美國品牌酒店的經營理念與教育傳播*

（浙江越秀外國語學院 浙江紹興 312000）

上世紀60年代，美國著名學者史蒂芬·海默開創性地提出了現代西方跨國公司經濟理論。具體來說,即“一個公司在國外進行直接投資和經營時必須具有同東道國當地廠商進行競爭的相對優勢”[1]。自上世紀80年代以來，作為全世界最具代表性的酒店管理公司，美國品牌酒店不僅在加快自身的全球化、集團化進程，而且更加專注高效的資本運作和品牌塑造。本土化是指“將外來的東西，變成本土的東西。即將外國的經驗、制度、方法等吸收進來，植入本土之中，成為本土的可利用資源，為本土服務”[2]。本文從美國品牌酒店管理集團進入中國市場所采取的本土化戰略入手，重點分析其市場營銷、人力教育管理、企業文化以及質量傳播等方面的具體表現。

一、差異化的營銷傳播手段

美國品牌酒店集團在國外開展營銷時，特別重視消費市場的差異性，往往會根據國籍、當地傳統文化、民眾生活方式、酒店地理位置等標準來細分市場，根據不同的環境來制定不同的營銷策略，并選擇不同的營銷方式。

1．營銷市場的差異化。美國品牌酒店在認真研究中國目標市場特點的基礎上，注重市場的重新定位和細分，并進行產品的差異化設計，即在保持核心產品效用不變的情況下，根據不同目標客戶的需求來推出相應的產品，從而提高顧客的滿意度。

2．營銷方式的差異化。美國品牌酒店在品牌宣傳和推廣活動中，為了提高品牌的知名度和忠誠度，往往會根據不同地區不同消費者在語言、文化、社交等領域的不同習慣，借助帶有本土化色彩的廣告宣傳，增強消費者對本品牌的吸引力，從而形成一種自然而言的心理認同，進而增強相應的消費意識，提高消費能力。例如，美國著名的里茲·卡爾頓酒店，特別注重低調奢華。這不僅樹立了酒店自身的高品質形象，也有力地提升了品牌的附加值。

3．品牌傳播的差異化。美國品牌酒店強調架構精簡、運營高效，注重合理布局產品結構、提供過硬核心產品以及令人愜意的美式服務，從而保持市場供求關系平衡，彰顯成熟的特色經營水平。可以說，無論是品質、特色，還是經濟效益和可持續發展能力等，美國品牌酒店都居于行業前列。以產品結構為例，不論酒店規模如何，客房的收入占比都遠超餐飲等其他領域。

二、以人為本的教育管理

管理大師彼得·德魯克認為：“員工是資產和資源，而不是成本和費用”[3]。只有滿意的員工才能保證顧客的滿意。因此，很多美國品牌酒店管理集團都將人力資源管理作為一個重要的戰略選擇，并擁有一套完整的人才選拔、培訓和教育管理等機制，以便迅速打開市場，拓寬銷售渠道。

1．實行靈活完善的福利體系。美國品牌酒店深諳員工高質量服務對于提高顧客滿意度的極端重要性，十分注重福利體系建設。在顯性層面，酒店較好地解決了員工的衣食住行問題。以員工工裝為例，不僅樣式時尚、穿著舒適、符合崗位特點，而且數量充足、更換便捷，給員工帶來充足的自信。在隱性層面，員工的薪酬體系設計十分精細嚴密。不僅注重物質獎勵，薪資略高于行業平均水平，而且考核機制比較完備，發放也十分準確守時，給員工帶來較強的安全感。

2．重視員工的職業培訓。美國品牌酒店普遍重視對員工的培訓。在大陸的美國品牌酒店中，一般都設有獨立的培訓部，甚至成立專門的培訓學校或與專業的酒店管理學校聯合辦學，以此來提高員工素質，提升酒店競爭力。在培訓過程中，往往按照“干什么學什么”的原則，注重分類培訓、因材施教。針對高級員工，側重最新管理理念以及最新行業發展趨勢等方面的提升；對于中層管理者，既重視業務培訓，又重視管理水平的訓練，以發揮其承上啟下、協調各方的作用；對于一線員工，則主要加強技能培訓，提高服務意識和服務水平。

3．注重員工的教育管理。作為人際關系高度顯性的行業，酒店員工的教育和管理工作是個長期的過程。為了改良員工行為、激發服務熱情、推動酒店規范管理，美國品牌酒店都擁有一套完整的規范制度。例如，優秀員工評選制度、員工評議管理層制度、干部員工平等對話制度等。同時，還注重剛性制度柔性表現。酒店經常通過對制度進行視覺化、藝術化和人性化的詮釋，以員工喜聞樂見、愛看易懂的形式進行教育和傳播，從而促使員工自覺規避差錯，主動遵章守紀。這不僅體現酒店管理的人性化特征，而且也是其制度自信、管理自信的具體表現。

三、包容創新的文化引導

文化涵化理論認為：“兩種文化在接觸和碰撞中必然發生相互影響，一種文化，要么適應、要么排斥另一種文化[4]。在文化涵化過程中，各種文化在相互影響、相互吸收的過程中，因為量變引起質變而產生新的文化要素或文化形態。

1．注重企業文化的創新。美國各大品牌酒店集團每進入一個新的區域，都會將其集團文化移植過來。在保持價值觀和行為準則不變的前提下，結合酒店實際和當地文化背景，將價值觀在與當地文化深刻碰撞過程中逐步轉變為具體的行為準則，通過團隊學習、創新型組織、員工培訓等形式，將企業文化不斷地傳遞給員工，并積極爭取獲得員工的理解和接受，讓員工建立共同愿景，從而為提升酒店員工服務能力、提升酒店綜合競爭力打下基礎。

2．倡導善待員工的企業文化。美國品牌酒店認為，員工不是簡單的勞動力，而是可持續發展的人力資源和可不斷產生高額回報的人力資本。尊重和善待員工，多和他們溝通，傾聽他們的意見，關注他們的想法，是每位酒店管理者必須掌握的重要技能。例如，里茲·卡爾頓酒店集團的格言：We are ladies and gentlemen who serve the ladies and gentlemen（我們以紳士淑女的態度為紳士淑女們忠誠服務），就深深地銘記在公司的每一名管理人員心中。海口希爾頓的企業使命是：成為全世界最熱情友好的公司，為賓客打造體貼周到的真誠體驗，為團隊成員提供意義非凡的機會，為業主創造高價值，并為我們的社區帶來積極影響。在萬豪酒店的企業文化中，最重要的一條便是“以人為本”。萬豪集團創始人認為：照顧好你的員工，你的員工就會照顧好你的客人，你的客人就會不斷地回頭。可以說，一語道破了企業良性循環發展的核心要義。

四、靈活有效的品牌管理

酒店服務質量，是指“酒店服務產品能滿足規定的客人的顯性需要和潛在的隱含需要的能力的總和”[5]

作者簡介：方奇超，男，浙江金華人，現為浙江越秀外國語學院學工處副處長兼創業學院副院長，主要從事思政傳播與教育管理工作。

]。大多數美國品牌酒店管理集團都有一整套質量管理方案，并在酒店內部建立一個保證酒店質量目標所必須的質量系統。通過制度化、標準化的全過程質量管理活動，從而達到酒店質量管理的相應要求和標準。

1．因地制宜制定質量標準。由于文化差異、員工素質、風俗習慣等因素的影響，以及考核制度本身的缺陷，美國品牌酒店的產品和服務質量管理工作，通常依據總部的產品和服務質量標準，結合當地酒店的實際情況，制定產品與服務質量的具體考核標準，然后由酒店質量管理委員會來進行逐級嚴格執行和考核。這就對公司中高級管理人員提出了較高的管理要求。

2．分級實施質量管理。喜來登飯店的締造者翰德森先生強調：“企業的興旺在于管理人員的能力、服務人員和工作人員的勤奮以及企業的信譽”。因此，美國品牌酒店普遍重視崗位責任制的實施，并有嚴格的檢查制度和措施，通過顧客反饋、上級評估、日常考核等方式，來積極評價員工績效。其中，授權就是一項較為有效地管理方式。向下屬的積極授權是對下屬的高度信賴與有效激勵。通過授權，給下級員工一定的自由空間，能增強員工的工作責任感，充分發揮其內在的潛力和創造力，提高工作效率，且有利于培養和造就人才。

水無定勢，法無定法。良好的酒店經營績效，既需要學習先進的經營理念，也需要充分與自身實際結合，因地制宜地抓好落實。如何學習和掌握美國品牌酒店經營管理的精髓，對于我國的酒店業發展與教育傳播具有重要啟發意義。