初探微電影廣告創意策略

2018-02-22 13:09:04吳晶晶

新聞研究導刊 2018年5期

吳晶晶

（南京師范大學新聞與傳播學院，江蘇南京 210046）

一、微電影廣告概述

新媒體的發展和普及改變了人們的生活方式、生活習慣與社會關系。隨著中國邁進數字化、網絡化的新紀元，中國人民也隨之進入了一個以微博、微信為主要代表的“微時代”。在以“微文化”為主導的社會文化環境中，以及“碎片化”的信息傳播語境中，微電影廣告應運而生。

微電影廣告是指為了宣傳品牌或某產品，以較短周期較低成本而拍攝制作的具有完整故事情節，時長較短，適合在移動新媒體平臺播放的視頻短片。2010年被學界認為是微電影廣告的元年。凱迪拉克的《一觸即發》是國內首支微電影廣告，引起了廣泛傳播。隨后越來越多的品牌主紛紛效仿，微電影廣告憑借著獨特的魅力開拓了廣告的一片新天地。

總的來說，微電影廣告的出現與風靡絕非偶然，這是多方面共同影響的必然結果。從技術角度來看，微電影廣告可以在電腦、手機、iPad等各種媒體設備上播放傳播，迎合了當今自媒體時代快節奏、碎片化接收信息的生活方式；從受眾角度而言，長期浸染在網絡視覺盛宴中的人們已無法再滿足于傳統廣告的單一、呆板，而微電影廣告兼具商業性和藝術性，在引人入勝的故事情節中宣傳品牌和產品，有助于消除受眾對廣告的抵觸情緒；從廣告市場內部出發，微電影廣告打破了傳統廣告時長和平臺的限制，滿足了廣告主在產品得到人們認知的基礎上要求自身品牌理念與產品內涵的宣傳目標；從外部傳播環境來看，2011年下達的“限廣令”——“播出電視劇時，不得在每集中間以任何形式插播廣告”使得電視廣告的空間迅速壓縮并且更為集中，電視廣告的傳播效果大打折扣，促使廣告主轉向互聯網新媒體，這就推動了微電影廣告的發展。

二、微電影廣告的創意策略

2010年凱迪拉克的微電影廣告《一觸即發》打破傳統，大膽運用微電影廣告這種新型影視廣告，在廣告界可謂“一觸即發”。然而，隨著微電影廣告的發展和井噴現象，觀眾對微電影廣告形式早已見怪不怪。因此，品牌如果想在紛繁的廣告洪流中脫穎而出，就需要對微電影廣告的創意提出更高要求。本文將從題材、代言人、媒介三方面總結幾點微電影廣告的創意策略。

（一）題材：聯系現實元素，提升品牌價值

營銷之父菲利普·科特勒認為，在營銷3.0時代，消費者被還原成整體的人、豐富的人，而不是簡單的目標人群。交換、交易被升級為互動、共鳴，營銷的價值主張“從功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”。在如今這個感性消費時代，人們更關心商品的心理價值和產品的象征意義。因此品牌如果能結合當下的社會生活、時代熱點講故事，不僅能借用話題的傳播性，更能從情感、精神和價值觀等心理層次打動相應的消費者，提升品牌價值。

2018年春節時期，iPhoneX發布了由陳可辛導演的《三分鐘》微電影廣告。影片講述了一位列車員母親因為過年時要在列車上值班，無法與孩子團聚，所以僅憑列車靠站的3分鐘與兒子相聚的故事。遠行游子回家的向往與渴盼，春運服務者的堅守與奉獻，在火車與站臺的連接中，呈現出流動中國的別樣圖景。站臺相聚的3分鐘，抒寫著國人的家國情懷，也觸動著每一位觀眾的春運情懷。

除了對現實大眾情感的關注，廣告也可從時代精神入手呼應消費者。2016年SK-II 《她最后去了相親角》這個長達4分鐘的視頻廣告聚焦中國當代女性現實壓力問題，真實展現了正處在社會轉型期的中國“剩女”們面對父母、社會催婚的現實困境和對人生、婚姻選擇的勇敢追求。廣告不僅真實觸碰了社會中這些女性的痛點，更在宣揚鼓勵女性表達自我選擇和改變命運的勇氣時從態度和精神上呼應了她們。這不僅帶動了SK-II的品牌價值全面升級，還以廣告審美趣味、品牌傳播效果、企業社會責任為廣告行業帶來了全新的品牌傳播理念。

（二）代言人：深度結合名人，塑造品牌個性

無論是傳統廣告還是微電影廣告，名人效應都是廣告人常用的廣告手段。一方面，名人代言更容易讓品牌脫穎而出，在消費者面前有一種“臉熟”的親和力。另一方面，名人本身已成型的個性和身價就可以折射出品牌的定位，而這個優勢對于微電影廣告更為突出和明顯。在傳統廣告中，廣告代言人往往是展示產品的附庸品，所以廣告創意更多使用3B原則，即Baby（孩子）、Beauty（美人）、Beast（動物），強調的是為產品制造一個吸引眼球的“展架”而獲得消費者好感。而微電影廣告的人物則是貫穿其完整故事情節的主角，品牌代言人的身份、形象代表了品牌的定位；使用者的情感和價值觀，通過電影的“移情”手段獲得消費者的認同和共鳴，是傳遞情感和價值觀的載體。因此，在挑選微電影廣告代言人時，就要更為慎重地挑選與品牌個性契合度高、具有話題性的正面形象名人，深度融入品牌故事，才能在廣泛傳播中塑造品牌個性。

2016年恰逢New Balance 110周年，New Blance邀請代言人李宗盛拍攝了微電影廣告《每一步都算數》。整條廣告長達12分鐘，在李宗盛極富個人傳記式的獨白中展開，跨5個城市的影像紀實，還原李宗盛音樂之路；用李宗盛人生閱歷的曲折豐富、深沉玩味暗喻一雙屹立風雨百年，仍有新枝勃發的經典復古跑鞋。這不僅是一個人的半生，也暗含了一個品牌的理念，即New Balance傳承110周年的匠人之心。New balance代言人的成功選擇和故事講述，利用非商業的品牌詮釋卸下消費者對廣告的抵觸心理，在情感高潮、共鳴處植入品牌個性的情感與價值觀，潤物細無聲地賦予品牌深層、穩定的情感和聯想，塑造了與眾不同的品牌個性。

（三）媒介：積極與受眾互動，創新品牌故事

隨著媒體的變化，受眾的心理也在不斷變化?；ヂ摼W誕生以后，傳播媒介單向線性傳播模式就被逐步顛覆了。針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化，廣告人提出了“AISAS”模式，即引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、進行搜索（Search）、購買行動（Action）和分享（Share）。在互聯網時代下，受眾越來越傾向于選擇信息的自由性、理解和參與的自主性。品牌進行微電影廣告營銷時，要考慮到互聯網媒介特點，積極與用戶互動，充分調動用戶參與的積極性，使用戶創作和貢獻的潛能得到最大程度的激發，創新品牌故事。

2015年，西門子家電結合冰箱、洗衣機、洗碗機等六大產品線，在互聯網上發布了6個不同主題只有1/2的懸念微電影《有靈感，活出彩》。生活化的故事情境卻又出其不意：雨夜，一個女人回家發現有人闖入，打開西門子冰箱突然“啊”的一聲驚叫……冰箱里有什么？（西門子冰箱篇）每則微電影廣告在高潮處都戛然而止，吊足觀眾胃口。在結尾處，西門子號召全民玩一場腦洞大開的“接故事”品牌互動游戲，不限題材，不限風格，讓網友在靈感大爆炸中創造品牌故事?；顒右婚_始就激發了網友極大的參與熱情，各種段子、神回復、穿越體、心靈雞湯乃至幾千字的小說不斷刷屏。最終西門子從成千上萬個參與者中篩選出的優勝腳本拍成了完整版電影，全國巡展。西門子巧妙運用互聯網媒介特點，品牌和消費者在這種互動過程中深度結合，激發消費者的創造力，為品牌注入有創意的品牌故事。