淺析《新民周刊》逆勢發(fā)展的緣由

陳 冰

（新民周刊，上海 200041）

一、內(nèi)容深度改版

自2015年下半年《新民周刊》新社長上任以來，雜志的時政定位和上海視角更加明確，進一步鞏固和打造上海第一主流大刊的目標也更加清晰。

周刊立足國情，以上海為視角，以全球為背景，從細節(jié)入手，條分縷析，聚焦厚重，瞭望廣闊。一系列關(guān)于中國社會、經(jīng)濟、外交、科技、文化、體育等各領(lǐng)域的深入解讀，引發(fā)國務(wù)院的關(guān)注，從2015年的“最美高鐵”到2016年年中的“雙創(chuàng)”專題，國務(wù)院不時從編輯部調(diào)100～200本雜志發(fā)往北京各部委，2016年下半年國務(wù)院更是知會編輯部“已訂閱一批2017年度《新民周刊》雜志”，更告知李克強總理的專機上一直擺放著《新民周刊》。上海市委、市政府更是十分重視這本上海唯一的時政新聞刊物，四套班子、各區(qū)縣、各部委辦黨政領(lǐng)導都是《新民周刊》的忠實讀者，不時有關(guān)于選題等各方面的反饋。

正是因為站得高，看得遠了，《新民周刊》的時政內(nèi)容才變得更專業(yè)、更深入。不同于一般的報紙時政報道比較容易流于會議報道，或者就事論事，《新民周刊》的記者迅速轉(zhuǎn)型，研究相關(guān)報道領(lǐng)域的政策、文件，努力向領(lǐng)域內(nèi)的專家討教，形成自己的專業(yè)素養(yǎng)和不同于新華體的寫作風格，以通俗易懂的文字來傳達政令、解讀政策，讓讀者覺得非常接地氣。

在關(guān)注浦東、關(guān)注自貿(mào)區(qū)，陸家嘴金融城的發(fā)展中，2016年10月自貿(mào)區(qū)三周年之際，《新民周刊》做過一期達80頁的封面專刊報道“改革破冰 三年大成”，其中重頭文章之一《從一塊地，到一座城——上海陸家嘴金融城華麗轉(zhuǎn)身記》在雜志、微信、微博等全媒體刊出后收到很好的反響。

2016年建黨95周年前夕，《新民周刊》以“中共誕生地——歷史選擇了上海”為封面主題報道，用三分之二的篇幅全面展現(xiàn)了黨在上海創(chuàng)建的歷史和黨在革命、建設(shè)、改革各個階段的豐功偉績。主題報道是由記者采訪、專家撰稿、在滬留學生對中共成就認知文章、未成年人德育探索、“兩學一做”社區(qū)故事等16篇佳作構(gòu)成紀念和解讀系列，80頁報道內(nèi)容生動活潑、圖文并茂；尤其顯示了價值觀自信。[1]

中共黨史權(quán)威專家解答黨史中的難點和疑點問題。最近一段時間以來，編造黨史材料、戲說革命偉人、丑化黨史事件、誤導學生認知的情況時有發(fā)生。同時，讀者對權(quán)威黨史讀物的閱讀興趣升溫。如何給予信史、新見的積極報道，是《新民周刊》封面主題報道的追求。記者特地赴北京對中共中央黨史研究室原副主任石仲泉進行了專訪，內(nèi)容扎實、史論交融、成果新穎。尤其難能可貴的是，石仲泉在和記者的對話中并不回避難點和疑點，反而發(fā)表獨到的見解。對為何在上海建黨的問題，石仲泉從幾個方面作了精辟的回答：上海是產(chǎn)業(yè)工人集聚的城市；上海是新文化運動的發(fā)源地，五四運動擴展到全國后，跟進最快的是上海，《新青年》是陳獨秀在上海創(chuàng)辦的；上海是當時的出版中心，也是文化中心，對外交流廣泛，接受新思潮快，思想傳播也快；上海有租界，革命者可以利用租界開展活動，黨的一大就在法租界所在地召開。所以說中國共產(chǎn)黨在上海誕生有其必然性。石仲泉在訪談中批駁了有關(guān)“長征結(jié)果是蔣介石放紅軍一馬”的訛傳；而對西安事變，認為迫使蔣介石放棄繼續(xù)“剿共”方針，是“歷史必然性和偶然性的交匯結(jié)果”。當談到我黨下一個飛躍在什么時候、在何處產(chǎn)生時，石仲泉認為不一定是經(jīng)濟層面的，很可能是政治層面的，也就是中國特色的民主政治制度。中國特色的政治發(fā)展制度，目前大方向明確了，如何具體解決權(quán)力制衡、監(jiān)督問題，這需要長時間的探索。石老的權(quán)威解讀，本身積極體現(xiàn)了價值觀自信。

用在滬外國留學生的漢語文章，顯示了中共成就認知的國際性。周刊的主打文章——《上海見證：從可愛的中國到超級中國》，就很注重國際相關(guān)信息的反饋和比較。如介紹了韓國媒體人作品《超級中國》的漢譯本，這原本是向韓國公眾解讀中國現(xiàn)狀和發(fā)展奧秘的電視紀錄片解說詞集本，去年已經(jīng)在其母語電視的高收視率中得以紅火，其以獨特的視角向韓國人解讀中國共產(chǎn)黨——共產(chǎn)黨擁有強大的領(lǐng)導力、中共實行高度的民主集中制、領(lǐng)導班子里沒有平庸的人、共產(chǎn)黨的進化還在持續(xù)、改革開放一百年不變。該片在韓國的理性影響力，其實要大于《太陽的后裔》在中國的追星沖擊波。而對讀者更有價值觀自信啟發(fā)的，是在滬留學生用漢語撰文談對中共的尊敬、對“中國夢”的理解以及對上海的感悟。復旦大學委內(nèi)瑞拉留學生西西里亞對社會主義了解得很透徹。在她看來，中國共產(chǎn)黨歷史上最大的事件是證明了人民團結(jié)的力量，也證明了一個國家的領(lǐng)導和執(zhí)政黨所制定的政治經(jīng)濟方針至關(guān)重要。

文章刊發(fā)以后，新華社、人民網(wǎng)等央視媒體相繼轉(zhuǎn)發(fā)，這在以往是不常見的。《新民周刊》的時政底色也正是在這樣一組組鮮活的報道中越來越有自己的鮮明特色。

2016年底，《新民周刊》委托相關(guān)機構(gòu)做了一次讀者調(diào)查。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，讀者群擁有碩士及以上學歷的占19%，讀者收入水平高，有70.9%的讀者擁有超過10萬的年薪收入，平均月薪高達1.7萬，讀者擁有堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)，是有較高消費水平的中產(chǎn)人群。其中，律師、醫(yī)生、教師、公務(wù)員、企業(yè)管理者是主要群體。雖然受到電子閱讀的沖擊，但他們?nèi)匀辉敢饣〞r間去閱讀雜志。讀者事業(yè)進取心強，社會行為活躍，同時他們消費需求旺盛，消費決策能力較強，是保證家庭穩(wěn)固的中堅力量。讀者構(gòu)成中，30～45歲的占到74.3%，其中男性為65.7%，女性為35.3%。

2013年，全國新聞時政類雜志總體閱讀率為3.7%，2016年下降到2.1%。在整體下滑的大環(huán)境下，2014—2016年《新民周刊》平均每期閱讀率卻達到了13.6%，受眾人數(shù)超過40萬。其中，忠實讀者為76.3%，主動讀者為44.7%。閱讀大部分甚至所有版面的讀者為75%，自己購買或訂閱的為45%。這些數(shù)據(jù)充分說明，堅持以上海為立腳點的報道方針經(jīng)受住了市場考驗，贏得了讀者的信任。

目前，《新民周刊》為政府部門、企事業(yè)單位、國有民營公司提供優(yōu)質(zhì)的新聞服務(wù)，通過記者的深入采訪、專家的專業(yè)對話，深刻解讀國家大政方針，地方政府相關(guān)政策、法規(guī)以及系列舉措，構(gòu)建起政府和民眾溝通的橋梁，讓政府政務(wù)更加深入人心，讓正能量傳播更加廣泛。浦東新區(qū)政府、楊浦區(qū)政府、長寧區(qū)政府、虹口區(qū)政府以及上海交通大學附屬醫(yī)學院、紅房子醫(yī)院、仁濟醫(yī)院等都在《新民周刊》做過專刊報道，恒大、寶庫、盛大、公牛、歐米茄、廣汽等一系列商業(yè)客戶在周刊上做過封面報道。其通過專業(yè)、深刻、權(quán)威的新聞報道，獲得了社會效益和經(jīng)濟效益的雙重提升。在通過新聞報道敲詐企業(yè)交“保護費”的潛規(guī)則幾乎已經(jīng)成為媒體圈心照不宣的秘密時，《新民周刊》堅守住了媒體人的底線，沒有通過負面報道或者“有償不報道”來換取經(jīng)濟收益。

媒體是為公共利益服務(wù)的，但是媒體又需要通過商業(yè)活動獲取收益來維持自身的發(fā)展，這使得媒體業(yè)在定位上有天然的矛盾沖突性。當純粹的媒體人轉(zhuǎn)型為媒體經(jīng)營管理者，要靠新聞掙錢逐利的時候，一種無形的壓力便會隨之而來，但鐵規(guī)不能松動，《新民周刊》通過自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路證明，兩者之間還是可以平衡的。

二、與新媒體融合

當下我國的新聞類周刊在實力明顯不足的現(xiàn)實情況下，要想做大做強，就必須亮出“絕活”，以巧取勝。因為對于新聞類周刊來說，真正重要的不是擁有豐富的新聞信息本身，而是要尋找和確立對于新聞信息深度加工的獨特視角和表達方式，即風格特色。新聞類周刊以風格特色為基礎(chǔ)打造知名的新聞品牌就是周刊的“絕活”。從傳媒業(yè)未來的發(fā)展趨勢來看，當競爭從初級轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒墸瑸榱擞行У乇苊馔|(zhì)化，以風格特色定位的差異化為基礎(chǔ)的品牌競爭已是大勢所趨。

精致化的小眾媒介。從我國主流新聞周刊的受眾定位來看，具有高度的同質(zhì)性，即關(guān)注中上層人士，包括關(guān)心時事變動的政界、商界和知識界人士。“嚴格說來，新聞周刊雜志在本質(zhì)上都是精英雜志，即以有一定文化教養(yǎng)和經(jīng)濟實力的讀者為目標受眾，以他們的視角為出發(fā)點，并反映他們價值觀念的雜志。在中國大陸，較其他已經(jīng)市場化了的傳媒而言，新聞期刊的精英理念無疑最為強烈。”[2]

《新民周刊》在微博、微信方面，也力求以這個定位來制作內(nèi)容。其微博信息更新速度快、渠道廣、信息量大，緊跟熱點事件，每天更新頻繁，并且主動營造話題，引發(fā)網(wǎng)友的廣泛參與和討論。比如，陌生人讓你感動的事情，外國人談中國安全，全球中文熱等，在積極傳遞正能量、引導輿論風氣的同時，特別注意甄別信息來源，重大信息都采納有公信力和權(quán)威性的網(wǎng)站尤其是專業(yè)的官方微博內(nèi)容。微博粉絲始終保持在上海報業(yè)集團各類子報刊的前列，粉絲活躍度也比較高，因為近2700萬粉絲不是花錢買來的“僵尸粉”，而是通過日積月累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容真正吸引過來的用戶。

在微信內(nèi)容的制作方面，每天設(shè)立一名當班編輯，根據(jù)編輯的專業(yè)特長設(shè)定固定欄目，如熱點新聞述評、深挖國內(nèi)外時政逸聞趣事、良醫(yī)、軍事、情感、藝術(shù)等等，由編輯精心策劃、采寫或者約稿，保證原創(chuàng)性。通過近半年的實踐，有些固定欄目已經(jīng)擁有了穩(wěn)定的讀者，比如“情感雜貨鋪”，探討的都是當代都市青年遇到的情感困惑，有很強的話題性和代入感。深挖欄目緊跟國際時事熱點，開挖各路名人背后的故事，非常奪人眼球，多篇文章點擊率上萬甚至接近10萬。而“良醫(yī)”欄目，不僅介紹了一批專業(yè)精良、頗有醫(yī)德的優(yōu)秀醫(yī)務(wù)工作者，在醫(yī)療界引起廣泛反響，而且還切實為讀者看病就醫(yī)提供了實實在在的幫助。可以說，在弘揚社會正能量的同時，又服務(wù)于讀者。“良醫(yī)”欄目的多篇文章被大量轉(zhuǎn)載，超過10萬點擊率的也有數(shù)篇，切實擴大了《新民周刊》在新媒體領(lǐng)域的影響力。

在媒體融合方面，囿于人力、物力、財力，《新民周刊》還是靠挖掘自身員工潛力，充分發(fā)揮一線記者多年采編積累的經(jīng)驗和特長，根據(jù)新媒體的發(fā)展形勢，迅速轉(zhuǎn)變寫作風格，即使是同一個新聞事件，在雜志上的寫作內(nèi)容和形式與在微博、微信上的寫法也展現(xiàn)出極大的差異性。所以，雜志內(nèi)容基本上不會原封不動地搬到微信、微博，而一定是經(jīng)過再加工的新產(chǎn)品，這樣就保證了我們的新聞產(chǎn)品是“適銷對路”的，否則動輒三五千字的長文，在手機上幾乎沒有多少人有打開的欲望和讀完的可能性。

三、結(jié)語

2017年，《新民周刊》在雜志發(fā)行量、雜志廣告收入和員工收入三方面都取得了較大增長。當然，雜志的廣告經(jīng)營與發(fā)行依然不容樂觀，新媒體融合也遠遠沒有產(chǎn)生足夠的收益，傳統(tǒng)出版內(nèi)容還是雜志安身立命的關(guān)鍵所在。如何上情下達，如何為相關(guān)單位提供更好的新聞產(chǎn)品和服務(wù)，對于《新民周刊》而言仍然任重道遠，轉(zhuǎn)型融合之路還要繼續(xù)走下去。

[1]吳海勇.中共誕生地為何在上海？[DB/OL].新民周刊，http：//xmzk.xinminweekly.com.cn/News/Content/7428，2016-06-23.

[2]何穎.新聞期刊的興盛與精英文化的建構(gòu)[DB/OL].傳媒學術(shù)網(wǎng)，http：//academic.mediachina.net，2011-01-25.