移動互聯網視域下的主流媒體新傳播初探

蘇昌強

（中共周寧縣委黨校，福建 周寧 355400）

2013年8月，習近平在全國宣傳思想工作會議上說：“我國網民有6億，手機網民有4.6億人，其中微博用戶達到3億多，很多人特別是年輕人基本用不著主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場的主動權，不能被邊緣化了。”[1]習近平向來關心新聞輿論工作，已經敏銳注意到“兩微一端”的快速發展現象，注重話語權建設。微信、微博等新興媒體以便捷、高效的傳播方式備受大眾，尤其是青少年一代的青睞。特別是移動端即時、便捷的特性契合了年輕手機網民的需求，很多人把“兩微一端”的信息當作信息源。在新媒體時代，做好宣傳思想工作比以往任何時候都更加需要創新。

一、新興媒體的創造背景新趨勢

互聯網作為一種新興傳播載體，具有傳統媒體無法比擬的優勢。KPCB每年發布的《互聯網趨勢報告》，都會引起互聯網行業一陣“概念”風行。2008—2010年，在智能手機還處于早期發展階段，其揭示“移動”會是未來世界的主角；2011年關注移動互聯網的社交化、本地化、移動化；2012年首次提到“Re-Imagination”的概念，區別重資時代與輕資時代。

2013年的報告中最大的趨勢預測就是關于移動互聯網，強調移動互聯網、移動互聯網產品給人們的生活方式帶來的變化。2014年描繪互聯網的方式使人們的生活發生變化，如提供教育和醫療服務，降低大眾消費者的教育和醫療成本，擁有改變行業的機會，提出“用戶參與”。2015年關注了智能手機、移動廣告行業和社交活動的視頻化、交通運輸的未來以及信息傳送、機器人和語音助理服務等領先趨勢。KPCB還認為：“從多個維度來看，中國已經超過美國成為全球互聯網的領導者，并且這個趨勢還將繼續下去。”[2]

KPCB注意到：“2016年4月，網民每日在移動互聯網上平均花費時間為200分鐘。中國有三個互聯網巨頭：騰訊、阿里巴巴、百度。而網民花在這三個公司的產品的時間占總花費時長的71%，其中微信占35%，QQ占10%。”中國后來者居上，這種已經超過美國同期180分鐘的水平，讓人不能不感嘆中國互聯網發展的迅猛，這同樣也說明了中國作為全球互聯網的領導者的地位。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，我國網民規模達7.10億，上半年新增網民2132萬人，增長率為3.1%。我國互聯網普及率達到51.7%，與2015年底相比提高1.3個百分點，超過全球平均水平3.1個百分點，超過亞洲平均水平8.1個百分點。[3]

二、主流媒體開創“兩微一端”的新方式

習近平總書記在《把握新聞工作的基點》中提出：“新聞工作者要把握時代的脈搏，認識新聞的作用，要看到新聞事業是黨和人民的喉舌，擔負著反映輿論、引導輿論的一個重要任務。”[4]微博、微信以及客戶端能夠滿足人們對新聞的時效性要求，因此得到迅猛發展。2015年8月，微信公眾號的數量突破1000萬，并以每天1.5萬個的速度在增長。如何在數以百萬的微信號中異軍突起？政府與新聞媒體各顯神通，改善網絡輿論生態，占領信息傳播制高點，有效運用鮮活的語言，接近新聞，接近讀者，接近生活，傳播社會正能量。

（一）互聯網+政務

政府部門利用互聯網“網上收集網情、網下解決問題”已經成為趨勢。李克強總理在2016年《政府工作報告》中明確提出“互聯網+政務服務”概念：深化政府自身改革，更大程度利企便民，以打造“‘互聯網+’時代的電子政務020”與“電子政務前臺-后臺服務”兩大體系，實現部門、居民、企業間共享服務數據。隨后發改委等10個部門推出《推進“互聯網+政務服務”開展信息惠民試點的實施方案》。

“截至2016年6月，我國手機網民規模達6.56億，網民中使用手機上網的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過手機上網的網民占比達到24.5%，網民上網設備進一步向移動端集中。”[3]加大移動設備上網投入，“提速降費”舉措的落實與智能手機的普及，有效降低了互聯網的使用門檻，使手機網民群體快速壯大。CNNIC歸納為：“在線政務領域，政府網站與政務微博、微信、客戶端的結合，充分發揮互聯網和信息化技術的載體作用，優化政務服務的用戶體驗。”[3]新媒體時代，移動端的使用場景更廣泛，用戶黏性更強。政務微博運營已經成為政府日常工作的組成部分。“截至2016年6月30日，經過新浪平臺認證的政務微博達到159320個，較2015年底增加6930個。移動視頻直播正成為政務公開和與民互動的新常態，微博則是‘移動直播政務’的主陣地。同時，政務微博在政府信息公開和輿情應對體系中仍處于重要地位，線上線下聯動的服務能力進一步提升。”[5]預計到2017年底，各省級政府、國務院有關部門建成面向公眾、開放共享的一體化網上政務服務平臺；2020年底前，建成覆蓋全國、一網辦理的“互聯網+政務服務”體系。這有力地提升了政府部門的行政能力，對促進陽光行政、增強政府公信力、實現社會共治有著極其重要的意義。

（二）微博、微信+學習品牌

2017年7月24日，由中央網絡安全和信息化領導小組辦公室、國家互聯網信息辦公室主管的《網絡傳播》雜志在其微信公號刊文推薦關注10個最具影響力的學習微平臺，涵蓋6個微信公號、3個網站專欄和1個手機APP：“學習小組”“學習大國”“學習大軍”“學習經典”“學習者”“學習微平臺”“學習路上”“學習有方”“學習進行時”“學習中國”。文章指出，不同于模式化、抽象化的時政新聞傳播，“學習大國”“學習小組”等6個微信公號構筑了一個頗具新意的學習網絡空間。[6]

1.永遠的“學習大國”。人民日報全媒體平臺2014年11月上線。其名稱源自習近平總書記發出的號召——“中國要永遠做一個學習大國”。像“學習大國”這樣的公眾號如何在數以百萬的微信號中異軍突起？“學習大國”利用媒體優勢，緊跟時政熱點，突顯出其專業性以及在黨政核心部門工作的優勢。前期注重對習近平總書記的報道，以全新視角作精彩報道。2016年6月27日，由人民日報全媒體平臺出品的《習近平用典》政論微視頻第一季上線播出，“學習大國”對全部10集進行包裝，配文字推送，引起網民的熱烈反響。后期延伸其他國家領導人的報道，專注對一手重大資料如重大的會議以及中央大政方針的解讀，對涉及國計民生熱點話題的關注。以2015年3月28日所發的《致外逃貪官的一封信》為例，已經跳出了“學習陣營”中學“習”這個小范疇。[7]

2.人民日報海外版的“學習小組”。2014年2月27日，學習小組試運營上線。“學習小組”的核心成員7個，利用人民日報海外版的骨干力量，對總書記的講話、文章以及涉及總書記的海內外活動進行報道。在重大選題的選取、把握、操作方面有非常豐富的經驗，他們前期曾成功運作“俠客島”。例如2014年12月31日晚7點，習近平總書記通過新聞聯播等向全國人民發表新年賀詞，當晚9點55分發出《習近平新年賀詞釋放5大信號》“解讀”。一個半小時內閱讀量超過10萬，次日閱讀量超130萬。次日，新華社全文轉載，數百家網站轉載，數千家微信公號轉載。2015年，以人民日報海外版的“習得——習近平引用的古典名句”系列報道為藍本，“學習小組”推出了第一部編纂著作《平天下：中國古典治理智慧》。這是9月1日“學習小組”推送的視頻《杭州，千年等一回》的開篇，小切口地展示出這座城市對即將召開的G20峰會的期待。不到48小時，視頻閱讀量突破600萬。[8]

3.“學習中國”軟件專家。2015年4月2日，在國家互聯網信息辦公室的支持下，由中央黨校中國干部學習網研發的全國首款習近平重要講話APP“學習中國”正式在騰訊應用寶上線。利用中央黨校獨特的教學資源、中央國家機關的學習實踐活動資源和新華社新聞資源，結合網絡多媒體技術探索理論學習新方式，為廣大網民提供全面、精準、多樣的學習服務，提高大家的學習效率。[9]從技術上看，“學習中國”并不算是一個成熟的APP，其主打的內容則是習近平系列講話和相關著作，后增加引用詩文，共13個版塊，內容來源上還可以看見明顯的綜合處文宣痕跡，有的內容來自“學習大軍”，有的則來自“資源中心”，可見是學習習近平系列講話精神的知識綜合體。其中，知識地圖、地標簡歷和實景地圖是其技術創新和形式創新。

4.草根志愿者的“學習大軍”。2014年1月7日，福建寧德的志愿者在全國率先注冊了“學習大軍”微信公眾號和新浪、騰訊微博賬號，通過“六學六進”學習模式，即學時事、學著作、學故事、學妙語、學引語、學詩書，進網絡、進機關、進學校、進農村、進社區、進企業，全面系統地解讀習近平思想方略，開辟了學習、宣傳習近平系列重要講話精神的社會新渠道。目前“學習大軍”不僅有自己的網站、微博、微信公眾號，百度搜索“學習大軍”網頁相關結果約2,390,000個，找到相關新聞約106,000篇。“學習大軍”的原創評論和故事就超過820篇，并且在中國青年網、中國文明網等90多家網站開設了專欄專題，覆蓋閱讀人次過億。[10]習近平不忘提醒奧巴馬“幾句話”單篇文章最高閱讀量超過百萬，榮登“今天頭條”的當月排名前十名。《習近平的這句生日寄語，你說一般嗎》一文受到中國日報、中國網、中青網、中國經濟網、央視網、央廣網、中新網等中央媒體以及今日頭條、鳳凰、騰訊、搜狐、環球、一點資訊等數百家網站或首頁或置頂推送，中央新聞網站理論頻道同步轉載，并收錄于建黨95周年專題集納。

三、主流新媒體傳播“兩微一端”的新特征

網絡上流行這樣一句話：“平臺太多了，自媒體人不夠用了。”反映了當下全媒體的特征，讀者面對海量信息如何抉擇。從報紙、廣播、電視，再到互聯網、微博、微信等新興媒介，不論其載體如何變化，唯一沒有改變的是“內容為王”這一理念，不過這個“內容”的形式不局限于單一紙面上的文字。一是移動化，堅持新聞的時效性。每天跟蹤國家重大活動，開發式報道；三言兩語，現場記錄，發發感慨，曬曬心情，第一時間反映符合主流媒體的特征，以最快的速度推送信息，快速報道、發布權威信息。二是可視化，堅持新聞的技術性。多個角度在技術上采用了時尚的傳播形式，通過微頻微視，解決感官問題，解決了不容易被接受和解讀的難題。可隨時隨地發帖、回帖、關注等，運用“語音+圖片+簡單文字”的技術處理，使人人是“麥克風”成為可能。三是碎片化，堅持新聞的開放性。內容、時間碎片化，從細節入手，小視角大事件的寫法，話語接地氣，非常受歡迎。利用碎片化時間通過手機報、博客、搜索引擎、新聞網站、即時通信等多種方式獲取信息。在各個生活間隙獲取信息，在吃飯時看一眼新聞，在坐公交時用手機上微博，隨時隨地關注各種時事新聞。四是個性化，堅持新聞的元素性。在海量信息面前，社會主題如國家、民族、娛樂、體育、影視、音樂等；個人主題如明星、飲食、車等生活元素的組合，容易出現“渠道多，無權威”或者“信息多，無觀點”的現象。但同時有利于個人意識的恢復，可以有機會選擇，推出個性化服務成為可能，關注自己喜歡的版塊，注重體驗感，加入合適的“朋友圈”。

總之，主流媒體與時俱進，主動融入“兩微一端”的運營，充分運用移動思維發揮不同媒介載體的優勢，在移動互聯網輿論場占據高地，已經初步具備全媒體時代的特點。

[1]中共中央文獻研究室.習近平關于全面深化改革論述摘編[M].中央文獻出版社，2014：83.

[2]2016互聯網女皇報告，和中國相關的內容都在這里[DB/OL].互聯網商業觀察，2016-06-03.

[3]第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心（CNNIC），2016-08-03.

[4]習近平.擺脫貧困[M].福建人民出版社，1992：63.

[5]人民網輿情監測室.2016年上半年人民日報·政務指數微博影響力報告[DB/OL].人民網，2016-08-04.

[6]10個最具影響力的學“習”微平臺[DB/OL].網絡傳播，2015-07-24.

[7]李之行.“學習大國”告訴你：時政報道大可創新[DB/OL].人民網，2015-04-08.

[8]申孟哲.“學習小組”微信公眾號：上接“天線”下接“地氣”[N].人民日報，2016-09-08.

[9]黃旻旻.神秘的學“習”陣營[DB/OL].網界觀察，2015-04-22.

[10]吳楚.“學習大軍”：草根力量鑄就“微”言大夢[DB/OL].中國青年網，2015-08-25.