“新風(fēng)口”的生存與發(fā)展
——以在線(xiàn)直播答題為例

程明媚

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080）

2018年開(kāi)始，最火的新興事物就是“直播答題”，在線(xiàn)答題模式成為直播視頻行業(yè)的一大新熱點(diǎn)，“撒幣”成為最熱的詞。面對(duì)參與人數(shù)井噴式的增長(zhǎng)，對(duì)直播行業(yè)中這一現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)，我們要冷靜地分析其利弊，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、在線(xiàn)直播答題的誕生

直播答題最早源于美國(guó)的HQ Trivia，在美國(guó)一直都不溫不火，但是這種模式傳到中國(guó)，便一發(fā)不可收拾。像以今日頭條旗下的西瓜視頻等為平臺(tái)的“百萬(wàn)英雄”、花椒直播的“百萬(wàn)贏家”、熊貓直播的“一智千金”、映客的“芝士超人”、王思聰?shù)摹皼_頂大會(huì)”等都是比較火熱的在線(xiàn)直播答題APP。

其實(shí)對(duì)于這種答題游戲，在中國(guó)也并非新鮮事物。從中央電視臺(tái)的《開(kāi)心辭典》，到后來(lái)的《一站到底》《詩(shī)詞大會(huì)》《最強(qiáng)大腦》都是觀(guān)眾喜愛(ài)的電視答題類(lèi)節(jié)目。而在線(xiàn)直播答題則是將答題模式由電視轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上，突破了觀(guān)眾與答題者之間的界限，像西瓜視頻的“百萬(wàn)英雄”更是實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”，使移動(dòng)端直播答題與江蘇衛(wèi)視同時(shí)直播，在一定程度上提高了雙方的粉絲關(guān)注度。

在線(xiàn)直播答題，其實(shí)就是依靠互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)在線(xiàn)答題贏取獎(jiǎng)金。這又和以往的傳統(tǒng)直播不同，傳統(tǒng)直播是用戶(hù)花錢(qián)、主播撈金；而答題直播則是主播撒幣、用戶(hù)搶錢(qián)。而且眾多直播平臺(tái)邀請(qǐng)明星作為出題官，充分利用明星效應(yīng)拉動(dòng)平臺(tái)粉絲數(shù)量。有很多專(zhuān)家將這一新的火爆的直播模式看作是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“新風(fēng)口”。

二、在線(xiàn)直播答題存在的問(wèn)題

直播答題的本質(zhì)是知識(shí)變現(xiàn)，利用直播平臺(tái)開(kāi)展有獎(jiǎng)競(jìng)答活動(dòng)，其形式新穎、參與成本低，參與者既有機(jī)會(huì)贏得獎(jiǎng)金又能收獲更多知識(shí)，因此能夠吸引眾多網(wǎng)民的關(guān)注。［1］從這一角度來(lái)看，直播答題有利于知識(shí)傳播，有助于掀起“全民學(xué)習(xí)”的熱潮。參與者既可以從中學(xué)到知識(shí)，又可以贏取獎(jiǎng)金，看似對(duì)網(wǎng)民是“百利而無(wú)一害”的游戲，背后還存在著許多的問(wèn)題。

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重

翻看直播答題軟件的游戲規(guī)則就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的答題模式都是千篇一律，每天會(huì)有4～5場(chǎng)答題活動(dòng)，每場(chǎng)12道題，網(wǎng)友只要答對(duì)本場(chǎng)的12道題，就可以平分獎(jiǎng)金。而且題目?jī)?nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，都囊括了天文地理、科學(xué)知識(shí)、生活常識(shí)、影視戲劇等。

（二）廣告泛濫

分析在線(xiàn)直播答題這一活動(dòng)的贏利模式不難看出，平臺(tái)贏利主要靠?jī)蓚€(gè)方面：一是網(wǎng)民參與直播答題所產(chǎn)生的流量，二是廣告商的贊助。在流量變現(xiàn)的時(shí)代，參與的網(wǎng)民越多，產(chǎn)生的流量就會(huì)越多，盈利就會(huì)越多，從而也會(huì)吸引更多的贊助商贊助。

“芝士超人”獲得趣店1億元廣告費(fèi)用，加快了直播平臺(tái)和廣告主的合作速度。之后，華為、美團(tuán)等紛紛加入，成為直播答題平臺(tái)的廣告主。然而，過(guò)多的廣告內(nèi)容卻使得“知識(shí)變現(xiàn)”難以實(shí)現(xiàn)，直播答題也變得十分空洞。過(guò)多的廣告專(zhuān)場(chǎng)，使得參與者腦海中一直環(huán)繞著這個(gè)產(chǎn)品的信息內(nèi)容，而且在很多的直播當(dāng)中，直播平臺(tái)將某品牌的廣告與題目進(jìn)行了“完美”的融合轉(zhuǎn)換，使得人們看不出任何廣告的字樣。很顯然，這樣的有獎(jiǎng)競(jìng)答并沒(méi)有多大的意義，而且也違反了廣告法與互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法的規(guī)定。

（三）題目?jī)?nèi)容不夠嚴(yán)謹(jǐn)

直播答題首先要確保問(wèn)題的知識(shí)性以及答案的嚴(yán)謹(jǐn)性和準(zhǔn)確性。但是直播過(guò)程中卻出現(xiàn)了將“肉夾饃”劃為江蘇名吃的錯(cuò)誤。而更嚴(yán)重的是，在前段時(shí)間，在花椒直播答題網(wǎng)站上，將香港和臺(tái)灣列為“國(guó)家”，引發(fā)了網(wǎng)民的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。其次，有的題目顯得空洞，沒(méi)有知識(shí)性。例如，“百萬(wàn)英雄”中，問(wèn)西瓜視頻四個(gè)字有多少筆畫(huà)，在十秒鐘的時(shí)間內(nèi)，很少有人能夠算出，基本靠蒙，而且毫無(wú)知識(shí)性可言。而且有時(shí)在出題過(guò)程中出現(xiàn)系統(tǒng)錯(cuò)誤，致使題目與答案對(duì)不上。以上這些，都反映出部分直播平臺(tái)的題目在環(huán)節(jié)設(shè)置方面存在把關(guān)不嚴(yán)、掉以輕心的問(wèn)題。

（四）答題神器幫助作弊答題

通關(guān)12題，場(chǎng)場(chǎng)分獎(jiǎng)金。每場(chǎng)巨大的獎(jiǎng)金誘惑吸引了眾多的網(wǎng)民參加。但是因?yàn)榇痤}時(shí)間有限，想要快速答對(duì)問(wèn)題，有些參與者就開(kāi)始尋找答題方法，于是各種答題神器應(yīng)運(yùn)而生。在答題時(shí)間內(nèi)，人們可以通過(guò)語(yǔ)音搜索答案，甚至在淘寶平臺(tái)上還出現(xiàn)了銷(xiāo)售題庫(kù)、通關(guān)秘籍、作弊器的生意……甚至在網(wǎng)上出現(xiàn)了許多炫耀利用答題神器答題的視頻。這原本是一個(gè)益智、增長(zhǎng)知識(shí)的游戲，但是在巨額獎(jiǎng)金的誘惑下，很多人將直播答題作為了一種賭博，這樣不僅使得原本增長(zhǎng)知識(shí)的活動(dòng)真的變成了一場(chǎng)“游戲”，既不能增長(zhǎng)知識(shí)，還變相地滋生了許多人的“賭徒心理”，破壞了活動(dòng)的公平性。

（五）或存在造假

“在線(xiàn)人數(shù)122萬(wàn)，參與答題的卻有140多萬(wàn)。”“為什么復(fù)活人數(shù)比答錯(cuò)人數(shù)高出那么多？”在直播答題過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)有人提出這樣的疑問(wèn)，有網(wǎng)友甚至在最終通關(guān)名單中發(fā)現(xiàn)有重名者、粉絲為零的“僵尸用戶(hù)”。這使得人們質(zhì)疑直播平臺(tái)是否存在人數(shù)造假、獎(jiǎng)金注水的行為。而且在現(xiàn)有的直播答題節(jié)目中，答題模式千篇一律，毫無(wú)新意，這樣的簡(jiǎn)單復(fù)制的模仿模式，使得任何一個(gè)平臺(tái)都難以在這個(gè)項(xiàng)目中形成壁壘。同時(shí)，直播答題瓜分獎(jiǎng)金采用的是平均瓜分的模式，但這種模式缺乏第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)監(jiān)督，也給造假留下了空間。

除此之外，還有專(zhuān)家人士認(rèn)為直播答題可能存在安全隱患。筆者提現(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，有的平臺(tái)獎(jiǎng)金提現(xiàn)需要綁定本人的銀行卡，需要本人的姓名、身份證號(hào)、銀行卡號(hào)以及辦理銀行卡時(shí)預(yù)留的手機(jī)號(hào)。而且很多用戶(hù)反映，有的平臺(tái)在進(jìn)行銀行卡綁定之后，找不到可以解綁銀行卡的設(shè)置。在平臺(tái)上綁定與自己切身利益相關(guān)的信息，使很多網(wǎng)友質(zhì)疑：這樣會(huì)不會(huì)使自己的個(gè)人信息泄露而形成安全隱患，從而影響到自己的日常生活。

三、直播答題平靜之后的思考

一個(gè)新事物的產(chǎn)生，不可避免地會(huì)出現(xiàn)不同程度的問(wèn)題或不足，怎樣既能保持受眾的熱情度，又能尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)與節(jié)目創(chuàng)新點(diǎn)，是業(yè)界應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

（一）加強(qiáng)政府監(jiān)管

在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，政府監(jiān)管就早有政策。2016年9月9日，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播機(jī)構(gòu)需要“持證上崗”。

現(xiàn)在，有些直播答題活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，是否會(huì)有下一季，大家都很難說(shuō)。但是面對(duì)出現(xiàn)的種種問(wèn)題，國(guó)家新聞出版廣電總局近日發(fā)出通知，要求對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)直播答題活動(dòng)加強(qiáng)管理。通知中指出未持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》的任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人，一律不得開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目；并對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播答題的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)直播答題的平臺(tái)資質(zhì)、平臺(tái)方主體責(zé)任、直播答題主持人資質(zhì)和直播答題活動(dòng)推廣方面進(jìn)行了規(guī)范，要求各級(jí)廣電部門(mén)清理整頓網(wǎng)絡(luò)答題直播活動(dòng)，對(duì)違法違規(guī)問(wèn)題“即發(fā)現(xiàn)、即處置”。［2］

（二）內(nèi)容生產(chǎn)為主

在新興媒體的不斷發(fā)展和政府的市場(chǎng)監(jiān)管下，互聯(lián)網(wǎng)電視、電影等已經(jīng)進(jìn)入了以“內(nèi)容為王、服務(wù)為主”的創(chuàng)新發(fā)展期，但是在線(xiàn)直播答題卻存在同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)葐?wèn)題。要想在迭代更新、泛娛樂(lè)化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下站住腳，就需要加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)，回歸到參與者最真實(shí)、最純樸的需求，回到直播答題的原點(diǎn)，做到去低俗化，避免直播內(nèi)容的“野蠻生長(zhǎng)”，宣揚(yáng)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的、宣揚(yáng)主旋律的主流文化內(nèi)容，以做到內(nèi)容的“精耕細(xì)作”。

（三）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于利用技術(shù)使內(nèi)容制作和發(fā)行的成本大大降低。對(duì)于直播過(guò)程中存在的卡頓、畫(huà)面畫(huà)質(zhì)模糊不清、視音頻不銜接等問(wèn)題，要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高技術(shù)水平。同時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)的“先網(wǎng)后臺(tái)”或“先臺(tái)后網(wǎng)”的傳播模式，西瓜視頻的“百萬(wàn)英雄”與江蘇衛(wèi)視的“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”就為我們提供了一個(gè)很好的例子，既能增強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，又能提升電視節(jié)目傳播力。

不久的將來(lái)或許會(huì)有更多的平臺(tái)獲得網(wǎng)絡(luò)直播答題活動(dòng)的許可，在保證其娛樂(lè)性的同時(shí)，還要向社會(huì)傳遞正能量，肩負(fù)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，改變追逐短期利益的狹隘眼光，圍繞用戶(hù)打造真正有吸引力、有價(jià)值、具有成熟商業(yè)模式的娛樂(lè)消費(fèi)品。同時(shí)政府有關(guān)部門(mén)也需要不斷加強(qiáng)監(jiān)管，使網(wǎng)絡(luò)直播答題成為真正意義上讓群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)。

［1］“直播答題”應(yīng)更注重內(nèi)涵［DB/OL］.人民網(wǎng)，2018-01-19.

［2］國(guó)家新聞出版廣電總局：網(wǎng)絡(luò)直播答題違法違規(guī)“即發(fā)現(xiàn)、即處置”［DB/OL］.人民網(wǎng)-產(chǎn)經(jīng)頻道，2018-02-23.

［3］趙麗，孔惠.直播答題“江湖”現(xiàn)作弊產(chǎn)業(yè)鏈［N］.法制日?qǐng)?bào)，2018-01-11（005）.

［4］趙麗蓉.直播答題火的快，問(wèn)題也不少［N］.工人日?qǐng)?bào)，2018-01-16（003）.

［5］何天驕.請(qǐng)回答2018答題直播：風(fēng)口還是火山口［N］.第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2018-01-16（A01）.

［6］寧迪，王林. 2018年，直播答題是“風(fēng)口”還是“一陣風(fēng)”［N］.中國(guó)青年報(bào)，2018-01-16（009）.

［7］苑廣闊.對(duì)直播答題這門(mén)生意不可過(guò)分沉迷［N］.青島日?qǐng)?bào)，2018-01-16（005）.

［8］郭亞婷.淺論網(wǎng)絡(luò)視頻直播的興起原因及發(fā)展趨勢(shì)［N］.發(fā)展導(dǎo)報(bào)，2017-12-12（027）.

［9］張南燕.靠“燒錢(qián)”支撐的直播答題能走多遠(yuǎn)？［N］.國(guó)際商報(bào)，2018-01-23（008）.

［10］詹新惠.直播答題誕生與存續(xù)的三層邏輯［J］.新聞戰(zhàn)線(xiàn)，2018（05）：99-101.

［11］喬羽茜.淺析網(wǎng)絡(luò)直播答題中的傳播特色及不足［J］.今傳媒，2018（02）：42-44.