色書籍空間：“當讀”“閱享當下”“當當書湘榜”。“當讀”基于時下熱點，推薦主題不同的內容；“閱享當下”借鑒湖南本土精神文化，將圖書分為極具地域特色的妹陀、滿哥、歡喜、樂活、異想、主義、發現、他鄉、歲月、浪潮、匠心、傳家、人間、大師14個維度；“當當書湘榜”則展示當當線上閱讀數據中，湖南地區最受歡迎的TOP10作品。基于湖南的地域特色，打造獨一無二的城市文化閱讀空間。

其次，當當梅溪書院還會定期舉辦讀書講座、社群沙龍，通過舉辦新書作者線下簽售會和心路分享會，在推動圖書售賣的同時，吸引有共同愛好的書迷前來聽講座，讓讀者更好地與業界人士互動，營造良好的閱讀分享氛圍，增強實體書店的社交屬性。

最后，當當梅溪書院依托的長沙步步高梅溪新天地周邊是大型的商業廣場及購物娛樂中心，交通便利、人流量大，消費者可在此一站式滿足自身的物質和精神需求。

最值得一提的是線上線下價格同步的創新策略。在當當梅溪書院主閱讀區，讀者可借助中央大屏幕，進行當當全網圖書在線搜索，線下看書、線上買書，享受到最大的圖書價格優惠。在新零售環境下，這一線上線下融合的策略使得當當書店彌補了實體書店存在的天然弱勢，走出了一條極具特色的新型突圍之路。

三、實體書店轉型的經驗借鑒

針對上文對當當梅溪書院突圍之路的分析，實體書店轉型，需要由內而外地展開，切入點應是：

首先，定位先行。無論是線上線下同價銷售的價格策略，還是主打社交體驗的讀書分享區，當當梅溪書院都找到了自身的特色，并進行深入挖掘，吸引精準的受眾群體。

其次，以人為本。實體書店的核心競爭點在于人性化服務，提供場景式閱讀的氛圍，給消費者提供社交渠道，讓消費者在實體書店里，面對的不是冰冷的屏幕，而是看得見、摸得著的圖書，感受的是書香環繞的滿足感，從而提升消費者對書店的好感度和滿意度。

第三，生活美學。實體書店是都市人排解壓力，自我提升、“充電”的場所。相比碎片化、信息海量的網絡購書渠道，實體書店營造出慢生活的閱讀環境，通過打造詩意的生活美學，讓消費者在實體書店里收獲深度閱讀帶來的滿足感和對理想生活的期待。

第四，技術融合。當當梅溪書院采用大數據技術，實時為消費者推薦好書。新技術的應用可以提升人們的消費體驗，是未來實體書店轉型可以借鑒的模式。

最后，城市地標。以誠品書店為例，作為城市的文化地標，它對于當地旅游業的帶動作用是可觀的。此外，實體書店依靠自身打造的文化品牌，通過和地產商合作也可以減少房租、水電等運營費用的開支。

綜合而言，書店轉型要從以下兩個大方向著手：

第一，社會化自我轉型。實體書店要從市場經濟的商品承載體的屬性里走出來，承擔更多的文化和社會屬性，舉辦文化藝術展覽、作家見面會等，將文化大眾化，擴大受眾群體，帶動社會文化氛圍的構建。實體書店要成為展示城市文化的載體，讓不同的社會群體進行文化交流，從“經營圖書”向“經營公眾文化”轉變。

第二，差異化定位升級。橫向上可拓展書店自身的功能，增加閱讀、購物、餐飲等功能。縱向上挖掘實體書店作為城市地標的空間美學價值，將實體書店打造成城市名片和景點，舉辦藝術展覽、學術沙龍等。在轉型之前，書店要明確自身的定位，找到核心競爭力和消費群體，進行差異化競爭，構建自己的品牌塑造模式。

四、結語

本文從實體書店自身的類型和經營模式入手，探究了在電商的沖擊下實體書店結合自身優勢，轉型突圍的思路。

就實體書店自身來看，面對電商的沖擊，實體書店并非一無是處、無力反擊，它需要找到自己的核心競爭力，實現精準定位，借助場景優化，在新零售環境中，從提供商品轉向提供服務，打造自身的差異化品牌。

[1]周揚.我國實體書店的困境和發展對策研究[D].河北大學，2015：24.

[2]陳穎.我國網上書店發展研究[D].武漢大學，2015：26.

[3]吳越.重新認識消費者構建多維閱讀城——試論實體書店商業模式轉型[J].中國出版，2011（8）：3-6.

[4]成麗娜.“文化摩爾”給文化產業發展帶來的啟示及政策建議[J].民營科技，2011（10）：194.