基于“使用與滿足”理論分析網絡劇中的創意中插廣告

王一帆

（廣西藝術學院 影視與傳媒學院，廣西 南寧 530022）

隨著新媒體的發展，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優酷視頻等客戶端以及移動端發展迅速，各大視頻平臺相繼推出自制劇，為視頻平臺的發展探索了一條新路徑。視頻平臺的發展給予廣告商更多廣告投放的機會，并且通過大數據分析用戶，廣告投放更具針對性、效果更好。而其中比較火的投放方式就是網絡劇中的創意中插廣告，用戶反饋比較好，成為廣告商的寵兒。

一、網絡劇中廣告的發展

喻國明教授將原生廣告的概念概括為：“內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告，被稱為原生廣告。”[1]創意中插廣告屬于原生廣告的一種。原生廣告是基于不打斷用戶整體體驗感的廣告形態，最大限度減少廣告對用戶的干擾，讓廣告與媒介環境和受眾的心態相適應，以降低用戶對于廣告的排斥感。

片頭廣告帶有強迫性質，受眾的反饋并不好，達不到預期的廣告效果。后來視頻中又出現貼片式廣告，當視頻暫停時平面廣告就會出現在視頻中間，這種廣告一方面會遮擋畫面，影響視覺效果；另一方面可能用戶并不會認真注意廣告，廣告投放的效果同樣不是很好。而中插廣告也稱原創貼，是指在網絡自制劇或傳統劇集中，沿用劇中人物形象、性格、關系、道具等，打造主線劇情外的番外小劇場廣告。[2]創意中插廣告是由網絡劇《暗黑者》最先應用，獲得了良好的用戶反饋和傳播效果，于是各大網絡劇紛紛開始嘗試中插廣告。

二、“使用與滿足”理論對創意中插廣告的解讀

“使用與滿足”理論是傳播學中的經典理論之一，在受眾研究中占有重要的地位。該理論從受眾角度出發，分析受眾的媒介接觸動機以及滿足了何種需求。從而得出受眾是基于特定的需求進行媒介接觸的，受眾在媒介選擇上具有能動性。

受眾研究是傳播效果研究的重要環節，廣告要想取得良好的傳播效果就要考慮到受眾的感受。很多植入式廣告會找明星代言，并且產品品牌也較為貼近受眾的日常生活，這種行為正是抓住了受眾使用與滿足的心理機制。[3]用戶會根據需求進行媒介接觸，接觸之后會由需求是否滿足來決定下一次的媒介接觸行為，因此不僅是中插廣告，網絡劇以及視頻平臺都應該考慮到受眾的需求。網絡劇要選擇與自身定位相關的廣告產品進行傳播，而視頻平臺也應做到對廣告產品的把控，在一定程度上有利于增加用戶黏性。而創意中插廣告要做到和視頻內容融為一體，努力讓受眾對于中插廣告不產生抵觸情緒。

網絡劇的內容質量是吸引用戶的關鍵，好的內容會產生好的口碑，而口碑是用戶自主傳播的。中插廣告出現的次數是有一定的規定的，如果網絡劇的內容無法吸引用戶的注意力，那么創意中插廣告的優勢則無法充分體現，所以網絡劇和中插廣告是互利共贏的關系。

三、創意中插廣告的優勢

相較于其他廣告形式，創意中插廣告體現出了獨特的優勢。以劇情小故事的形式呈現出來，劇中演員以角色的身份進行廣告演繹，節省了搭建場景的廣告費，拍起來更加便利；由劇中明星拍攝，可以滿足受眾的審美需求，最大限度降低受眾的排斥感。

（一）注重用戶體驗，降低排斥感

用戶在進行媒介接觸行為的時候對于干擾性的廣告是非常排斥的，而創意中插廣告則考慮到了這一點。廣告的插入時間會考慮到劇情，選擇最合適的時間，并且在插入廣告之前一般會有明顯的提示，如《白夜追兇》中的“白夜現場”，不會讓用戶產生突然被強制打斷的感覺。同時用戶還可以在廣告播出時進行實時彈幕互動，減少用戶的反感心理。創意中插廣告中趣味性強的小故事，沿用劇中的情節以及人物特點，讓中插廣告與視頻內容融為一體，使受眾更好地融入廣告場景之中，促使用戶將注意力停留在中插廣告上。

（二）具有獨特優勢，突出品牌內容

創意中插廣告的時間一般都在1分鐘左右，性價比非常高。尤其是它是以劇情故事的形式來推廣廣告，更加生動活潑，許多中插廣告往往腦洞大開，富有趣味性與娛樂性，在1分鐘左右的時間里，可以通過劇情充分表現品牌的內涵。對比電視植入廣告，將產品“隱藏”在影視劇中，需要特寫鏡頭或是刻意的廣告語，被吐槽“廣告是主體，劇情是次要的”。創意中插廣告則既避免了類似現象，將廣告變成內容呈現，在無形之中發揮了廣告的效果，讓品牌在不影響觀眾注意力的情況下，又充分體現了品牌的信息與內涵。

（三）高性價比，精準營銷

“消費者不是不喜歡廣告，只是不喜歡與他們無關、無趣，并具有打擾性的廣告。”[4]廣告最重要的就是廣告內容的表達與呈現以及用戶的接受度。創意中插廣告將產品與內容創意性地結合，直接利用網絡劇的演員以及場景進行演繹，廣告的制作成本大大減少。同時廣告的重復播出增加用戶對于廣告的記憶，并且有不同的劇情小故事進行表達，始終帶給用戶新的感官體驗。通過對大數據的分析，選擇合適的網絡劇進行廣告投放，并且根據對用戶使用習慣的分析，選擇恰當的時間點進行播放，以期產生更精準的投放效果。

四、創意中插廣告存在的問題及建議

創意中插廣告與傳統的廣告形式相比具有很大的優勢，但自身還存在不足。所以創意中插廣告要不斷創新，帶給用戶新的體驗，實現注意力向購買力的轉變。

（一）利用大數據實現精準營銷

網絡劇中的創意中插廣告應尋找更多類型的品牌合作，避免用戶產生審美疲勞。同時還可以利用大數據分析技術，網絡劇選擇與定位相符的中插廣告，廣告商同樣也選擇出最適合進行廣告投放的影視劇，以此實現二者的互利共贏，通過精準分析用戶的喜好，讓中插廣告符合用戶的使用習慣以及心理需求，最終達到最佳廣告投放效果。

（二）保持創新，提升用戶滿意度

創意中插廣告應不斷創新廣告內容與形式，提高用戶對中插廣告的滿意度，使廣告內容與網絡劇情更協調。廣告內容要增加創意，以不同的形式重復展現，讓用戶加深記憶，同時又不會讓用戶因重復觀看而感到厭煩。趣味性的劇情和演員的演繹為廣告加分不少，可以說創意中插廣告也成了網絡劇的特色之一，有創意的廣告也是用戶們相互討論的話題。

（三）注重購買力轉化的問題

廣告的投放最終還是為了將用戶的注意力轉化為購買力，要想提高購買轉化力，就要不斷提高用戶的滿意度。“不是廣告對受眾的影響決定廣告傳播的效果，而是受眾對廣告的使用及其滿足程度決定傳播的效果。”[6]這說明廣告的制作要以用戶為中心，從用戶的角度出發，才能獲得好的傳播效果。創意中插廣告在未來的發展中要堅持“以用戶為本”的理念，不斷提升創意能力，讓廣告更吸引用戶。

[1]喻國明.鑲嵌、創意、內容：移動互聯廣告的三個關鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與寫作，2014（03）：48-52.

[2]張李明.創意中插廣告運營模式分析[J].經濟論壇，2017（12）：96-98.

[3]馬超，馬志強，周雯萍.基于傳播學原理上的植入式廣告探討[J].中國傳媒科技，2012（14）：231.

[4]劉慶華.原生廣告的優勢及影響因素分析[J].新聞知識，2016（12）：60-62.

[5]孫小文，胡程晨，周敏，范錦艷.“互聯網+”時代基于“使用與滿足”的“創意中插”廣告效果影響因素研究[J].新媒體研究，2017，3（21）：31-33.

[6]唐佳希.從“使用與滿足說”探廣告理論的缺陷[J].湘潭大學社會科學學報，2002（04）：107-111.