航空傳播新方式“抖”起來

文/ 易鋒

“在未來，每個人都能做15分鐘的名人！”半個世紀前，美國波普藝術之父安迪·沃霍爾（Andy Warhol）提出了著名的“15分鐘成名論”。現在，隨著移動互聯網時代的到來，以短視頻為代表的內容產業突飛猛進，正在一步一步地讓這個曾經的大膽預言變為現實。如今想成為名人，也許僅僅需要十幾秒。

作為一款目前火熱的短視頻App，抖音自2016年9月份上線以來，可謂異軍突起，發展迅猛。數據顯示，2018年以來，抖音幾乎一直盤踞在App Store下載第一名的位置。作為一款具有社交屬性的APP，繼微博和微信之后，抖音也正在成為企業開展社交媒體營銷的主戰場。“兩微+一抖”已經成為各大企業，包括航空企業品牌營銷的關注重點。

一段小視頻讓山航乘務長火了

今年4月，一位山東航空的男乘務長在抖音上火了起來。當天杭州蕭山機場天降大雨，飛機停在遠機位，這位乘務長打著傘一次又一次往返，將擺渡車里的旅客們護送到飛機上，全然不顧自己全身被雨水淋濕了。

這條抖音小視頻沒有使用任何音樂和特效，卻在抖音上收獲了51萬的點贊量和近萬條留言，被抖友稱贊為“最美乘務長小哥哥”。山航官方也對這位乘務長的行為進行了宣傳，表揚他傳遞了公司厚道的企業文化和正能量。

人們突然發現，這款有著洗腦神曲、魔性電音、尬舞、對口型，再加特效、貼紙、濾鏡等新潮玩法的短視頻應用，其實對于企業品牌宣傳或許有著另類的效用。

2018年4月10日，吉祥航空開通抖音官方賬號，發布了首條安全須知抖音視頻，通過這一火爆的原創音樂短視頻分享平臺，以全新方式詮釋了吉祥航空“溫暖隨行、享所未想”的品牌主張。

此次開通抖音官方賬號，對于吉祥航空而言，一方面是進一步增加了吉祥航空的新媒體傳播方式，同時也是迎合青年旅客的出行資訊需求。吉祥航空計劃通過抖音平臺，發布包括創意的客艙安全演示視頻、787夢想客機介紹視頻、各類創新服務、民航科普影片等在內的多樣化短視頻，將及時與受眾和其他抖音賬號開展積極互動，傾聽旅客訴求，完善服務品質；同時將民航人的日常工作生活呈現在廣大網友面前，揭開民航這一略帶神秘的職業，進一步增加民航業在社會中的曝光率，力圖讓更多人了解民航、熱愛民航。

抖音爆紅背后三大秘訣

抖音無疑已經成為“現象級產品”。

2018年6月12日，抖音首次對外公布了自己的用戶數據：截止當時，抖音國內的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。一個月后的7月16日，抖音官方正式宣布，抖音全球月活躍用戶數超過5億。這些數據表明，抖音在國內外市場都保持了高速增長的態勢。

之所以能夠產生如此大的傳播影響力和輻射范圍，抖音總裁張楠從產品體驗、運營營銷、用戶鏈接三個方面剖析了抖音背后的成長邏輯。

首先是追求極致的產品體驗。抖音從全屏高清、音樂、特效濾鏡、個性化推薦等幾個方面將短視頻的產品體驗做到極致，區別并優于同類產品體驗。從起名字到icon的設計都將抖音調性的元素貫穿其中。同時不斷優化迭代產品最核心的拍攝功能，利用技術創新將產品功能如貼紙、3D染發等細節做到極致。

其次是強化用戶鏈接。抖音關注用戶體驗已經達到極致化程度，努力營造符合產品氣質的社區氛圍，組織用戶活動，深度鏈接用戶。同時，抖音還邀請用戶參與產品的設計和創作，給用戶以歸屬感。

第三個是針對性的運營營銷。抖音將運營的思路融入產品設計，在開發功能和特效的時候充分考慮如何吸引用戶主動傳播。用符合產品和用戶調性的銷售策略，讓用戶獲得對產品的認同感。

航空品牌營銷 “抖”起來

根據2018年8月份數據顯示，目前國內短視頻行業的用戶規模超過5億，市場滲透率將近50%，這相當于每兩個智能手機用戶當中就有一個是短視頻用戶。有業內人士稱，由于短視頻產品形式更契合移動互聯網的輕、快、散的特點，具有高傳播性和低門檻性，目前還存在流量紅利，預計未來一到兩年的時間內，該行業還有將近20%的用戶增長空間，預計最終市場滲透率會達到70%。

這些數據和趨勢顯示，繼微博和微信之后，利用好抖音，將成為航空行業公司品牌營銷的又一利器，甚至可以說，算得上是標配了。

今年6月1日，抖音短視頻全面開放企業入駐，并正式上線抖音企業號認證平臺。認證之后的企業號，不但能夠增加品牌的權威性和可信性，還擁有搜索置頂等一系列優勢，反映出抖音對于企業賬號的重視。

對此，有營銷專家認為，在航空公司越來越注重品牌營銷年輕化和社交化的今天，抖音作為時下最為火爆的短視頻社交平臺，雙方可以嘗試探討官方合作，一方面航空公司可以借助抖音的流量和社交紅利，快速吸引年輕用戶的注意；另一方面，可以將微博和微信公眾號的粉絲流量導入抖音，實現轉品牌調性的“騰籠換鳥”，既“高逼格”又“接地氣”，跟用戶真正“打成一片”，激發無限的創作空間。

不過值得注意的是，據不完全統計，目前國內航空公司中只有國際航空、南方航空、山東航空和春秋航空開設了官方認證的抖音賬號（其中國航是乘務員私人微博認證），其余幾家雖然開設有同名的抖音賬號，但由于沒有官方認證信息，導致魚龍混雜，存在著搶注的問題。

而且在已經開設官方賬號的航空公司賬號中，抖音作品和粉絲數量都非常低，與航空公司官方微博粉絲賬號差距非常大。其抖音作品內容基本都是以拍攝飛機或者乘務人員日常工作為主，缺少品牌策劃和創意設計，普遍拍攝質量不高，帶有明顯的個人風格。甚至有一些與航空公司品牌格格不入的低俗作品，這對于航空公司的品牌形象無疑是一種極大的破壞。相對于抖音上其他企業的專業內容制作和運營團隊，國內航空公司明顯對目前新興的短視頻社交媒體缺乏足夠重視，很有可能錯失這一波流量風口和社交紅利。

航空企業品牌無論是否進行短視頻營銷，其營銷核心都離不開優質的內容和對用戶感性消費的理性疏導，那么如何減少重復無營養內容傳播，加強具有社會正能量、適合大眾觀看需求的內容傳播，無疑將成為新一輪品牌競爭的關鍵。