淺析泰國廣告為受眾構筑故事情境的主要特征

涂嘉瑜 羅新澔

（廣西大學 新聞與傳播學院，廣西 南寧 530003）

一、問題的提出

近年來，泰國廣告在世界五大廣告獎上頻頻獲獎。泰國廣告具有吸納與創新的雙重特點，借助平民、有創意的導演、有吸引力的情節等，雖依然是為產品做廣告，但這些廣告看上去更像是電影短片。它們本質上依然是廣告，故事化的情節是為了讓產品或者其最大的優點集中凸顯出來。在此背景下，研究泰國廣告的基本現狀、影響受眾接納泰國廣告的因素以及為受眾構筑故事情境的特性，并進行多方面的討論，思考其在廣告創意表現中的特殊作用有重要的實踐和理論意義。

二、泰國廣告的基本現狀

泰國本土文化源遠流長，富有濃郁的民族特色，在兩大古文明的文化精華和西方殖民文化的基礎上形成了中西融會的特點，并具備別具一格的“泰式幽默”。隨著廣告業的不斷發展，泰國廣告產業鏈經過本土化的融合，逐漸走向成熟，形成了自己的特色。如今，新媒體的發展極大地豐富了泰國廣告的創作素材和傳播渠道，媒介融合也為泰國廣告創意提供了新的發展思路。事實證明，“催淚+瘋轉”這類泰國廣告短片在社交媒體和各大視頻網站上有很高的點擊率。人們爭相轉發、觀看并抒發自己的感想。在瘋轉現象的背后，我們可以預測到，泰國的廣告創意水平讓世界矚目。

三、影響受眾接納泰國廣告的因素

正如泰國廣告尊重受眾，對受眾的訴求了然于心，并能夠提出相應的創意策略一樣，理解泰國廣告的故事結構有利于我們更好地理解泰國廣告，分析民族文化及受眾心理特征對廣告接受度的影響效果，思考受眾需求、故事情境、人性情感對現代泰國廣告而言是否是廣告創作的必要因素具有重要的現實意義。泰國廣告為了促進消費，會用故事型創意再造社會文化潮流，實現對社會理想的重新定位。泰國廣告在對受眾進行選擇、投放與宣傳時都應當考慮到受眾的心理期待，同時力求推出一個完美的創意策略。因此，泰國廣告始終圍繞傳播這個核心試圖讓受眾清晰地理解廣告的內涵，讓產品與受眾建立有效的溝通關系。

四、泰國廣告創意的情境表現

泰國廣告具有生態的真實性，廣告在情境中的發展是真實的。泰國廣告在沿革發展過程中不斷注入受眾喜聞樂見的娛樂、知識、情感等多種因素，引起廣告受眾的興趣與關注，相應地制定傳播原則和媒介定位。泰國廣告一直在尋求能夠吸引受眾本能關注的廣告創意形式。泰國廣告中的故事型創意別具一格地將可以體現人們情感的情境故事通過各種信息符號進行組合，具有人性化、注重情感交流的傳播特點。泰國廣告在很大程度上運用了故事型廣告創意，現實性、平民化、幽默性是它們為受眾構筑故事情境的主要特征。

（一）現實性

泰國廣告往往通過情境表達人性的真情實感，將富有現實性與感動性的故事以短片的形式呈現出來，使受眾破涕為笑或笑中帶淚，這種故事往往帶著一定的直接現實性。例如，泰國公益廣告《聽從我心》，講述了一名患自閉癥的兒童被托付給一位善良的女老師的故事。老師為了幫助他，主動從圖書館查閱關于自閉癥患者的資料，努力幫助他改善病情。這則廣告講述的是現實中的真實故事，給人們帶來心靈上的震撼，讓人們從廣告聯想到日常生活，含淚感觸并感同身受，進而留下深刻印象。這則廣告在網絡上獲得了很高的點擊率，被受眾主動傳播，擴大了傳播范圍。

（二）平民性

泰國廣告的創意往往運用對人類美好情感的肯定，以深厚、熱烈的情感為基礎贏得受眾的心理認同，用普通的生活場景展現平民生活的積極性和勵志性，充滿人文關懷，同時也增強了廣告的感染力和溝通力。它基于一種平民主義思想，將產品品牌人格化，將寫在紙上的概念轉化為植入目標受眾頭腦中的生動觀念，達到“接地氣”的效果。平凡人在泰國廣告中扮演主角的比例達82.25%，而知名人士僅占3.12%。在廣告中，演員們沒有刻意表演，而是將產品品牌與自身形象嚴密貼合在一起，在傳遞信息的同時創造與受眾之間的情感紐帶，增強了廣告的感染力和溝通力，在潛移默化中感動受眾。

（三）幽默性

泰國人期盼他們的生活或人生經歷無論好壞都是快活而舒適的，珍惜生活，不為難自己。通過對泰國廣告進行分類，發現幽默廣告有106則，所占比例高達70.67%。泰國廣告對幽默有生動的理解，如Happydent White口香糖廣告中的主人公在吃了口香糖后，牙齒白得像照明燈，廣告用夸張的手法展現了口香糖美白牙齒的效果。觀眾在欣賞泰國廣告時會情不自禁地被主人公豁達、寬容的心境折服，新穎的情節配上幽默元素形成了一種笑中帶淚的精神感受。就像席勒說的，悲劇感動基本包括兩個組成部分，即痛苦和快感；感動的達成，是以反目的性作為目的的基礎的。

五、結論與討論

針對受眾的心理，掌握受眾的訴求，通過故事情境以敘事的方式傳播廣告意圖，更加容易博得廣告受眾的好感。正如泰國廣告尊重受眾，對受眾的訴求了然于心，并能夠相應地提出創意策略。理解泰國廣告的受眾本位有利于我們更好地理解泰國廣告，分析民族文化及受眾心理特征對廣告接受度的影響效果，思考受眾需求、故事情境、人性情感對現代泰國廣告而言是廣告創作的必要因素。

[1]金定海，鄭歡.廣告創意學[M].高等教育出版社，2008：44-56.

[2]鄭群 .泰國：傳統與現代的融合[J].創造，2004（2）：39-41.