淺析融媒體時代政論微視頻的傳播特點
——以《習近平用典》為例

劉宵陽

（天津師范大學 新聞傳播學院，天津 300387）

中國優秀傳統文化可以為治國理政提供有益啟示，也可以為道德建設提供有益啟發。在各大會議講話中，習近平總書記常常引用古代典籍中的經典名句，這些名句是中華文化長河中歷經砥礪的智慧結晶，是傳承中華民族優秀傳統文化的經典載體。用中國經典講“中國經驗”，以中國道理說“中國道路”，生動傳神，寓意深邃，極具啟迪意義。《習近平用典》政論微視頻正是借新媒體技術的東風進行再創作，重點解讀總書記用典的現實意義，以輕松易懂的方式傳達深刻內涵。視頻圖像采用仿古手繪風格，畫面傳神又彰顯古風古韻，打造了“讓書寫在古籍里的文字活起來”的生動范本。

一、《習近平用典》的傳播特點

（一）政論結合微傳播

傳統的政論專題片具有強烈的政治理論色彩，鮮明的思辨論證以及宏大的敘事方式是其最突出的特色。但新媒體的出現使得受眾閱讀和視聽習慣趨于碎片化，受眾更喜歡具有快捷性和娛樂性的內容。在融媒體時代，具有較強吸引力、感染力、傳播力的政治思想理論產品成為爆款，利用融媒體的傳播特性，全網全臺分發。《習近平用典》政論微視頻的制作正是改變了傳統政論的傳播方式，基于“中央廚房”媒體融合的內容、渠道、平臺、技術等優勢，實現了在內容上以文字、聲音、圖片、動漫、視頻相結合的多媒體形式展現，規避政論枯燥、生硬、不易理解的弊端，以可視化形式生動呈現晦澀的治世道理。

傳統的政治理論傳播中，受眾與傳播者之間存在被動接受，知識鴻溝越來越寬。微傳播具有去中心化、個性化和參與互動性的特征，彌補了傳統政論傳播的不足，產生了獨特的化學反應。在信息化時代，思想、利益和訴求都空前多元，表達方式也推陳出新，打破了固有的政論宣傳模式。以人民日報微博客戶端的數據統計，平均每集《習近平用典》政論微視頻轉發量達5000次，評論3000余次，微信公眾平臺相關推送量約達150萬次。

（二）政論文本可視化塑造

通過采用可視化的表達手法，《習近平用典》使得原本嚴肅、生硬的政治理論接地氣，同時提升了受眾的閱讀體驗。該政論微視頻時長不超過3分半，采用仿古手繪風格，彰顯中華傳統水墨畫表達神韻。習近平以及典故中的歷史人物均以古風色調的卡通形式出現。第一季領導人形象雖以卡通形象展現，但畫風突出寫實，習近平舉手投足間動作刻畫逼真，表情認真嚴肅，十集中沒有任何動作情態間的變化，在開會或講述時為兩手微張開的固定動作，展現了領導人端正嚴謹的風格。相較而言，在第二季中，領導人形象刻畫更為活潑生動，漫畫感更強，一改第一季嚴謹的風格，習近平卡通形象均為微笑的神態，動作表情和藹親切，人民日報微博下的評論更是感嘆“習大大好可愛”。在以往的媒體報道、刊發中，領導人照片基本上以轉發新華社照片為主，不能隨意拼接、翻轉；在具體使用、編排上，也有著非常嚴格的規范和做法。但在《習近平用典》的政論微視頻中，領導人形象的塑造富有創意，以手繪的卡通風格將領導人的情態特征“萌化”，從側面消弭了領導人與普通人之間的“廟堂隔閡”，透露出了一種政治自信與寬容。

（三）政論敘事的多重符號構建

娛樂化、輕閱讀的傳播趨勢使得傳統文化與政治理論的厚重無疑會遭遇沖擊。從敘事內容與編排上來看，傳統政治理論的宣教傳播模式在新媒體時代已產生不適感。《習近平用典》政論微視頻改變了傳統政論題材內容冗長、沉悶的敘事風格，借助新媒體技術和微媒介傳播渠道，在敘事上采取了碎片化、多元化、可視化以及快節奏的風格。

以符號學和接受美學的角度來看，由于受傳者對文本編碼的不確定性，給解讀文本帶來了聯想和填補的廣闊空間，需要通過媒介來理解、生產和交流意義，文本的編碼和解碼過程中，與傳收主體有一定文化價值觀和評價意義的信息以隱態形式蘊含在文本中。縱觀《習近平用典》這兩季的政論微視頻，敘事結構從介紹典故出處，闡釋其寓意到解讀習近平總書記用典的現實意義。使內容豐富、理論性強的典故為娛樂化、快餐化的社會所接受，將敘事以最優效果完成，則需要通過多重符號來建構。《習近平用典》微視頻采用的編碼符號有文字、語音、圖像、手勢等，通過歷時性語言符號與共時性非語言符號的有效結合，運用聯想性指涉來建構一種社會的“公共信息庫”。例如，在第二季的第一集中，所要闡釋的典故為：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何？水土異也。”其中用文本和語音符號相結合的方式來解釋典故的現實意義，“如果不顧我們自己的‘土壤情況’，盲目學習外國的制度和模式，學到的也只是皮毛，更有可能帶來災難性的后果”。同時形象地用圖像“栽花”來表達這一過程：播撒種子的是“外國制度和模式”，種下的花由于受到異種的干擾而枯萎。同理，在第一季第八集中，用射箭瞄準準星這一圖像，結合文字及語音解讀典故闡釋的思維過程：“知道目標所在才能志向堅定，志向堅定，才能鎮靜而不焦躁，鎮靜而不焦躁才能夠心安，心安才能思慮周詳，思慮周詳，才能夠有所收獲，實現目標。”

二、政論微視頻的時代意義及未來發展

鑒往知來，歷史可以看成敗、鑒得失、知興替。縱覽中國歷史，既有諸葛亮的“鞠躬盡瘁，死而后已”和林則徐的“茍利國家生死以，豈因禍福避趨之”的為官信條，也有常年不理朝政的明神宗為大明王朝的傾覆埋下了隱患。典故中無論是經驗還是教訓都是寶貴財富。一則小小的典故把歷史故事和現實聯系到一起，以典喻理，回味無窮。借助新媒體的東風，將枯燥的政論再創造，3分鐘的微視頻簡短又頗含韻味，將兩個時空連接到一起，在充滿古風的畫面中，重溫歷史，生動呈現習近平總書記講話和文章中的典故，弘揚中華文化，激活優秀傳統文化蘊藏的當代價值與現實意義。

傳播媒介的進化，受眾接受方式的變化，給政論的傳播帶來了機遇與挑戰。在不失文章本身主旨、靈魂的前提下實現融合傳播，從而抵達更多受眾，取得更好傳播效果，是一個值得思考和探索的嶄新課題，《習近平用典》則是成功的案例。政論的傳播必須重敘事，加強文字的場景化和畫面感，這是進行融合傳播的必要前提。需兼顧客觀紀實性與思想藝術性，采用多元敘事視角，多重敘事符號建構，通過放低姿態，適應網絡話語體系，吸引受眾觀看并參與到設置的話題討論中，并與之產生共鳴，通過網絡在受眾的社交圈形成裂變式的傳播來講好中國故事。

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