“雙十一”購物狂歡現象的傳播學解讀

鐘 饒

（西北政法大學 新聞傳播學院，陜西 西安 710063）

從2009年淘寶商城（天貓）剛推出促銷活動時的5000萬銷售額到2015年“雙十一”天貓成交額912.17億元，再到2017年“雙十一”天貓成交1682億元。不到10年，從原本的一個網上商城促銷活動到現在全民狂歡的節日，從“光棍節”發展而來的“雙十一”購物狂歡節能夠持續發展，并逐漸為大眾所接受，大眾傳媒、商家、消費者在其中都扮演著重要的角色。

一、多類媒體都在進行議程設置

（一）阿里巴巴的媒介布局

議程設置這一功能現在不僅掌握在媒體手中，阿里巴巴（以下簡稱“阿里”）將這一功能運用得更加充分。從2012年布局開始，短短3年，阿里已經掌握了25家媒體。從媒體渠道分類看，阿里旗下的25家媒體覆蓋了傳統媒體到新媒體，從娛樂到財經，從自媒體到傳媒集團，幾乎在所有的媒介渠道上，阿里都擁有自己可以掌握的“傳聲筒”。

預熱期間，除在微博進行“雙十一”的宣傳外，阿里系內部支付寶、閑魚、飛豬、蝦米音樂、優酷、UC瀏覽器等大量資源展開聯合營銷，各個應用開屏、banner、頻道、卡片、導航tab、搜索等形成互相推廣之勢。

（二）線上線下宣傳

在“雙十一”期間，各類相關消息充斥于網絡平臺，當消費者打開淘寶，迎面而來的是各種“雙十一”的廣告，諸多商家就已早早打出了各種打折促銷消息，這些廣告極大地刺激著消費者的感官。“雙十一”“光棍節”“購物節”“狂歡節”等關鍵字占據著360、百度、搜狐等各類導航頁面，醒目的圖文廣告提醒著消費者“雙十一”購物節的到來。

阿里在各大中城市的地鐵站、樓盤、候車站、商場進行廣告投放。為了擴大用戶規模，開發新的消費群體，還將眼光投向非網民，向報紙、廣播、電視等一些傳統媒體投放廣告，2012年在央視一套的黃金檔播出了第一條“雙十一”狂歡節購物廣告。

（三）擬態環境的影響

隨著科學技術的迅速發展，互聯網技術的成熟，各種網絡媒體的出現，信息能在最短的時間內進行裂變式傳播，網絡這個擁有廣大受眾平臺的出現也使傳統媒體紛紛試水新媒體運營。從某種程度上說，媒體在“雙十一”這場狂歡中充當了“話筒”的角色，利用自身的影響力與權威性向更多的受眾傳遞“雙十一”的諸多信息。“雙十一”借助大眾傳播渠道，讓原本不具有普遍性的網購行為演變為社會流行現象，使消費者們認為現實環境就是如此，激起消費者的購物欲望。

二、“使用與滿足”因素的驅動

“使用與滿足”理論把受眾成員看作有著特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。

（一）出于認識的需要

網絡購物相較于傳統的購物方式，突破了商場在經營產品種類和地理區域的限制，供消費者選擇的商品種類非常豐富，最大限度地提升了消費者的購物體驗。消費者在購物的過程中會發現許多新奇古怪的東西，每一次發現都為消費者帶來不一樣的感受和驚喜，并通過它們收獲驚喜和喜悅，這是淘寶網為消費者拋出的最有魅力的“誘餌”。

（二）對網購的認可

很多時候，消費者選擇網絡購物平臺并不一定是為了購買某種商品，更多的是為享受網上購物這個過程，在這個過程中消費者會發現不同于商場的樂趣。“雙十一”期間，各種打折促銷的信息更是刺激著消費者的購買欲望，原本就受到消費者認可的購物方式再加上低于平時的價格，這使得更多消費者加入“雙十一”狂歡的隊伍。

（三）傳播儀式觀下的儀式感消費

網絡時代，人們對一個新生事物的接受能力是極強的，從“光棍節”發展而來的“雙十一”已經得到了大多數網絡用戶的認可，但人類崇尚儀式感，經過認證的事物才能最大限度地保持活躍性。2015年天貓在“雙十一”的重要舉措就是通過晚會讓消費者形成儀式感消費，而天貓與湖南衛視合辦的長達4個小時的“雙十一”晚會就成功做到了這一點。這場晚會成功地將“雙十一”購物節變為了節慶化儀式感消費，將消費者在這一天的購物行為習慣化。調查表明，雖然價格因素仍然是消費者參與“雙十一”的最主要原因，但是也有近四成的消費者表明“節日氛圍”是其參與“雙十一”的原因之一。

三、“雙十一”狂歡背后值得關注的問題

隨著“雙十一”大戰的帷幕緩緩落下，圍繞它所產生的一系列問題也逐漸浮出水面，盛名之下，其實難副，這讓我們不得不進行思考。歸根結底，“雙十一”是一個人造的節日，它是依托于“光棍節”和網絡發展而來的。在現代社會，有文化支撐的節日才能走得更遠，所以“雙十一”的傳播應該引導人們正確地關注重點和輿論導向，賦予“雙十一”濃厚的文化氣息，逐步形成深厚的文化底蘊。與此同時，消費者應該理性看待“雙十一”，看清商家促銷活動的本質，明晰自己的需求，不要盲目追求低價，要做到理性消費。

[1]惠書岳.從傳播學角度看淘寶“雙十一”現象[J].現代視聽，2015（01）：70-73.

[2]任雪菲.從傳播學角度管窺“雙十一”網絡購物消費行為[J].編輯學刊，2016（01）：98-103.