新媒介驅動下的視覺傳達與品牌策劃創新研究

戚文龍

摘 要：在新媒介技術的驅動下，越來越多的人開始意識到新媒介技術本身所特有的視覺主導特性以及交互特性對于視覺傳達與品牌策劃有著極其重要的意義。從新媒介驅動下的視覺傳達與品牌策劃創新研究的必要性出發，論述了新媒介驅動下進行視覺傳達與品牌策劃創新的具體途徑，希望能夠為該研究工作提供新的參考思路，從而為其創新轉型找到具體的方向。

關鍵詞：新媒介驅動;視覺傳達;品牌策劃;創新

視覺傳達與品牌策劃行業經過了將近百年的發展已經形成了具有明顯邏輯固態化特征的行業，然而在新媒介技術的驅動下，越來越多的人開始邁出了新媒介驅動下的視覺傳達與品牌策劃創新研究工作的第一步。為了能夠有效實現視覺傳達與品牌策劃創新研究，視覺傳達與品牌策劃行業需要打破自身的邏輯思維約束，從而克服邏輯固態化的視覺傳達與品牌策劃行業發展慣性，有效達到轉變自己的發展觀念的目的，實現深層次的視覺傳達與品牌策劃行業變革，以更好地為新媒介技術驅動下的視覺傳達與品牌策劃行業提供更專業的服務理念以及新的邏輯思維模式。

一、新媒介驅動下的視覺傳達與品牌策劃創新研究的必要性闡述

（一）有利于塑造品牌形象

眾所周知，隨著生產技術的不斷發展，產能過剩已成為當下不可繞開的問題之一。這就意味著傳統的大眾消費產品的品牌形象已然無法滿足消費者的購買需求，為此，我們需要在滿足消費者基本購買需求的基礎上進一步深入探尋深層次的消費需求。在當下，大眾消費產品不僅需要具備使用價值，還需要具備社會身份以及人際交往等額外的價值，為此，我們需要在新媒介的驅動下“虛構”出大眾消費產品額外的價值，并利用視覺傳達與品牌策劃等方式來使大眾消費產品能夠迅速得到傳播，從而在極其短暫的時間內將大眾消費產品轉化為價值符號。新媒介驅動下的視覺傳達與品牌策劃能夠有利于塑造品牌形象，從而使大眾消費產品的品牌形象由過去的紙面模式轉換為人格化的模式，進而使消費者能夠準確把握大眾消費產品所想要傳達的信息。

（二）有利于提升廣告傳達過程的交互性

實際上，在新媒介的驅動下，我們能夠充分發揮智能手機等新媒介所特有的價值，以智能手機為中心，從而使輸入終端與信息輸出端能夠集中展現在可觸摸的顯示屏中。在這個過程中消費者將智能手機等新媒介作為載體，不僅能夠自主地操作控制廣告的傳達方式，增強了廣告的傳播效率，還能夠自由地選擇自己感興趣的廣告信息，降低了不必要的廣告信息干擾的問題，這種優勢是電視、收音機、廣播等傳統媒介所無法提供的。以微信廣告為例，消費者通過智能手機所提供的可觸摸式的互動平臺有選擇地瀏覽具有產品價值的廣告信息。換而言之，在新媒體的驅動下，有利于推動視覺傳達與品牌策劃創新，從而有利于提升廣告傳達過程的交互性，進一步改變了傳統廣告信息全封閉或半封閉的信息傳達方式，使其朝著開放式的廣告傳達形式發展，加快視覺傳達與品牌策劃創新的進程。

二、新媒介驅動下進行視覺傳達與品牌策劃創新的具體途徑闡述

（一）在品牌策劃方面找準產品的廣告定位

廣告定位是產品所要傳達的主題內容，它也是視覺傳達與品牌策劃創新的根本。在傳統媒介的影響下廣告定位僅僅展現了產品的功能以及品質，在新媒介的驅動下，廣告定位不僅僅是產品的功能以及品質的展現，還是品牌人格化形式的展現，這就意味著我們需要找準產品的廣告定位。然而，我們應當意識到品牌人格化形式的建構是一場自言自語的交流對話，換而言之，它難以在短時間內對于消費者的內心進行同化，以提升消費者的共鳴感。為此為了迅速實現對消費者內心的同化，從而充分發揮出新媒介驅動的影響力，我們需要將品牌與消費者生活的關聯性作為視覺傳達與品牌策劃創新的思路，從而準確找到產品的廣告定位。以小米手機營銷為例，小米手機營銷模式是當下新媒介驅動下進行視覺傳達與品牌策劃創新的典型案例之一。小米手機營銷模式的成功之處在于它使用了大量的新媒介元素，借助新媒介元素本身所特有的影響力形式了一種以品牌關系為導向的廣告定位。由于小米手機營銷模式非常重視消費群體的使用體驗以及參與感等元素，從而為其培育了一批具有強大購買力的鐵桿粉絲，而這批具有強大購買力的鐵桿粉絲又能夠不斷開拓小米手機自身的產品鏈條，使小米品牌在不經意間完美融入到我們的現實生活場景當中。利用這種視覺傳達與品牌元素使消費者對于美好生活的想象得到了充分的滿足。正是這種借助于一種開放的姿態從而拉近與消費者的距離的廣告定位，從而在無形間鼓勵消費者主動參與到小米手機品牌價值的建構過程，使原本自言自語的交流對話轉變為相互交流的對話形式，避免灌輸式的說教，從而獲取消費者的認可與理解，進而準確找到小米手機的廣告定位。

（二）優化視覺敘事手法

實際上，視覺傳達的敘事手法與小說、故事等敘事的手法具有明顯的區別。這是因為作為視覺傳達的敘事手法以及小說、故事等敘事的手法的載體具有非常明顯的區別。廣告的視覺敘事手法具有明顯的反傳統的、非結構化的特性，從而達到打破現實世界的因果法則限制的目的，讓想象取代顯示，與之相對應的是小說、故事等敘事的手法的模式具有結構化的特征，它更偏向于強調時間順序和因果關系。除此之外，傳統的視覺傳達設計的手法與新媒介下的視覺傳達設計的手法也具有明顯的不同，傳統的視覺傳達設計的手法著重于強調敘事的連貫性、完整性，而新媒介下的視覺傳達設計的手法則采用了大量的零散視覺元素的拼貼手法，從而展現出一種不受時間順序、因果關系約束的視覺元素，從而使各種可能的場景以一種隨意但是又不脫離廣告主題的形式展現給受眾，以此在不經意間說服消費者主動去嘗試品牌所提出的各種美好生活的諾言，從而打破理性思維的約束去感受各種生活的可能。以聯想小新air產品為例，聯想在尚未受到新媒介的影響下，主要以傳統的視覺傳達設計的手法作為其廣告營銷的主要手段之一，然而為了滿足當下年輕消費者的購買需求，聯想小新air產品以新媒介下的視覺傳達設計的手法作為其產品形象構建的主要元素。由于視覺元素的傳達能夠展現出一種不受時間順序、因果關系約束的形式，這就使得聯想小新air產品能夠借助于大量的零散視覺元素的拼貼形式，從而將圍繞聯想小新air產品所創造的各種可能的畫面以及故事場景以一種隨意聚合的形式展現給消費者，緊接著使消費者能夠根據自己的理解和想象來“編造”屬于產品本身的故事，從而不斷地豐富聯想小新air的品牌故事，進一步提升了產品的市場凝聚力。

（三）迎合消費者的需求以優化廣告策略

所謂的廣告策略指的是通過采取廣告定位以及廣告創意等各種類型的廣告營銷手段和方法從而達到迎合消費者需求的目的。通常來說，一個完整的廣告策略應當包含目標產品營銷策略、產品市場戰略策略、媒介廣告營銷策略以及目標產品廣告實施策略，由于本文篇幅有限以及本文的主題的限制，在此僅以媒介營銷策略作為媒介驅動下的視覺傳達與品牌策劃創新研究探討切入點。通常來說，媒介廣告營銷策略通過被劃分為兩種形式分別是自主式媒介廣告營銷策略以及植入式媒介廣告營銷策略。其中自主式媒介廣告營銷策略是傳統的媒介廣告營銷策略主要采取的形式之一。自主式媒介廣告營銷策略主要通過在電視、廣播、雜志等傳統的媒介平臺進行傳播，利用電視、廣播、雜志等傳統的媒介平臺能夠使廣告文本具有明顯的獨立性以及完整性，從而使廣告的主題以及廣告的創意能夠完整地傳達給消費者。與自主式媒介廣告營銷策略不同的是，植入式廣告營銷策略則采取一種靈活且自由的場景來觸動消費者的想象力，在這個過程中廣告信息以及廣告創意能夠無縫隙地與消費者的想象力接軌，從而增強消費者對于目標產品的消費歸屬感。在微信等新媒介的驅動下，植入式廣告營銷策略能夠以一種潤物細無聲的形式來將產品或者品牌的概念傳達給消費者，既滿足了消費者的觀賞愉悅性，又不至于使得消費者感到反感。以《爸爸回來了》中的小樣小乳酸為例，小樣小乳酸作為兒童型的乳酸飲料，這就意味著小樣小乳酸目標受眾群體貼合《爸爸回來了》這部親子綜藝片的目標受眾群體，借助主題相似的親子綜藝片能夠間接地表現小樣小乳酸的品牌廣告信息以及品牌廣告定位。這個過程中小樣小乳酸并非以一種生硬的形式介入到消費者的心中，而是通過提煉小樣小乳酸的價值內涵以及情感訴求的關鍵信息以視覺傳達的形式參與《爸爸回來了》這部親子綜藝片的情節創造過程。借助這種形式能使《爸爸回來了》這部親子綜藝片的受眾在欣賞故事情節的過程中，悄然地提升對于小樣小乳酸產品的好感度，從而有效提升消費者對于小樣小乳酸的產品認知。實際上，新媒介驅動下的視覺傳達與媒介廣告營銷策略是相輔相成的，植入式廣告營銷策略是當下品牌策劃創新的實施途徑之一。

三、結語

綜上所述，新媒介驅動下進行視覺傳達與品牌策劃創新不僅意味著企業需要積極主動調整傳統的品牌營銷模式，還意味著說明導向的廣告策略將轉為人格化形象構建的廣告策略。在新媒介驅動的背景下，企業想要積極占據市場的領先地位，就必須積極主動地擁抱新媒介，從而利用新媒介來進行視覺傳達與品牌策劃的創新工作，調整傳統的廣告投放模式，通過借助于在品牌策劃方面找準產品的廣告定位、優化視覺敘事手法以及迎合消費者的需求以優化廣告策略等新媒介驅動下進行視覺傳達與品牌策劃創新的有效途徑，從而有效克服媒體與廣告行業的發展慣性，不斷擴大廣告的傳播渠道，進而有效擴大產品受眾的范圍。

參考文獻：

[1]劉淼，張諾，王景，姚震.新媒介驅動下的視覺傳達與品牌策劃創新[J].農家參謀，2018（2）.

[2]吳振全.新媒介驅動下的視覺傳達與品牌策劃創新[J].華南師范大學學報（社會科學版），2017（4）.

[3]陸嘉蓓.IT產品創新性品牌推廣策略研究[D].湖南師范大學，2015.

[4]鮑立泉.數字傳播技術發展與媒介融合演進[D].華中科技大學，2015.

作者單位：

武漢民政職業學院