電視主持人品牌構建與傳播

■王子儒 沈魯

一、電視主持人品牌概念的提出

電視媒體品牌的一個重要特征就是：主持人、現場記者他們即是電視產品的制造者，又是電視產品的傳播者，同時還是電視品牌形象的主要體現者。電視品牌的形象由人與節目共同組成，電視人，特別是主持人是電視品牌形象的主要內容之一，也是品牌內涵最好的詮釋者。“20世紀80年代，節目主持人品牌群體在美國就已形成。美國三大電視網的新聞部經理人員把超級新聞主持人品牌視為新聞部的旗幟、事業蒸蒸日上的象征。他們認為，手中沒有這樣的王牌，就無法擊敗對手。美國三大電視網的晚間新聞就干脆用主持人的名字命名，面對全國當天發生的重要新聞，內容基本相同，競爭點就集中到了主持人身上”。

電視主持人品牌這個概念的提出在電視品牌建設過程中相對比較滯后，一般而言電視主持人品牌反映了電視媒介品牌建設與傳播戰略的延伸，是電視品牌研究的一部分，是以品牌塑造為基本立場，從文化、情感、市場等多個角度理解并評估電視節目主持人價值的行為。“電視節目主持人品牌是電視受眾對電視節目主持人所持有的一種印象或情感，描述了電視受眾與主持人建立傳受關系時的全部體驗”。

二、電視主持人個人素質

（一）由文化自覺而產生的人格魅力。

提升主持人的品牌價值最根本的是提高主持人的專業素質。一個主持人的個人閱歷、專業知識、控制住整檔節目的能力是一個主持人建立自己風格的基礎，品牌不僅要求一個主持人具備高的個人素質，也促使主持人不斷提升自我，來達到品牌維護的效果。在受眾文化素質顯著提高的今天，簡單的傳話筒和傳統模式化的主持人已經不能滿足受眾的需求，作為電視文化表現者的電視節目主持人，必須具有深厚的文化底蘊，才能完成其傳播的作用。主持人的個性特征包括獨有的語言表達、特有的思維方式、良好的修養與氣質、深厚的知識儲備等等，這就要求主持人要形成一種獨有的、適合自己的氣質并和節目內容相吻合的表達方式；在妝容和服飾上打造適合自己的形象，并形成自己的風格；在節目中靈活駕馭，收放自如，將節目做得充滿生氣，既突出節目風格，又形成獨特的主持人個性魅力。如著名節目主持人趙忠祥在主持《人與自然》時娓娓道來，韻意深厚，境界高遠，充分展示了他以深厚的文化底蘊為基礎，由內而外散發出的獨特個人魅力。可見主持人的品牌是要在過硬的個人素質的基礎上建立起來的。名主持的個人素質還體現在對表現形的創造力、對個人魅力的完全發揮、對所發表言論的權威等幾個方面，越是高質量品牌的建設，越是需要深厚的底蘊作為后盾，時刻提高自身的個人素質，是建立品牌的根本。

（二）主持人體現的專業話語技術。

主持人是用有聲語言和副語言進行大眾傳播的人。離開了語言，需要傳播的一切新聞信息、思想觀點和情感都無法到達受眾。這就要求主持人首先具備扎實的語言功底，能很好的駕馭各種文體的播音主持。同時，每一個主持人的聲音都有自己的特點。我們要注意傾聽自己、了解自己，發現自己，從而明確自己的聲音特點和特長，選擇相對應的節目，為樹立自己的特色品牌打下好的基礎。品牌主持人的上述技藝往往緣于時間和經驗的雙重積累，如果能夠打破定式，建立起程式化的應用模型，對于培養品牌主持人將是大有裨益。

三、電視主持人品牌的類型化

（一）新聞節目主持人——意見領袖的誕生

由于中國大陸電視傳播業特殊的發展經歷，電視新聞節目主持人也常常包括新聞播音員。從這個意義上說，電視新聞節目主持人是中國大陸電視傳播業中較早出現的主持人類型。

縱觀國內外電視傳媒業的發展實踐，主流電視媒介的品牌構建過程中，電視新聞節目及其主持人的品牌形象一直是重中之重，對于所謂“新聞立臺”的電視媒介而言，媒介品牌的公信力與美譽度常常是借助于新聞節目主持人的公信力與美譽度來確立的。在電視媒介的新聞傳播活動中，新聞節目主持人就其共性而言，常常表現為主持人專業形象上的客觀性、邏輯性和敏銳性。這主要是由于新聞內容的傳播過程中，新聞節目的類型通常決定了新聞節目主持人必須以個體情感的“零度介入”來凸顯新聞專業主義的價值觀，也就是凸顯了新聞節目的真實客觀，從而獲得新聞節目的最重要的價值訴求，即受眾的長期信賴。而電視新聞節目在新聞專業主義精神的影響下，又時常必須體現傳媒的監督、批判和輿論導引功能。這種功能決定了新聞節目主持人的品牌鍛造不同于其他類型電視節目的一個重要特點就是品牌構建的生長期相對比較長。在美國，“三大電視網的主播播新聞都超過30年，年齡都在50歲以上。但是由于大家長期收看，已經養成習慣，覺得他們特別值得信賴，從而成為電視網的無形資產。”電視新聞節目主持人的品牌定位實際上就是要充當傳媒業中的“意見（輿論）領袖”，“品牌就是商品消費的引導力，而新聞節目主持人品牌就是消費者電視新聞信息消費中的引導力。”這也就意味著，相對較長的新聞節目主持人品牌生長期使得某一電視新聞欄目（節目）在長年累月的新聞事實呈現與新聞觀點評述過程中，以主持人形象塑造為先導，結合新聞欄目（節目）具體定位與風格展演，為受眾普遍存在的多元價值觀念體系提供最值得信賴與最被認可的信息源。“意見領袖”的誕生，對于電視新聞節目主持人的專業素質而言，必須具有一定時期的新聞記者從業經歷，必須具備新聞記者發現、表達、評判的專業敏銳度與良好的身體心理素質和從業經歷，這本身就是一個不斷積累的過程。

專業素質的長期積累與新聞專業主義精神的堅守是否必然成就一個新聞節目主持人的品牌呢？這里還有一個重要因素不能忽略，那就是在此基礎上的“人”本身的魅力因素。“品牌構建過程中最重要的是人，品牌節目主持人應具備專業知識和人格魅力等優秀特質，才能通過精心的包裝在屏幕上展示自己的風采。”

（二）非新聞類電視節目主持人——明星崇拜的媒介神話

娛樂、游戲競賽類節目一般都涉及到現場感和時尚性或觀看性。因此，該類節目的場面調度和隨機應變的能力非常的重要。多以外形氣質見長，或者表演功力不凡。相對于前兩種類型的主持人來講，此類型的主持人不需要新聞的深刻和睿智，也似乎不那么需要談話類的親和力和嫻熟的溝通技巧，他們最需要的是臨場的掌控能力、對受眾心理的把握和時尚化個性化的風格。

這類節目主持人在某種程度上演繹一種風格和表演秀的傾向更明顯，整體來講，該類型的節目主持人也更加的年輕化潮流化一些。受眾在這類節目上的訴求點也不存在于輿論導向的獲得，或者交流生活體驗，更多的在于對一種儀式化的活動的觀賞。

這類節目中主持人的信息挖掘和傳遞作用并不很強，他們作為被觀賞的對象出現，起到串聯作用，對節目本身內容不構成參與，但是卻也能作為節目的標識吸引數以萬計的眼球。然而，在對節目品位和主持人水準的評判中，也往往是這類節目最先成為眾矢之的。這就是娛樂的大眾化、通俗性可能會帶來的媚俗傾向。在這四中類型的節目主持人當中，此類主持人應該說對社會消費心理和文化是影響最大的，不同于新聞類型的側重社會輿論，談話類型的側重社會情感，和服務綜藝類的側重社會生活。眾說紛紜的電視的后現代性也是在這類主持人身上體現的最為明顯。

內地的脫口秀節目亟待借助某些題材資源，進一步放開話語尺度，構筑更具傳播魅力的談話場，提升內地脫口秀的內涵，走出不死不活，食之無味的“雞肋”局面。

在節目談話現場的話語中尋找“勁爆點”本也無可厚非，但是這是需要一定的掌控能力的，而不是一味的放任，可以無視任何話語禁忌和道德禁忌，肆意放言，這種對話語尺度的無限度突破，實際上又一次陷入了“唯收視率”的泥淖中，這種潛在的節目隱憂最終將會傷害到觀眾的接受心理與情感心理，一個“誠”字的丟失，最終會讓這個節目丟掉所有的觀眾，因為“窺視欲”是很容易滿足的。

在以當年湖南衛視《玫瑰之約》為代表的一批情感速配類節目黯然消逝于電視熒屏的若干年后，情感速配又成為了內地娛樂傳播翹楚的湖南衛視再次開掘的豐富寶藏，2010年湖南衛視的《我們約會吧》以及江蘇衛視的《非誠勿擾》注定將以這種“升級換代”的模式重新構造出屬于娛樂范疇的電視事件。

從互聯網上看了幾期湖南衛視與江蘇衛視的這兩檔同類型的節目，看的過程中，心里老想著以前的《玫瑰之約》《相約星期六》《緣來是你》等等這樣的節目，一個問題反復糾纏在心里：今天的《我們約會吧》以及《非誠勿擾》究竟把情感速配類節目推向了哪里？我得出的結論是，這兩檔節目應該屬于娛樂脫口秀節目，而不是傳統意義上的婚戀速配。

拋開《我們約會吧》以及《非誠勿擾》在節目包裝上的美輪美奐，就節目的基本價值觀來講，其實是借“男女情感”這個籮筐裝進邊界盡可能模糊的“男女言說”。相比較與十幾年前登陸內地熒屏的情感婚配類節目，如今的“約會”最吸引人的地方絕不是“有情人終成眷屬”的浪漫溫馨，而是盡可能麻辣的“男女對話”，因此，這類節目的重新定位說明了一個道理就是讓速配類節目回歸到“談話”的立場上來，并且再次證明了“話語尺度決定娛樂效果”。

看《我們約會吧》以及《非誠勿擾》，自始至終最吸引我的是男男女女非常“OPEN-MIND”的談話觀念，直接、坦誠、尖銳、互動、火辣，極富性別特色，在“女選男”的場次中，女生們頗具“野蠻女友”味道的質問與拷問，極大提升了節目“談話場”的輻射力。在具體的策略方面，湖南衛視更為親和一些，形式上更加流暢，而江蘇衛視更“裝酷”一些，節目形式在環節設計上的對抗性更強一些。我更偏好湖南衛視的風格，因為作為脫口秀，特別是關于男歡女愛的脫口秀，我選擇更讓我放松和愜意的話語風格，《我們約會吧》讓我領略到了在內地電視熒屏上很少能夠感受到的輕松愜意的話語快感。

真的很希望內地電視談話類節目能夠借著這股勢頭重新打開談話的封閉場，重新解放談話的觀念。“脫口秀”在全世界的流行程度一直很旺盛，而中國內地的所謂談話總是不景氣，就其原因，最重要的一點就是題材資源的極度匱乏。因此，國內脫口秀節目的瓶頸突破首先由綜藝娛樂節目創制能力較強的電視機構先行一步就很自然了，因為我們需要相對來說資源比較豐富的娛樂節目來給予脫口秀更多一點創意。如何營造一個真誠、開放而又兼具娛樂效果的談話場，是《我們約會吧》以及《非誠勿擾》提供的重要啟示，關于國內脫口秀節目的今后發展的思考，又將重新開始。

從上個世紀90年代中后期開始，中國內地的電視熒屏上逐漸出現了一種嶄新的電視節目形態——電視談話節目。“談話”這種最基本的人際傳播方式，逐漸構成了當下電視媒介表達的一種重要形式，也構成了一種獨立的電視節目的“語態”。短短十幾年的發展，電視談話節目的“互動性”與“現場感”，已經在一定程度上使得電視機前的受眾從被動的信息接受者逐漸覺醒為“話語權”的游戲參與者。在這里，有各個領域專家們的高談闊論、也有市井百姓的熱情發問、還有演藝明星們的個人故事。電視談話節目作為一個媒介搭建的關于談話的現場，“過程和參與者個性化的口語表達原來是那樣的充滿魅力和吸引力，更別說其中的智慧幽默和令人感動的故事。”作為一種獨立的電視節目形態，談話節目以感性的話語魅力贏得了觀眾的追捧，深刻影響了當代電視節目內容生產與傳播的內涵與形式，也深刻影響了電視受眾的媒介素養與行為觀念。

對于中國內地的電視觀眾來說，我們在接受電視談話這種嶄新的節目形態的過程中，有一個男性主持人的影響是最強大而深遠的，他就是崔永元。從1996年崔永元與《實話實說》欄目的首次登臺亮相，在其后近五年的時光中，崔永元的主持風格伴隨這個欄目一起成長，給中國內地的電視觀眾進行了一場又一場關于電視談話節目主持策略、技巧與風格的普及課程。主持人崔永元相貌平平卻瀟灑智慧，話不在多，貴在常常妙語驚人。在談話現場，他平和隨意的舉手投足，親切俏皮而機智幽默的話語，令觀眾“話意盎然”，欲罷不能。主持人崔永元的個性魅力成為《實話實說》欄目存在與發展的最重要的因素，維系這個欄目的生命力長達數年之久，功不可沒。

CCTV《實話實說》欄目作為中國內地最早也最具影響力的主流談話節目的標桿示范作用，隨著《實話實說》欄目生命力周期的正常衰減，特別是主持人崔永元的淡出，曾經在各地方衛視也紛紛上馬效仿的同類型電視談話節目（欄目）也都逐漸式微。

與此同時，內地電視談話節目進入了一個較大的調整期，類似于崔永元與《實話實說》這種緊密的主持人和欄目之間的品牌協作關系的電視談話節目（欄目）更顯得極其難得。而從主持人角度來觀察與分析，在這樣一個節目形態的戰略調整期里，一批以女主持人為核心元素的電視談話節目（欄目），特別是電視訪談類節目（欄目）迅速崛起，急速填補了因為《實話實說》的衰退而暫時出現的電視談話節目（欄目）的“權力真空”帶。

目前，在眾多的電視談話（訪談）類節目（欄目）中，集中涌現出的大量風格迥異的女主持人群體，已經成為國內電視談話節目（欄目）的中堅力量，她們各自鮮明的主持風格，既賦予了各自欄目可親可敬可信的傳播效果，也引領了此一時期內地電視談話節目（欄目）的發展潮流。對她們主持風格的比較可以窺見國內電視談話（訪談）節目（欄目）的主持人在性別、性格與性情層面所展現出的別樣風景。

[1]鞏曉亮：《電視節目主持人品牌研究》[M].上海：復旦大學出版社，2014:36.

[2]鞏曉亮：《電視節目主持人品牌研究》[M].上海：復旦大學出版社，2014:37.

[3]參見：鮑蘭.《主持人品牌研究》[J].赤峰學院學報,2012(4).

[4]王敏.《電視節目主持人的品牌塑造》[J].新聞窗,2010(5).

[5]鐘海帆：《走進美國廣電傳媒》[M].廣州：南方日報出版社，2003:184.

[6]鞏曉亮：《電視節目主持人品牌研究》[M].上海：復旦大學出版社,2014:69.

[7]王朝暉：《電視節目主持人的人才資本運營》[M].上海：人民出版社，2009:110.

[8]孫玉勝：《十年：從改變電視的語態開始》[M].北京：三聯書店，2003:216.