西貝，餐飲也玩新零售

任思

西貝未來的零售戰略分為兩種：一是西貝現有供應鏈上游的生鮮肉類；二就是西貝線

下爆款單品。這樣一來，零售產品的增加，勢必會對西貝現有供應鏈造成一定挑戰。其次，爆款單品零售化這一舉動也將對西貝的門店加工生產能力有更高要求。

昔日，西貝創始人賈國龍要開10萬家麥香村店的口號還在耳畔回響，“超級肉夾饃”橫空出世；外賣專營店還在面臨諸多質疑之時，西貝莜面村天貓旗艦店低調裝修，靜待開業。

天貓開店，西貝也踏上了餐飲新零售這艘大船。張爺爺手工空心掛面、沙棗玉米窩頭、羔羊前腿、羔羊肋排等，都成了西貝莜面村天貓旗艦店的“鎮店之寶”，西貝正在實施大單品策略，將爆款產品商品化，進而在各種場景售賣。要知道，在西貝的字典里，“折騰”二字濃墨重彩。大店到小店，外賣到電商，油潑面到肉夾饃，西貝持續變化的終局究竟是什么？

西貝的“變”與“不變”

如果用一個字形容西貝，那最為貼切的應該是“變”，而西貝的“變化”，則不得不從賈國龍的“折騰”精神說起。

2010年，22歲的西貝餐飲開始進入漫長的品牌定位探索期，從最初的“西貝莜面村”到特勞特為其定位的“西貝西北菜”，再到“中國烹羊專家”，歷時4年，花費千萬，西貝最終又回歸原點“西貝莜面村”。幾經折騰，賈國龍卻認為“能弄清楚自己是誰，就沒白折騰”。品牌定位剛剛清晰，一直專注做正餐的西貝又宣布進軍快餐項目。從快餐店名到產品，幾經調整，難見起色。當年賈國龍雄心勃勃要開10萬家店的計劃，無奈在2017年10月暫停。

故事到這里遠沒有結束，當大家再提起西貝麥香村快餐店，彼時已經“改頭換面”成為西貝外賣專營店，賈國龍似乎要用另一種方式實現西貝“開遍全球，成為最愛”的夢想。從大店到小店，從獨立店鋪進入超級賣場，隨著客流結構的變化，西貝也在不斷調整店型。產品也一樣，進駐商場后，西貝店面面積縮減為兩三百平米，傳統大店一百多道菜就必須減到四十左右。

“我們的變都是因為消費者在變，經營環境在變，所以西貝的店型和產品也在不斷發生變化。”西貝副總裁楚學友表示。另外，西貝嘗試做外賣，也是由于消費者生活方式發生變化。根據餓了么發布的《2017年中國互聯網本地生活服務藍皮書》數據顯示，從一周的外賣訂單分布上看，工作日的外賣訂單量均低于周末的外賣訂單量。

楚學友認為，如今外賣解決的已經不是單純的訂餐問題，而是解決家庭用餐需求，也和消費者的生活節奏有關。對于時間偏好的用戶而言，商場場景下的西貝店已經無法滿足他們的需求，從出發到店面，排隊等位、點菜用餐，整個過程在大量消耗用戶時間，顯然，這種情況下西貝快餐店或是外賣更容易滿足用戶需求。總有一部分的群體需求，是西貝現有模式和業態所不能滿足的。西貝的變化，既有外部驅動又有內部原因，如果沒有外部市場存在，想做快餐模式，那是異想天開，而沒有用戶需求，更談不上外賣。

對于餐飲企業而言，到底做正餐還是快餐，做堂食還是外賣，其實都是人們為了簡化世界而給予的框架、概念和分類。然而對于消費者來說，他們自己才是用餐權的解構主體，根據特定場景滿足特定需求。快餐店解決時間問題，商場店解決社區居民用餐需求。餐飲企業真正需要思考的是，如何把單店周邊三公里顧客群體和用餐需求串聯起來，其核心還是好不好吃，不好吃做再多品牌定位和營銷也不夠，這也是西貝永遠不會變化的重點。

“死磕”快餐

西貝依舊對快餐“不死心”。今年5月，西貝在上海開了一家“三角肉夾饃+咖啡”快餐店，叫做“超級肉夾饃”。名不虛傳，西貝的肉夾饃超級大，大約是普通肉夾饃大小的兩倍，形狀類似三角形盾牌，食材全部現做現炒，共計包含九種口味。

從麥香村“大而全”的混亂定位中走出，賈國龍明確了一套品牌實踐邏輯，那就是在莜面村的基礎上小型化，甚至單品化。那三角肉夾饃會是西貝快餐店的終極形態嗎？“不一定”，楚學友說，“商業的事情很難講定局，只有開始大范圍復制和快速推進的時候，這個模式才有可能有一絲把握。但最終是什么，我也不知道，因為變數太多，嘗試階段很難界定它的最終形態。”那很多人會疑問，從麥香村到超級肉夾饃，西貝快餐店的定位究竟是什么？或許，我們一直都搞錯了關注點。

所有餐飲企業對于自己的定位恐怕只是一廂情愿，因為消費者往往會重新解構自己的用餐方式，他們有自己的思考邏輯，他們只想知道自己想知道的，和商家關系不大。寄希望于讓消費者按照企業思考的方式進行理解，這是另外一套思考體系，核心還是要有重要消費群體，根據他們的方式來思考，而不是餐飲企業來定義快餐。

比如快餐行業，原來認為吃快餐只需要十五到二十分鐘就能解決，但有時需要一個小時。西貝雖然是正餐企業，但會要求25分鐘上菜，因為正餐時間越來越被壓縮，大部分消費者需要40分鐘全部吃完走掉。所以，消費者不會在意餐飲企業如何定義品牌，而是根據自己的生活形態，選擇合適的用餐場景和品牌。

說白了，所有餐飲企業最終的競爭對手全部在一個地方，那就是所有人的胃。餐飲人都在競爭十三億人口的胃，市場不斷有新的品牌出現，餐飲客流下降不可逆轉，因為消費者永遠多變且復雜。

通常消費者會有三個相對固定的吃飯場景：第一個場景是家附近；第二個場景是公司附近；第三個場景則具備明確目的性，專門到某個餐館去吃。懷揣特定目的去嘗試的品牌風險最大，并且穩定性最低，只有在家、辦公室穩定選擇的品牌，才能獲得更大用戶基數。

餐飲用戶喜新不厭舊，這是賈國龍常講的一句話，消費者喜歡嘗試新的品牌，但也并不會討厭以前的品牌，但消費者的選擇集合發生了變化。新品牌不斷涌現，老品牌升級改造與之競爭，挑戰很大。“餐飲企業是日日不斷之功，不敢有一絲懈怠，否則客流量必會下降，這是所有餐飲人的宿命。”楚學友說道。餐飲行業其實是最有魅力的行業，它本身就是生活。做大做小都可以，做大掙的是面子，做小做好了掙的是里子，而做好是大家共同的追求。

餐飲新零售

近兩年，餐飲行業新名詞層出不窮地出現，先是互聯網+餐飲，如今又是餐飲新零售。新詞層出不窮，但西貝始終認為，消費者在哪里，西貝就應該在哪里。如果消費者在電商平臺，西貝就在電商平臺售賣商品；如果西貝主流消費群體更關注堂食，西貝就把注意力放在堂食；如果西貝想了解用戶畫像，就需要根據微信公眾號幾百萬會員的支付行為進行分析等等。

當下，以大龍燚、小龍坎、井格為代表的四川火鍋品牌火鍋底料零售化已經非常成熟，自熱小火鍋在2017年夏季迎來爆發式增長，同時，良品鋪子、新希望等跨界對手也紛紛入局。西貝自然不甘落后，果斷加入浩浩蕩蕩的新零售大軍。餐飲零售化，不是賈國龍拍腦門的決定，這取決于西貝一直以來都較為強勁的自有品牌優勢，發力零售業務，能夠讓西貝獲得更高的品牌溢價。

6月中旬，西貝正式進入天貓入駐審批流程。零售前沿社瀏覽西貝莜面村天貓旗艦店發現，店鋪尚未開業，正在裝修當中。賈國龍的意圖很明顯，不斷挖掘“西貝”的IP價值，基于西貝供應鏈上的優勢，在天貓開店也是優化效率的一種有效手段。可以看到，現階段西貝莜面村天貓旗艦店主要涉及的有羔羊前腿、羔羊肋排、羔羊后腿包肉三種生鮮產品，除此之外，還有張爺爺手工空心掛面、沙棗玉米窩頭、黃老漢棗泥黃饃饃三種西貝線下爆款單品。其中，《舌尖上的中國》力推的張爺爺手工空心掛面，就是西貝獨家買斷并引進的傳統手工制作工藝。

從選品可以看出，這正是賈國龍理解的餐飲零售：“說到底，就是餐飲企業把產品完全做成一個商品在各種場景賣。比如，西貝的面筋賣得好，就可以考慮讓它成為一個大單品，最后成為一個在各種場景下都能銷售的產品。”由此可以預見，西貝未來的零售戰略分為兩種，一是西貝現有供應鏈上游的生鮮肉類，二就是西貝線下爆款單品。這樣一來，零售產品的增加勢必會對西貝現有供應鏈造成一定挑戰。其次，爆款單品零售化這一舉動也將對西貝的門店加工生產能力有更高要求。

西貝在摸索快餐店、外賣專營店過程中，已經嘗盡苦頭，如今加快零售化的步伐，西貝如何維持各種業態間的平衡是一大難題。而平衡的前提則是要保證產品的品質，在這方面，西貝打磨了一套獨特體系，以內容驅動產品。

用戶需求不斷涌現，擺在西貝面前的問題就是要不要滿足這部分新增用戶需求，如何滿足。基于此，西貝提出產品改進方案，并遞交產品研發組，一些列調研反饋后，再做下一步計劃。據了解，西貝新品研發比較克制，44道菜任何一道新菜的誕生都有一套完整邏輯，原材料尋找、供應鏈、產品研發、工藝試制、試吃考量等等。商品和服務，零售的兩道命門，對于餐飲企業而言何嘗不是如此，至少現在來看，西貝具備一定的商品力，這也是西貝不變的根本。

總而言之，餐飲經營是一個復雜的體系，需要考慮品牌定位、選址裝修、產品研發、運營管理、供應鏈管理、組織管理、品質控制等一系列問題。高榕資本副總裁左愛思認為，餐飲企業首先需要把根基做扎實，零售是在這基礎之上的用戶體驗的延伸，在這過程中，尤其需要關注的是零售對于原有品牌定位的影響。