基于“使用與滿(mǎn)足”理論分析網(wǎng)絡(luò)劇中的創(chuàng)意中插廣告

王一帆

（廣西藝術(shù)學(xué)院 影視與傳媒學(xué)院，廣西 南寧 530022）

隨著新媒體的發(fā)展，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷視頻等客戶(hù)端以及移動(dòng)端發(fā)展迅速，各大視頻平臺(tái)相繼推出自制劇，為視頻平臺(tái)的發(fā)展探索了一條新路徑。視頻平臺(tái)的發(fā)展給予廣告商更多廣告投放的機(jī)會(huì)，并且通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)，廣告投放更具針對(duì)性、效果更好。而其中比較火的投放方式就是網(wǎng)絡(luò)劇中的創(chuàng)意中插廣告，用戶(hù)反饋比較好，成為廣告商的寵兒。

一、網(wǎng)絡(luò)劇中廣告的發(fā)展

喻國(guó)明教授將原生廣告的概念概括為：“內(nèi)容風(fēng)格與頁(yè)面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁(yè)面之中，同時(shí)符合用戶(hù)使用原頁(yè)面的行為習(xí)慣的廣告，被稱(chēng)為原生廣告。”[1]創(chuàng)意中插廣告屬于原生廣告的一種。原生廣告是基于不打斷用戶(hù)整體體驗(yàn)感的廣告形態(tài)，最大限度減少?gòu)V告對(duì)用戶(hù)的干擾，讓廣告與媒介環(huán)境和受眾的心態(tài)相適應(yīng)，以降低用戶(hù)對(duì)于廣告的排斥感。

片頭廣告帶有強(qiáng)迫性質(zhì)，受眾的反饋并不好，達(dá)不到預(yù)期的廣告效果。后來(lái)視頻中又出現(xiàn)貼片式廣告，當(dāng)視頻暫停時(shí)平面廣告就會(huì)出現(xiàn)在視頻中間，這種廣告一方面會(huì)遮擋畫(huà)面，影響視覺(jué)效果；另一方面可能用戶(hù)并不會(huì)認(rèn)真注意廣告，廣告投放的效果同樣不是很好。而中插廣告也稱(chēng)原創(chuàng)貼，是指在網(wǎng)絡(luò)自制劇或傳統(tǒng)劇集中，沿用劇中人物形象、性格、關(guān)系、道具等，打造主線劇情外的番外小劇場(chǎng)廣告。[2]創(chuàng)意中插廣告是由網(wǎng)絡(luò)劇《暗黑者》最先應(yīng)用，獲得了良好的用戶(hù)反饋和傳播效果，于是各大網(wǎng)絡(luò)劇紛紛開(kāi)始嘗試中插廣告。

二、“使用與滿(mǎn)足”理論對(duì)創(chuàng)意中插廣告的解讀

“使用與滿(mǎn)足”理論是傳播學(xué)中的經(jīng)典理論之一，在受眾研究中占有重要的地位。該理論從受眾角度出發(fā)，分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及滿(mǎn)足了何種需求。從而得出受眾是基于特定的需求進(jìn)行媒介接觸的，受眾在媒介選擇上具有能動(dòng)性。

受眾研究是傳播效果研究的重要環(huán)節(jié)，廣告要想取得良好的傳播效果就要考慮到受眾的感受。很多植入式廣告會(huì)找明星代言，并且產(chǎn)品品牌也較為貼近受眾的日常生活，這種行為正是抓住了受眾使用與滿(mǎn)足的心理機(jī)制。[3]用戶(hù)會(huì)根據(jù)需求進(jìn)行媒介接觸，接觸之后會(huì)由需求是否滿(mǎn)足來(lái)決定下一次的媒介接觸行為，因此不僅是中插廣告，網(wǎng)絡(luò)劇以及視頻平臺(tái)都應(yīng)該考慮到受眾的需求。網(wǎng)絡(luò)劇要選擇與自身定位相關(guān)的廣告產(chǎn)品進(jìn)行傳播，而視頻平臺(tái)也應(yīng)做到對(duì)廣告產(chǎn)品的把控，在一定程度上有利于增加用戶(hù)黏性。而創(chuàng)意中插廣告要做到和視頻內(nèi)容融為一體，努力讓受眾對(duì)于中插廣告不產(chǎn)生抵觸情緒。

網(wǎng)絡(luò)劇的內(nèi)容質(zhì)量是吸引用戶(hù)的關(guān)鍵，好的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生好的口碑，而口碑是用戶(hù)自主傳播的。中插廣告出現(xiàn)的次數(shù)是有一定的規(guī)定的，如果網(wǎng)絡(luò)劇的內(nèi)容無(wú)法吸引用戶(hù)的注意力，那么創(chuàng)意中插廣告的優(yōu)勢(shì)則無(wú)法充分體現(xiàn)，所以網(wǎng)絡(luò)劇和中插廣告是互利共贏的關(guān)系。

三、創(chuàng)意中插廣告的優(yōu)勢(shì)

相較于其他廣告形式，創(chuàng)意中插廣告體現(xiàn)出了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。以劇情小故事的形式呈現(xiàn)出來(lái)，劇中演員以角色的身份進(jìn)行廣告演繹，節(jié)省了搭建場(chǎng)景的廣告費(fèi)，拍起來(lái)更加便利；由劇中明星拍攝，可以滿(mǎn)足受眾的審美需求，最大限度降低受眾的排斥感。

（一）注重用戶(hù)體驗(yàn)，降低排斥感

用戶(hù)在進(jìn)行媒介接觸行為的時(shí)候?qū)τ诟蓴_性的廣告是非常排斥的，而創(chuàng)意中插廣告則考慮到了這一點(diǎn)。廣告的插入時(shí)間會(huì)考慮到劇情，選擇最合適的時(shí)間，并且在插入廣告之前一般會(huì)有明顯的提示，如《白夜追兇》中的“白夜現(xiàn)場(chǎng)”，不會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生突然被強(qiáng)制打斷的感覺(jué)。同時(shí)用戶(hù)還可以在廣告播出時(shí)進(jìn)行實(shí)時(shí)彈幕互動(dòng)，減少用戶(hù)的反感心理。創(chuàng)意中插廣告中趣味性強(qiáng)的小故事，沿用劇中的情節(jié)以及人物特點(diǎn)，讓中插廣告與視頻內(nèi)容融為一體，使受眾更好地融入廣告場(chǎng)景之中，促使用戶(hù)將注意力停留在中插廣告上。

（二）具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，突出品牌內(nèi)容

創(chuàng)意中插廣告的時(shí)間一般都在1分鐘左右，性?xún)r(jià)比非常高。尤其是它是以劇情故事的形式來(lái)推廣廣告，更加生動(dòng)活潑，許多中插廣告往往腦洞大開(kāi)，富有趣味性與娛樂(lè)性，在1分鐘左右的時(shí)間里，可以通過(guò)劇情充分表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。對(duì)比電視植入廣告，將產(chǎn)品“隱藏”在影視劇中，需要特寫(xiě)鏡頭或是刻意的廣告語(yǔ)，被吐槽“廣告是主體，劇情是次要的”。創(chuàng)意中插廣告則既避免了類(lèi)似現(xiàn)象，將廣告變成內(nèi)容呈現(xiàn)，在無(wú)形之中發(fā)揮了廣告的效果，讓品牌在不影響觀眾注意力的情況下，又充分體現(xiàn)了品牌的信息與內(nèi)涵。

（三）高性?xún)r(jià)比，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

“消費(fèi)者不是不喜歡廣告，只是不喜歡與他們無(wú)關(guān)、無(wú)趣，并具有打擾性的廣告。”[4]廣告最重要的就是廣告內(nèi)容的表達(dá)與呈現(xiàn)以及用戶(hù)的接受度。創(chuàng)意中插廣告將產(chǎn)品與內(nèi)容創(chuàng)意性地結(jié)合，直接利用網(wǎng)絡(luò)劇的演員以及場(chǎng)景進(jìn)行演繹，廣告的制作成本大大減少。同時(shí)廣告的重復(fù)播出增加用戶(hù)對(duì)于廣告的記憶，并且有不同的劇情小故事進(jìn)行表達(dá)，始終帶給用戶(hù)新的感官體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)行廣告投放，并且根據(jù)對(duì)用戶(hù)使用習(xí)慣的分析，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)進(jìn)行播放，以期產(chǎn)生更精準(zhǔn)的投放效果。

四、創(chuàng)意中插廣告存在的問(wèn)題及建議

創(chuàng)意中插廣告與傳統(tǒng)的廣告形式相比具有很大的優(yōu)勢(shì)，但自身還存在不足。所以創(chuàng)意中插廣告要不斷創(chuàng)新，帶給用戶(hù)新的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)注意力向購(gòu)買(mǎi)力的轉(zhuǎn)變。

（一）利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)劇中的創(chuàng)意中插廣告應(yīng)尋找更多類(lèi)型的品牌合作，避免用戶(hù)產(chǎn)生審美疲勞。同時(shí)還可以利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)劇選擇與定位相符的中插廣告，廣告商同樣也選擇出最適合進(jìn)行廣告投放的影視劇，以此實(shí)現(xiàn)二者的互利共贏，通過(guò)精準(zhǔn)分析用戶(hù)的喜好，讓中插廣告符合用戶(hù)的使用習(xí)慣以及心理需求，最終達(dá)到最佳廣告投放效果。

（二）保持創(chuàng)新，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度

創(chuàng)意中插廣告應(yīng)不斷創(chuàng)新廣告內(nèi)容與形式，提高用戶(hù)對(duì)中插廣告的滿(mǎn)意度，使廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)劇情更協(xié)調(diào)。廣告內(nèi)容要增加創(chuàng)意，以不同的形式重復(fù)展現(xiàn)，讓用戶(hù)加深記憶，同時(shí)又不會(huì)讓用戶(hù)因重復(fù)觀看而感到厭煩。趣味性的劇情和演員的演繹為廣告加分不少，可以說(shuō)創(chuàng)意中插廣告也成了網(wǎng)絡(luò)劇的特色之一，有創(chuàng)意的廣告也是用戶(hù)們相互討論的話題。

（三）注重購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化的問(wèn)題

廣告的投放最終還是為了將用戶(hù)的注意力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，要想提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化力，就要不斷提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度。“不是廣告對(duì)受眾的影響決定廣告?zhèn)鞑サ男Ч鞘鼙妼?duì)廣告的使用及其滿(mǎn)足程度決定傳播的效果。”[6]這說(shuō)明廣告的制作要以用戶(hù)為中心，從用戶(hù)的角度出發(fā)，才能獲得好的傳播效果。創(chuàng)意中插廣告在未來(lái)的發(fā)展中要堅(jiān)持“以用戶(hù)為本”的理念，不斷提升創(chuàng)意能力，讓廣告更吸引用戶(hù)。

[1]喻國(guó)明.鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與寫(xiě)作，2014（03）：48-52.

[2]張李明.創(chuàng)意中插廣告運(yùn)營(yíng)模式分析[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2017（12）：96-98.

[3]馬超，馬志強(qiáng)，周雯萍.基于傳播學(xué)原理上的植入式廣告探討[J].中國(guó)傳媒科技，2012（14）：231.

[4]劉慶華.原生廣告的優(yōu)勢(shì)及影響因素分析[J].新聞知識(shí)，2016（12）：60-62.

[5]孫小文，胡程晨，周敏，范錦艷.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代基于“使用與滿(mǎn)足”的“創(chuàng)意中插”廣告效果影響因素研究[J].新媒體研究，2017，3（21）：31-33.

[6]唐佳希.從“使用與滿(mǎn)足說(shuō)”探廣告理論的缺陷[J].湘潭大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2002（04）：107-111.